Брендінг як метод конкурентної переваги

Досвід створення бренду лакофарбових матеріалів у ярославському регіоні.

У сучасних умовах посилення внутрішньої конкуренції та конкуренції з боку іноземних виробників на українському лакофарбовому ринку змушує виробників лакофарбових матеріалів (далі ЛКМ) шукати нові механізми та важелі впливу на споживача з метою завоювання їхньої лояльності та довіри. Одним, і, мабуть, найпрогресивнішим із таких методів є брендинг.

Стосовно ситуації, що склалася в українській практиці, необхідно усунути термінологічну плутанину понять «торгова марка», «бренд», «брендинг» і «бренд - менеджмент». У та інших англомовних країнах «торговельна марка» і «бренд» використовуються як повні синоніми. Фахівці агентства «Концепт Центр» стверджують, що в Україні не можна змішувати поняття товарного знака, торгової марки та бренду, оскільки поняття бренду значно ширше за поняття торгової марки та товарного знака. в українському розумінні «бренд – менеджмент» – це процес утворення «іміджу бренду», а «брендинг» – створення бренду, за умови дотримання всієї послідовності атрибутів – від неймінгу до загального концепту упаковки, про які і йтиметься у цій статті.

Процедура будь-якого брендингу складається з наступних етапів:

Аналіз ринкової ситуації
Аналіз споживчих переваг конкурентних брендів
Створення концепції бренду
Тестування розробленого бренду.

Про свій досвід брендингу фахівці агентства маркетингових рішень «Концепт Центр» розкажуть на прикладі створення бренду водно-дисперсійних лакофарбових матеріалів «АкрилNova», який було виведено на ринок навесні 2005 року.

АНАЛІЗ РИНКОВОЇ СИТУАЦІЇ

Народження бренду починається часом задовгодо його появи світ. Базою всього є, звичайно, ідея, фундаментально заснована на точному аналізі ринкової ситуації, який передбачає два етапи:

аналіз конкурентного середовища на ринку водно-дисперсійних ЛКМ через анкетування продавців у торгових центрах ярославського регіону;
аналіз споживчих переваг водно-дисперсійних ЛКМ під різними брендами на основі опитування споживачів того ж таки регіону.

I етап: Конкурентний аналіз. В основу конкурентного аналізу на ринку ЛКМ, проведеному агентством маркетингових рішень «Концепт Центр» у ярославському регіоні, було покладено польові дослідження – анкетування продавців водно-дисперсійних ЛКМ. Питання анкеті - закриті, тобто. з наявністю кінцевого числа варіантів-відповідей, серед яких респонденту необхідно було вибрати відповідний для нього варіант; або ранжують, з можливістю присвоєння факторам рангів важливості.

Оптимальний обсяг вибірки було визначено відповідно до одного з відомих методів, що застосовуються в Україні [1]:

розрахунок вибірки «за здоровим глуздом»:

З чітко описаної за 5-6 критеріями групи	30-50 чол
З групи, описаної за 2-3 критеріями	100-150 чол
З міста, незалежно від його чисельності:
для порівняння з іншими містами	10-150 чол
для аналізу за 3-ма факторами	300-500 чол
для багатофакторного аналізу	600-1200 чол
Загальноукраїнська	6000-15000 чол
Загальноукраїнська, міська	3000-7000 чол
По 5-12 мегаполісів	1500-2500 чол

Таким чином, обсяг вибірки (кількість опитаних продавців) становив 70 респондентів. Репрезентативність у разі обумовлена здатністю вибірки адекватно відбивати «думка генеральної сукупності», що у разі склала близько 400 людина.

Для ефективної побудови брендингу та бренд – менеджменту акрилових водно-дисперсійних ЛКМ, за допомогою проведення польових досліджень на основі опитування продавців, спеціалістами агентства «Концепт Центр» було виявлено характерні особливості продажу водно-дисперсійних ЛКМ різних брендів у ярославському регіоні:

Водно-дисперсійні ЛКМ представлені у всіх досліджуваних роздрібних точках продажів, тоді як алкідні ЛКМ лише у 77% випадків (діаграма 1);

Оскільки сучасні оздоблювальні матеріали вимагають якісної підготовки поверхні, то останніми роками зростає попит і на різні види ґрунтовок, шпаклівок та просочень; наявність таких матеріалів у досліджуваних торгових центрах становить до 93%.

Таким чином, частка водно-дисперсійних ЛКМ має тенденцію до зростання як обсяг вітчизняного виробництва, так і обсяг споживання. Проте відомо, що до 2002 року частка акрилових ВД ЛКМ обсягом споживання зростала швидше, ніж частка даних матеріалів обсягу виробництва. Так, у 2003-2004 роках. приріст виробництва випередив збільшення частки водно-дисперсійних ЛКМ на ринку. Це пов'язано, перш за все, зі створенням на території України нових потужностей, багато з яких побудовано іноземними компаніями. Надалі слід прогнозувати поступове витіснення традиційних матеріалів водно-дисперсійними, хоча, звичайно, це буде проходити суттєво повільніше, ніж у країнах Західної Європи. Цей факт ще разпідтверджує своєчасне та економічно обґрунтоване рішення створення нового бренду водно-дисперсійних ЛКМ в Україні.

Співвідношення обсягів продажів водно-дисперсійних ЛКМ у різних торгових центрах знаходиться в межах:

Імпортні	10 – 50%
Вітчизняні	50 - 90%

З цього випливає, що у ярославському регіоні більшою мірою використовуються водно-дисперсійні фарби вітчизняного виробництва.

Отже, у ярославському регіоні водно-дисперсійні ЛКМ використовуються переважно для внутрішніх робіт.

З метою уточнення специфічних особливостей брендингу та можливості використання елементів бенчмаркінгу, проведено польове дослідженняпопулярностіводно-дисперсійних ЛКМ, представлених на ринку ярославського регіону.

Результати опитування продавців ЛКМ щодо популярності іноземних та вітчизняних брендів водно-дисперсійних ЛКМ у порядку зменшення купівельної лояльності в ярославському регіоні представлені в таблиці 1.

За результатами анкетування, наведеними у таблиці 1, слід, що стійким попитом у споживачів ярославського регіону з представлених брендів у торгових центрах, користуються:

середімпортних: Baumax (Bau Master, Німеччина), Dufa (Meffert AG, Німеччина), Tikkurila (Tikkurila Oy, Фінляндія);
середвітчизняних: Текс (Текс, Санкт-Петербург), Акріда («Ярославські фарби» Лакофарба, Ярославль) та Старатели (Старотелі, Московськ.обл).