Бренд-аудит, аудит асортименту та розробки нових товарів - Маркетинговий аудит
Важливою складовою аудиту товарної політики підприємства є аудит товарної чи торгової марки (бренду). Бренд - це, перш за все: торгова марка зі стійким іміджем; торгова марка, яку дізнаються.
Бренд-аудит (brand audit) - це аналіз сильних і слабких сторін бренду, його поточної позиції на ринку по відношенню до брендів, що конкурують, погляд на бренд "з боку". Під час бренд-аудиту проводиться детальне вивчення складових бренду, конкурентна розвідка, оцінка сприйняття бренду споживачами тощо.
Аудит бренду складається із трьох основних частин:
2) аудит правової захищеності товарної марки (охорона та захист об'єкта інтелектуальної власності від неправомірного використання третіми особами, реєстрація та патентування товарної марки, "гра" подібності);
3) аудит популярності товарної марки, бренду в цільових групах (аналіз бренд-рейтингів; виявлення реального іміджу бренду, що склався в цільових аудиторіях; аналіз емоційних та раціональних мотивів споживання товарної марки; асоціації, почуття, настрої, викликані товарною маркою; оцінка та ставлення до бренду).
Слід зазначити також, що розрізняють зовнішній та внутрішній аудит бренду щодо аудиту комунікаційної політики підприємства.
Зовнішній аудит бренду — це аналіз його поточної позиції на ринку по відношенню до конкуруючих брендів, що передбачає аналіз даних компанії щодо збуту, дослідження думки споживачів методом інтерв'ю або анкетуванням на місцях продажу або проведення фокус-груп.
Внутрішній аудит бренду - це вивчення внутрішньокорпоративної культури підприємства, аналіз внутрішньофірмових взаємовідносин та комунікацій, оцінка сприйняття брендуспівробітниками та топ-менеджментом компанії.
Вирізняють B2B (від англ. Business to Business, буквально бізнес для бізнесу, промисловий маркетинг) бренд-аудит та B2C бренд-аудит (від англ. Business-to-Consumer, буквально бізнес для споживача, споживчий маркетинг).
При проведенні B2B бренд-аудиту в першу чергу звертається увага на репутацію підприємства та імідж керівника, формуються якістю товарів чи послуг, що пропонуються підприємством, цінами, умовами оплати, зручністю замовлення, відповідальністю, корпоративною культурою.
При проведенніB2C бренд-аудиту насамперед оцінюються вербальні та візуальні елементи бренду (назва бренду, логотип, візуальний супровід, слоган, девіз), емоційне сприйняття бренду, комунікаційні канали.
Бренд-аудит особливо необхідний у випадках: ребрендингу підприємства, коли є зміна власника чи керівництва; репозиціонування та зміни концепції бренду; зміни асортименту компанії або під час створення нової продуктової лінії; системне зниження попиту; зміни стратегічного курсу підприємства та виходу на нові ринки. Комплексний бренд-аудит проводиться регулярно та забезпечує своєчасне отримання інформації про стан торгової марки на ринку, про зміну ставлення споживачів до бренду та про позицію на ринку конкуруючих брендів.
В рамках бренд-аудиту проводяться бренд-сесії, які реалізуються у форматі глибинних інтерв'ю та фокус-групових дискусій. У ході бренд-сесій вивчається уявлення компанії про те, яким потенціалом та можливостями володіє бренд, як співробітники та власники уявляють собі його майбутнє, яким вони бачать свою цільову аудиторію.
Аудит бренду допомагає виявити:
• зміна ставлення до бренду споживачів;
• зміницінностей та пріоритетів цільової аудиторії;
• причини зниження попиту;
• дії з боку конкурентів, особливо ті, що потребують відповідної реакції.
Результатом проведення бренд-аудиту є звіт про поточне становище бренду на ринку та рекомендації щодо його покращення. Детальне вивчення складових бренду, конкурентна розвідка, оцінка сприйняття бренду споживачами, співробітниками компанії та партнерами дозволяє створити дієвий рецепт щодо покращення позицій бренду та вчасно уникнути можливих загроз.
Систематичне проведення аудиту бренду дозволяє забезпечити зростання вартості та зміцнення позицій бренду, зростання цінової премії та продажу.
Наступною важливою складовою аудиту товарної політики є аудит асортиментної політики підприємства. Асортиментна політика повинна підвищувати конкурентоспроможність товару на ринку шляхом удосконалення набору товарних груп. Асортиментна політика включає:
-визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);
-оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;
-встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.
Забезпечення умов для досягнення запланованого обсягу продажу значною мірою залежить від ефективності асортиментної політики підприємства з підбору для реалізації окремих видів та різновидів товарів, планування та регулювання асортиментної структури. Поняття"асортимент" характеризує склад товарної маси, яка виробляється або реалізується підприємством і є повним переліком товарів у розрізі груп, видів, різновидів, артикулів та інших якісних відмінних ознак.
Аудитасортиментної політики підприємства спрямований на виявлення можливостей найбільш повного задоволення попиту споживачів та забезпечення умов для прибуткової діяльності підприємства.
Аудит асортиментної політики базується на перевірці таких принципів_підбору, планування та регулювання асортименту товарів на підприємстві:
1) відповідність структури попиту споживачів району діяльності підприємства;
2) комплексність задоволення попиту споживачів у межах обраної ніші сегмента споживчого ринку;
3) забезпечення необхідної широти, глибини та стійкості асортименту;
4) забезпечення умов отримання цільового розміру прибыли.
Облік першого принципу передбачає, що розробка асортиментної політики підприємства має базуватися на матеріалах вивчення попиту, як задоволеного, так і незадоволеного, і того, що формується. Лише відповідність між структурою товарообігу та структурою попиту забезпечує успішну реалізацію товарів.
Необхідність комплексного задоволення попиту споживачів зумовлюється потребою забезпечення високої якості обслуговування, створення умов для скорочення часу покупців на пошук товарів та здійснення покупки.
Забезпечення відповідної широти, глибини та стійкості асортименту товарів є обов'язковою умовою підтримки конкурентоспроможності підприємства у певному сегменті споживчого ринку. Широта асортименту характеризує кількість товарних груп та підгруп, які реалізує підприємство, глибина – кількість різновидів товарів за окремими споживчими чи якісними ознаками (фасонами, моделями, розмірами, сортами та іншими показниками).
Стійкість асортименту визначається співвідношеннямкількості різновидів товару, що постійно перебуває у реалізації за кількістю різновидів, передбачених асортиментним переліком. Забезпечення стійкості асортименту створює передумови закріплення покупців, скорочення часу на пошук необхідного товару.
Результатом аудиту асортименту має бути створення умов отримання підприємством необхідного прибутку. Це зумовлено тим, що рішення щодо добору асортименту визначають обсяг доходів підприємства, величину витрат (у зв'язку з різною товарною витратоємністю), потребу в оборотному капіталі (у зв'язку з різною оборотністю запасів окремих товарів) та інших найважливіших господарсько-фінансових показників підприємства.
Асортиментна політика підприємства має відповідати його базовій стратегії цінового лідерства, диференціації чи фокусування.
Цінове лідерство передбачає стандартизовану продукцію: лише кілька різновидів, обмеженість вибору. уДиференціація — різноманітність, вибір за моделями, партіями, деталями, обслуговуванням тощо, створення більше однієї відмітної характеристики товару (послуги). уФокусування поглибленої диференціацією — виготовлення продукту чи надання послуги задоволення особливих потреб споживачів цільового сегмента.
Аудит асортименту товарів, що виробляється або реалізується підприємством, передбачає проведення наступних етапів роботи.
1. Визначення переліку основних груп та підгруп реалізованих товарів, виходячи з обраної стратегії (товарної спеціалізації) підприємства та потреб його потенційних споживачів.
2. Розподіл окремих груп та підгруп товарів між споживчими комплексами постійного та сезонного характеру.
3.Визначення кількості видів та різновидів товарів у рамках окремих споживчих комплексів, тобто глибини товарного асортименту. Основою щодо цієї роботи є стан пропозиції товарів на споживчому ринку.
4. Розробка конкретного асортиментного переліку товарів, що пропонуються для реалізації контингенту покупців, що обслуговує підприємство.
Основою розробки асортиментного переліку товарів є матеріали вивчення попиту та аналіз обороту товарних запасів окремих видів та різновидів товарів.
1. На основі коефіцієнтів еластичності реалізації окремих груп товарів від обсягу товарообігу чи доходів населення.
2. На основі побудови економіко-математичних моделей та на основі використання економіко-статистичних методів.
3. За підсумками норм споживання, тобто забезпеченості окремими видами товарів. Результатом аудиту асортиментної політики підприємства має бути розробка конкретної стратегії, яка базується на оцінці реальної ситуації на ринку, можливостей підприємства та полягає у розробці відповідних заходів щодо реалізації комплексу цілей з використанням найбільш вжитих економічних засобів. На основі розробленої стратегії вносять корективи до поточних планів підприємства, а також розробляють перспективні плани розвитку обсягу та структури продажів підприємства. Першочергова увага у розробці зазначеної стратегії має бути приділена питанням забезпечення збалансованості товарних ресурсів, попиту споживачів, як за загальним обсягом, так і в асортименті, та прибутків, а також обґрунтування оптимальних пропорцій їх розвитку.
Важливою складовою аудиту товарної політики підприємства є такожаудит системи розробки нових товарів.
В умовах постійної зміни вимог, технологій та конкурентного оточення підприємства темпи його розвитку та збереження доходів безпосередньо залежать від того, наскільки успішно воно розробляє та впроваджує на ринок нові товари. Нові товари можуть з'являтися на підприємстві двома шляхами. По-перше, придбання нового підприємства, патенту чи ліцензії виробництва чужого товару. По-друге, створення нового товару власними силами відділу досліджень та розробок компанії. Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Таким чином, інновація — ідея, товар чи технологія, впроваджені у виробництво та представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові чи такі, що містять деякі унікальні властивості.
Створення нових товарів пов'язане із ризиком. Через велику кількість невдач нових товарів компанії намагаються навчитися підвищувати можливість досягнення позитивного результату. Для створення новинки, яка б забезпечувала отримання доходу, компанії повинні: вивчати своїх споживачів, ринки збуту та можливих конкурентів; організовувати розробку тих товарів, які найбільше відповідатимуть потребам цільових ринків. Перед підприємствами постає проблема: нові товари потрібно розробляти, але шансів успіху новинок не так багато. Вирішення такої проблеми може полягати в плануванні кожного нового проекту та налагодженні регулярного процесу пошуку та реалізації ідей.
Перелік питань щодо аудиту системи розробки нових товарів є таким:
Чи потрібні підприємству нові товари/послуги?
Чи ведеться моніторинг майбутніх ринкових змінщодо перспектив нових товарів/послуг?
- Чи допоможе придбання ліцензії у виробництві нових товарів? Яка частка асортименту товарів/послуг припадає на власні розробки, придбані за франчайзингом чи субпідрядом?
- Наскільки повним є наш асортимент продукції, порівняно з асортиментом конкурентів?
- Що купують споживачі, але купують не у підприємства, хоча воно могло б запропонувати ці товари також?
відбувається пошук нових товарів для підприємства? Хто відповідає за процес розробки (пошуку) нових товарів?
- чи здійснюється моніторинг майбутніх ринкових змін щодо перспектив нових товарів/ послуг?
є план виведення ринку нових товарів/послуг? Як споживачі сприймають нові товари/послуги?
Визначення оптимальності співвідношення між новими та старими товарами у виробничій програмі та вилучення із програми морально застарілих товарів (елімінування) здійснюється методами, які розглянуті у темі 4 підручника.
Таким чином, системне періодичне проведення маркетингового аудиту складових товарної політики підприємства, використання сучасних підходів до її планування та організації будуть не лише засобом зменшення збитків, а й призведуть до зростання ефективності діяльності підприємства.