Число рівнів каналу
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових їх рівнів.Рівень каналу розподілу- це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу ми з вами позначатимемо за кількістю проміжних рівнів. Декілька маркетингових каналів різної протяжності представлено на рис. 67.
Канал нульового рівня(називається такожканалом прямого маркетингу)складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основні способи прямий продаж торгівля врознос, посилкова торгівля і торгівля через магазини, що належать виробнику. Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику шляхом торгівлі врознос. Фірма "Франклін мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий каналвключає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, але в ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент зі збуту чи брокер.
Двухрівневий каналвключає двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення може бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий каналвключає трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовим та роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні гуртовики купуютьтовари у великих оптових торговців та перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, що більше рівнів має канал розподілу, то менше можливостей контролювати його.
Канали у сфері послуг
Концепція каналів розподілу передбачає розподіл як фізичних товарів. Виробники послуг та ідей також стикаються з проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. І тому створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров'я» тощо. Щоб охопити широко розкидану аудиторію, необхідно продумати як характер, і розміщення своїх представництв.
Лікарні мають бути розташовані географічно таким чином, щоб усі мешканці регіону мали змогу отримати повне медичне обслуговування. Школи необхідно будувати поряд із місцями проживання дітей, яким треба навчатися. Пожежні команди повинні бути розосереджені таким чином, щоб пожежники могли швидко дістатися осередків можливих пожеж. Виборчі дільниці мають знаходитись у таких місцях, щоб до них можна було дістатися та проголосувати без зайвої витрати часу, сил та коштів. У багатьох штатах існує проблема вибору місця для розміщення філій студентських містечок для проживання підростаючого покоління високоосвічених людей. У містах потрібно будувати дитячі майданчики і належним чином розміщувати їх. Багатьом перенаселеним країнам потрібно будувати центри планування сім'ї, які поширювали б серед населення інформацію про способи обмеженнянароджуваності 3 .
Підприємства послуг мають створювати власні системи розподілу, які відповідають особливостям їх товарів. Прикладом такого підприємства може бути авіакомпанія «Дельта ейрлайнс», про яку розповідається у врізанні 29. Каналами розподілу користуються й у процесі маркетингу «особистостей». До 1940 р. професійні коміки могли вступити в контакт з аудиторією за допомогою семи каналів: вар'єте, влаштування спеціальних уявлень, нічні клуби, радіо, кіно, карнавали, театри. У 50-х роках вар'єте зникло, натомість з'явився новий потужний канал - телебачення. Політичні діячі також повинні шукати рентабельні з фінансової точки зору канали поширення своїх звернень серед виборців засоби масової інформації, мітинги, бесіди за чашкою кави в обідню перерву.
Для каналів зазвичай характерне просування товару вперед. Але можна говорити і про канали зворотного ходу. Зікмунд та Стентоп пишуть:
Великою проблемою екології стала рециркуляція твердих відходів. І хоча їх повторне використання з технічної точки зору справа цілком здійсненна, проблема виникає при організації руху матеріалів по каналу розподілу у зворотний бік, при організації маркетингу сміття по каналу «зворотного ходу». Існуючі канали «зворотного ходу» примітивні, і пов'язані з цим заняттям фінансові стимули недостатні. Споживача необхідно мотивувати на зміну ролі, на перетворення на виробника, на ініціатора, що дає поштовх процесу розподілу у зворотному напрямку 4 .
Автори називають низку посередників, які можуть зіграти певну роль у каналах «зворотного ходу». Це: 1) прийомні пункти виробника; 2) громадські групи з проведення «Днів чистоти»; 3) традиційні посередники, такі, як посередники.з торгівлі безалкогольними напоями, 4) спеціалісти зі збору сміття, 5) центри з вторинної переробки відходів, 6) сучасні «старільники», 7) брокери з торгівлі сміттям для переробки, 8) централізовані склади ¾ підприємства з переробки відходів.
Врізання 29.Авіакомпанія «Дельта»
будує графік польотів
за принципом «ступиці та спиці»
Багато років «Дельта» є найуспішнішою у фінансовому відношенні авіакомпанією світу. Постійно лідерству фірми сприяють кілька факторів, у тому числі її вміння розробляти перспективні плани діяльності та неухильно дотримуватися їх, а також чудові стосунки з власними службовцями. Проте основною запорукою успіху компанії служить, ймовірно, новаторська система розподілу її товару маршрутних польотів.
Система, покладена основою складання графіка польотів «Дельти», відома як принцип «ступиці і спиці». «Ступица» - це центр системи, в м. Атланта в штаті Джорджія, де знаходиться штаб-квартира компанії, а «спиці» - авіамаршрути з Атланти в ряд міст країни. Графік польотів складено таким чином, що всі рейси малої дальності з цих міст сходяться в Атланті приблизно в один і той самий час. Рейсові літаки прибувають до центрального пункту та вирушають із нього групами. Десять разів на добу в аеропорту Атланти здійснюють посадку з розривом у кілька хвилин по тридцять і більше літаків Дельти. А через деякий час відбувається те, що службовці «Дельти» називають «великим розгоном», коли з Атланти майже одночасно вирушає всіма маршрутами інша група в тридцять або більше літаків.
Робота системи скоординована таким чином, що пасажири, яким необхідно пересадити в Атланті, прибувають туди,коли цікаві для них рейси якраз готуються до вильоту. Для пасажирів система «ступиці та спиці» означає зручне стикування рейсів та витрату мінімального часу на пересадку. Для авіакомпанії система означає, що для польотів з пересадками пасажири, швидше за все, скористаються літаками «Дельти», а не рейсами інших фірм. Аналіз продажів за шість місяців показав, що майже 90% транзитних пасажирів, які прибули до Атланти літаками «Дельти», продовжують політ, пересівши на інші рейси «Дельти».
Проте використання такої системи пов'язане з низкою потенційних проблем. Оскільки рейси скоординовані між собою, погана погода в Атланті може спричинити масові затримки польотів у всій системі. Ще одним неприємним моментом є затримка із прибуттям рейсів до Атланти. Затримка вильотів в очікуванні рейсів, що спізнюються, також викликає хвилю затримок у всій системі.
Проте загалом застосована фірмою «Дельта» система спрацьовує. Централізація системи обслуговування допомагає зберігати високий рівень продажів. Більшість інших авіакомпаній також успішно застосовують сьогодні принцип «ступиці і спиці». Але справжнім майстром використання цієї системи все ж таки залишається авіакомпанія «Дельта».