Чим ширше коло споживачів, тим більше йому підходить масовий маркетинг
Класичний ринок масового споживання давно дуже розумно поділений на сегменти. Серед іншого поділ іде за принципом купівельної поведінки, мотивації купівлі, прогнозованості попиту. Іншими словами, завжди вважалося, що можна чітко і ясно сказати: у цьому сегменті ринку (наприклад, у магазинах іграшок) переважають незаплановані покупки просто сподобався цей рожевий слон. А ось диван, якщо вірити книгам, купують після довгих роздумів і лише тоді, коли він справді потрібний. Користуючись такими висновками, фахівці довгий час ділили товари на продукцію масового споживання (переважають спонтанні рішення) та індивідуального попиту (тільки раціональні вчинки).
Насправді, ці визначальні вже змістилися. Тепер покупка як вплив майже завжди грунтується не так на імпульсному бажанні, але в об'єктивних порівняльних умовах. На зміну «легковажності» прийшов тверезий розрахунок. Покупець враховує, чи є безкоштовна доставка товару, чи є сезонна знижка. Посилився вплив тих факторів, які, начебто, виходять за межі відносин «купив-продав». Наприклад, люди цікавляться, чи зроблено річ на екологічно чистому виробництві, чи тестувався косметичний засіб на тваринах, як впливає цей продукт на здоров'я.
Щоб залишатися конкурентоспроможними, підприємства зараз намагаються налагодити теплі стосунки з кожним клієнтом, навіть якщо їх мільйони. Настає час індивідуального, "one-to-one" маркетингу. Причому на прикладі HoReCa ми бачимо фазність розвитку маркетингових технологій. Для цієї сфери "one-to-one" - добре забуте старе. Такий підхід у 1970-х, наприклад, став основою більшості починань відомого ресторатора Філа Романо. Він пише у своїй творчій біографії «Їжа для роздумів»:
Володіння ключем від вхідних дверей, думав я, створить у людей відчуття причетності до чогось особливого. Психологічне подолання, як я вже зауважив раніше, – це один із аспектів комфорту, якого прагнуть люди, коли йдуть у ресторан чи бар. Це почуття причетності зазвичай робить їх завсідниками закладу. Я довів цю концепцію до висот справжнього мистецтва.
Якось до бару Key Hole прийшов хлопець і сказав, що хоче малювати карикатури. Він був справжнім майстром своєї справи. Він просив $25 за один малюнок, включаючи рамку, і кожен портрет займав у нього близько 20 хвилин. Я посадив його в кутку і сказав: “Ти братимеш з них по 50 дол., якщо вони будуть забирати портрет із собою, і по 25, якщо ми вішатимемо портрет у нас на стіні. Це моя єдина умова. Ти можеш працювати у будь-який час, коли тобі зручно і залишати виручку собі”.
Він погодився, і незабаром всі стіни були обвішані портретами наших клієнтів. Уявіть тепер почуття нашого постійного відвідувача, який має свій ключ від вхідних дверей і, входячи, бачить свій портрет на стіні та своє ім'я на табличці на стійці бару. Це почуття власності та причетності, але помножене на три!»
А сьогодні, 2006 року, шановний петербурзький ресторатор, починаючи новий проект, каже:
«Усі вже наїлися масовістю, звичайністю. У мене буде ресторан клубного типу. Клубні картки – вчорашній день. У нас постійні відвідувачі отримуватимуть у подарунок персні, які будуть говорити про їхній статус. Показавши цей перстень воротаря, гість зможе пройти всередину».
Господиня мисливського ресторану неподалік Адміралтейства по-своєму розповідає про цю тенденцію:
«Концентрація індивідуального підходу стала такою, що ресторан майже зупинився усвого розвитку. Він став ідеально стабільним механізмом, який обслуговує потреби постійних клієнтів. З одного боку, це цікаво: люди сприймають ресторан як місце, створене спеціально для них. Нам не вистачає чотирьох офіціантів у зміні для обслуговування п'ятнадцяти столів: кожен офіціант сприймається як щирий друг, з яким треба поговорити, перш ніж зробити замовлення. І я говорю їм: слухайте, не поривайтеся піти – люди довіряють вам і всьому закладу в цілому. Є особливий посуд, іменні виделки та ножі у кожного гостя, є ще інші “особистісні” дрібниці. Але варто спробувати розширити клієнтуру, влаштувати якийсь фестиваль чи презентацію, як я чую: “Знову фестиваль! Знову базар-вокзал, багато невідомого народу. Нам це не подобається”. Клієнти наполягають на кулуарності закладу, і вже рік ми не можемо згорнути з цього шляху особистісного маркетингу – такі стабільні плоди він дає. Напевно, для іншої концепції нам доведеться відкривати новий ресторан».