Чому нова форма «Спартака» не порадувала вболівальників
Нова форма «Спартака» не порадувала вболівальників: немає традиційної білої смуги, у концепції немає унікальності, очевидно, що це лише одна з багатьох ігрових майок у лінійці Nike. Звісно, вболівальники мають право висловлювати свою думку, але й маю цілком резонне питання: чи багато хто з них збирався купити футболку на новий сезон? Сумніваюсь, що невдоволення новим дизайном відчутно позначиться на продажах у новому сезоні. Причина в тому, що "подобається - не подобається" - це не тригер для покупки, а абстрактна дискусія. Більшості цікаво, як на телеекрані виглядатиме у цій формі Глушаков, а не те, як він – сам уболівальник – виглядатиме у новій футболці.
Багато критичних стріл було випущено у бік Nike. Колишні конкуренти навряд чи потребують моєї підтримки, але все ж таки хотілося б привнести в дискусію контекст бізнесу спортивного бренду - подивитися на ситуацію з його позицій.
Насамперед потрібно розуміти, що пріоритет бізнесу – це взуття, бо бутси – це єдиний компонент екіпірування, у виборі якого будь-який футболіст (від ветерана шостої ліги Індонезії до Ліонеля Мессі) є абсолютно вільним. З цього не випливає, що доходи від продажу футболок вторинні, але останнім часом відбувається серйозне переосмислення цього напряму бізнесу.
Ніхто в Орегоні чи Франконії ніколи не мав ілюзій щодо того, що є головним стимулом для вболівальника, який купує футболку улюбленої команди. Очевидно, що футболку "Спартака" продає "ромбік", а не "свуш". Та ж логіка застосовна до будь-якої більш-менш популярної команди у світовому футболі. Якщо завтра умовний Errea вимудриться перекупити “Манчестер Юнайтед” у adidas, показникипродажів не зміняться, ніхто не кривитиме ніс від того, що футболка зроблена «маленьким» брендом, а не легендарними трьома смужками.
Другий важливий фактор - це безперервне зростання вартості контрактів з великими клубами, які Nike, adidas і що з ними потрібно відбивати щонайменше дворазовому розмірі - інакше який сенс взагалі цим бізнесом займатися? Коли adidas підписав «МЮ» за фантастичні 100 млн. євро на рік, керівництво відкрито заявляло про те, що планує виручити від продажу екіпірування як мінімум 2 млрд. євро за 10 років, не рахуючи непрямих бонусів у вигляді контактів з CRM-бази та спільних маркетингових акцій. в Азії.
Спонсорство великих клубів – це як покупка ліцензії. Спортивний бренд на якийсь час отримує доступ до друкарського верстата, але ризикує позбутися цього джерела «легких» грошей, якщо хтось із конкурентів запропонує за ту ж ліцензію значно більше. Таким чином, останніми роками Nike позбавив adidas традиційного активу в особі збірної Франції, adidas відібрав у конкурента «МЮ», потім у adidas відвели «Челсі».
Гонка бюджетів триває, але водночас великі бренди стають обережнішими і педантичнішими, здебільшого керуючись принципом «один великий клуб — на лігу». Винятком із правила став Nike, який із нового сезону поповнить портфоліо «Тоттенхемом» та «Челсі». Говорить цей факт лише про одне – Nike робить масовану атаку на Лондон – найважливіше місто для футбольного бізнесу у світі. Виграєш у Лондоні, Парижі, Барселоні та Мадриді – з великою ймовірністю виграєш у Західній Європі, чий обсяг ринку футбольної продукції складає близько 6 млрд євро.
Москва відсутня на карті світових футбольних центрів. Причини надто банальні, щобїх всоте перераховувати. Але у спортивних брендів в умовах найжорсткішої конкуренції немає зайвих часу та коштів, щоб серйозно щось міняти самим – простіше зберігати якийсь обсяг активів: adidas – ЦСКА, Nike – «Зеніт» і «Спартак», навіть Puma на всякий випадок підписала «Краснодар». Причому активи Nike мають найбільший потенціал, але більш дорогі і менш ліквідні — інші учасники ринку перебиватимуть нинішні 5-6 млн євро на рік навряд чи стануть.
На даний момент ЦСКА повністю влаштовує adidas, який задовольняється тим, що єдиний клуб, що спонсорується в РФПЛ, обходиться не надто дорого і регулярно грає в Лізі чемпіонів. Кількість своїх клубів у Лізі чемпіонів, кількість своїх збірних у плей-офф чемпіонату Європи чи світу – це важливі показники для підрозділу спортивного маркетингу кожного з брендів. ЦСКА щорічно гарантує спонсору шість матчів у Лізі чемпіонів, за що, як і раніше, цінується «трьома смужками», незважаючи на показники продажів фірмової продукції, що не вражають уяву.
ЦСКА щорічно гарантує спонсору шість матчів у Лізі чемпіонів, за що, як і раніше, цінується «трьома смужками».
Загалом, усі спортивні бренди знаходяться в очікуванні кращих часів, коли український футбол стане продуктом і вигідно реалізовуватиме себе. Поки що українські клуби, продажі футболок яких обчислюються десятками тисяч за сезон (для порівняння: продажі футболок «Баварії» становлять один мільйон), не можуть бути у пріоритеті для Nike та adidas.
Бренди вкладають у ті ліцензії, які починають повертати інвестиції з першого дня. Причому вкладають не лише гроші, а й креативність та час своїх дизайнерських студій. Наприклад, топ-менеджери та дизайнери adidas Football регулярно приїжджали та продовжують наноситивізити до України. Мета — перейнятися історією та актуальною культурою країни, а потім, пропустивши побачене, почуте та відчуте крізь концепцію бренду та власне творче бачення, створити максимально релевантний продукт – футболки збірної України, офіційні м'ячі Кубка конфедерацій та чемпіонату світу.
*Микола Петросян – директор з маркетингу bwin Україна, який раніше обіймав посаду піар-директора adidas Україна.