Броннікова Т
У зв'язку з потребами і запитами споживачів, що швидко змінюються, фірма в умовах конкуренції повинна мати свою програму розробки нових товарів. Фірма може отримати новинки двома способами: - придбанням з боку, наприклад, купивши патент, ліцензію або іншу фірму; - створенням відділу досліджень і розробок.
Перед творцями нових товарів стоїть завдання ретельно опрацювати кожен етап розробки (рис.9.1).
Процес від ідеї до готового продукту (рис.9.1) включає п'ять основних етапів: вироблення ідеї; концептуальне опрацювання; дослідно-конструкторська технологія, включаючи створення дослідного зразка; пробний вихід ринку; комерціалізація.
На першому етапі проводиться первинна оцінка пропозицій щодо розробки нових товарів та послуг з метою вибрати з них більш ефективні.
Ідеї, які пройшли початкову оцінку, піддаються концептуальному опрацюванню, де вони уточнюються з урахуванням запитів потенційних споживачів. На цій стадії складається перший (робочий) варіант бізнес-плану, в якому описуються основні характеристики товару та передбачувана стратегія його збуту з урахуванням, по можливості, думки потенційних покупців.
Після схвалення концепції починається етап дослідно-конструкторського опрацювання, на якому вирішуються всі схемно-конструкторські, технологічні, виробничо-технічні та інженерні питання.
Етап розробки завершується створенням дослідного зразка для відпрацювання конструкторської документації, налагодження всього технологічного процесу виробництва, проведення випробувань та презентації покупцям для вивчення їхньої думки щодо конкурентоспроможності.
Перед закінченням ДКРмає бути зібрана вся інформація, необхідна складання остаточного варіанта плану маркетингу.
Етап пробного виходу ринку передбачає виготовлення пробної партії, її реалізацію, за результатами якої можна будувати висновки про те, чи прийме ринок новий товар.
Якщо реалізація пробної партії пройде успішно, ймовірність конкурентоспроможності товару велика.
На етапі вироблення ідеї вивчаються джерела нових ідей з використанням спеціальних методів вироблення ідеї та методів творчого вирішення проблем, виробляється ідея (сутність) проекту.
Методами вироблення ідей є: - цільові обговорення; - "мозкова атака"; - інвентаризація "слабких місць".
Методами творчого вирішення проблем є: - метод "мозкової атаки"; - метод "мозкової атаки навпаки"; - метод Гордона; - метод опитувальника; - метод поставлених зв'язків; - метод записника; - евристичний метод; - науковий метод; - метод вартісного аналізу; - метод матричних структур; - параметричний аналіз та ін.
Методи творчого вирішення проблем стимулюють творчу ініціативу та дозволяють направити її на вироблення нових, нестандартних ідей до вирішення проблем.
Метод "мозкової атаки навпаки" відрізняється від попереднього методу тим, що всі учасники групи повинні виявляти недоліки пропонованих ідей та пропонувати шляхи їх усунення.
Метод Гордона передбачає виклад провідним концепції вирішення проблеми та висловлювання учасниками своїх ідей з цього питання. Потім ведучий після уточнення вихідної концепції розкриває проблему, що шукається, а учасники висловлюють конкретні пропозиції і викладають свої ідеї про те, як їх реалізувати.
Метод опитувальника заснований на складанні у довільній формі перелікупитань, спрямованих на виявлення можливостей покращити конструкцію, дизайн, використання товару за іншим призначенням, його перекомпонування, зменшення тощо. з метою вироблення принципово нових рішень та пошуку нових ідей у заздалегідь передбаченій галузі.
Метод поставлених зв'язків включає кілька кроків з виявлення всіх елементів, що входять у проблему, встановлення всіх взаємозв'язків між цими елементами, опису цих взаємозв'язків у структурованому вигляді, аналізу взаємозв'язків з метою встановлення закономірностей і виявлення нових ідей, що випливають з цих закономірностей.
Метод записника заснований на фіксуванні в спеціальній записнику, блокноті або зошити всіх відомих фактів, що стосуються вирішення досліджуваної проблеми та результатів обмірковування проблеми та можливих шляхів її вирішення. На основі аналізу до кінця місяця складається список найкращих ідей. При колективному методі вироблення ідей всі учасники здають свої записи координатору, який зводить всю інформацію воєдино і становить загальний список ідей, яким проводиться загальне обговорення.
Евристичний метод заснований на вмінні будувати здогади, використовуючи логічні міркування, інтуїцію та минулий досвід і передбачає виявлення всіх концепцій, що стосуються досліджуваного товару та вироблення на їх основі всіх можливих комбінацій та ідей.
Науковий метод передбачає збір даних під час спостережень чи експериментів і перевірку виходячи з цих різних гіпотез з метою вибору найкращого з усіх допустимих рішень.
Вартісний аналіз передбачає максимізацію вигоди для підприємця та підприємства.
Метод матричних структур є методом систематизації пошуку нових ідей шляхом побудови матриці, стовпці якоївідповідають варіантам товарів, що обговорюються, а рядки - ринковим показникам цих товарів (на яке коло споживачів розрахований товар, де можна використовувати, хто може використовувати і т.п.).
Параметричний аналіз передбачає два етапи: перший – ідентифікація параметрів, другий – творчий синтез.
Можна просто опитати споживачів у тому , як оцінюють якість продукту. Для цього придатні прості методи: рейтинг шкали типу “добре – погано” або вибудовування продуктів у ряд залежно від їхньої якості. Метод має багато недоліків, проте широко використовується практично.
Психологічні моделі, що розкладають ціле на компоненти, ділять на компенсаційні та не компенсаційні. Перші припускають, що погана оцінка однієї характеристики може бути врівноважена гарною оцінкою іншої характеристики. Методи другого виду відкидають це припущення. Більшість досліджень сприйняття ґрунтується на лінійно-компенсаційному правилі. При цьому виходять від двох компонентів - інформації (автомобіль 1989 р.) та оцінки цієї інформації (це добре чи погано). Загальна оцінка виходить у результаті зв'язку цих компонентів та підсумовування результатів за всіма характеристиками.
Розглянемо найвідоміші моделі цього виду: модель Розенберга, модель із ідеальною точкою, модель продукт – ринок [8].
Модель Розенберга виходить із того, що споживачі оцінюють продукти з погляду придатності задоволення своїх потреб. Вона виражається формулою
,
де Аj - суб'єктивна придатність продукту (відношення до продукту); Vi - важливість мотиву для споживача; Iij - об'єктивна оцінка придатності продукту j задоволення мотиву i; n – кількість мотивів.
З погляду роботи з продуктом використання моделіпов'язане з безліччю проблем. Мотиви, важливі для продукту, часто важко визначити. Висловлювання опитуваних не дають вказівок на те, які характеристики продукту мають бути змінені.
Існує ще одна модель, схожа на модель Розенберга, проте має більш практичний характер. Значення окремих мотивів визначається опосередковано через конкретні характеристики продукту
,
де Qj – оцінка споживачами марки j; Xk - важливість характеристики k (k = 1, ., n) марки j з точки зору споживачів; Yjk – оцінка характеристики k марки j з погляду споживачів.
Зібравши в такий спосіб дані про багатьох продуктах, можна отримати: - загальні оцінки продуктів, які можуть бути індикаторами переваг споживачів; - інформацію про те, як сприймаються споживачами окремі продукти; - інформацію про важливість різних характеристик для загальної оцінки.
Різні вимоги до продуктів дають ідеальні передумови сегментування ринку.
Моделі, викладені вище, ґрунтувалися на передумові, що кожна характеристика бажана і водночас чим вище оцінка, тим краще. Критика цього пункту призвела до створення так званих моделей з ідеальною точкою, в які було введено додатковий компонент - ідеальна величина характеристики продукту:
,
де Qj – оцінка споживачами марки j; Wk - важливість характеристики k (k = 1, ., n); Bjk – оцінка характеристики k марки j з погляду споживачів; Ik - ідеальне значення характеристики k з погляду споживачів; r - параметр, що визначає при r = 1 постійну , а при r = 2 спадну граничну користь.
Інший варіант цього - вимір ступеня задоволення потреби. При цьому з'ясовується яка величинаПоказники очікується споживачами і яка величина була сприйнята насправді. За цими даними будуються два профілю, представлені на рис.9.2. Ступінь задоволення покупців товаром можна визначити за рівнем відповідності профілю вимог та реального профілю.
Викладені вище багатовимірні методи спиралися як у когнітивну (сприйняття характеристик продукту ), і мотиваційну ( придатність продукту задоволення потреб ) компоненти оцінки продукту. Розглянемо моделі, засновані на когнітивному компоненті процесу сприйняття. Виходитимемо з таких міркувань: є безліч продуктів, кожен з яких може бути описаний через певну кількість атрибутів; кожен атрибут може бути представлений як вісь, що проходить через психічний простір сприйняття. Ці осі утворюють простір, вимір якого залежить кількості атрибутів; можна одержати судження споживачів у тому, наскільки виражений той чи інший атрибут того чи іншого продукту; на підставі цього можна визначити місце продукту в описаному вище просторі.
За допомогою статистичних методів часто можна зменшити кількість осей без великої втрати інформації та з'ясувати основні фактори, що впливають на сприйняття продукту. Потім можна визначити позицію продукту з погляду цих центральних характеристик. Нарешті, нас може цікавити позиція продуктів по відношенню один до одного, з чого можна зробити висновок про схожість, замінність та інтенсивність конкуренції.
Перший крок при побудові простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів, що утворюють конкретний ринок; для цього можна вдатися до послуг експертів або опитати споживачів, які марки чи продукти вони враховують після ухвалення рішення про купівлю. Унадалі можливі два варіанти:
1. Моделі "продукт-ринок" із попередньо заданими характеристиками. І тут з'ясовується оцінка товару за характеристиками, заданим заздалегідь. Найбільш складною фазою вважатимуться вибір характеристик. Вони повинні відповідати таким умовам: бути по можливості незалежними один від одного; сприйматися без ускладнень; чітко розділяти цікаві для нас об'єкти; впливати на прийняття рішень щодо купівлі;
Виробник повинен мати можливість змінювати та контролювати ці характеристики.
Споживачі повинні визначити місце продукту на шкалі (найчастіше семиступінчастий рейтинг), що відображає певну характеристику. Потім, за допомогою статистичних методів, ці шкали можна ущільнити до невеликого числа. У результаті виходить наочна модель ринку, у якій кожен товар займає своє місце.
2. Моделі "продукт – ринок" без завдання показників.
Недоліки першого методу (трудність визначення важливості характеристик) можна уникнути, застосовуючи, наприклад, багатовимірне шкалювання з урахуванням схожості продуктів.
Можливості методу показано на рис.9.3. На ньому представлена ринкова модель для 14 автомобілів, отримана порівняння 91 пари [n(n-1)/2]. Відстань з-поміж них у просторі безпосередньо відбиває сприйняте споживачем сходство[8].
Крім відношення позицій, нас цікавлять і характеристики, які призвели до такого розташування. Координати моделі потребують інтерпретації. Інтерпретувати можна за допомогою експертизи чи статистичних методів. Якщо на цій моделі розташувати ідеальні переваги індивідів (J1, J2), то продукт, що має найменше віддалення цих точок, буде обраний споживачами.
Кожен товар, запущений у комерційневиробництво, має життєвий цикл, проте характер та протяжність його передбачити нелегко.
Типовий життєвий цикл товару (ЖЦТ) та характер збуту та прибутку протягом (ЖЦТ) представлений кривою на рис.9.4.
У ньому виділяються такі етапи: - розробки товару; - виведення ринку; - зростання попиту; - насичення ринку (зрілості); - занепаду (спаду попиту); - реанімації.
Одним з найпоширеніших варіантів є крива з повторним циклом (рис.9.5.), Викликаним заходами щодо стимулювання збуту, модернізації товару і т.п.
Гребінець різновид (рис.9.6) складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів (нейлон і використання його: парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття і т.д.).
Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.
Основні характеристики кожного етапу життєвого циклу товару і типові маркетингові реакції фірми на кожному з етапів наведені в табл. 9.1.
Життєвий цикл товару: основні характеристики та типові відповідні реакції виробників.