Чорний - і - білий - мерчандайзинг війна за поличний простір

"Білі" починають і виграють

Законні методи збільшення полочного простору під власну продукцію - це відкрита і гідна боротьба виробників і постачальників із конкурентами. Перевірені прийоми роботи, нехитрі хитрощі та творчий підхід до роботи дозволяють збільшити обсяг продажів, впізнаваність бренду та спровокувати інтерес покупців. Якщо постачальник вибирає "біле" рішення задачі збільшення представленого асортименту - вам безперечно по шляху, адже для магазину тут знайдеться теж багато плюсів: більше клієнтів, більше досконалих покупок, більше прибуток. До яких законних прийомів вдаються мерчандайзери, щоб "проштовхнути" свою продукцію на ваші полиці?

Мерчандайзер – це "продажник"

Мабуть, важливіше здібності, ніж уміння продавати товар, у роботі мерчандайзера і бути не може. Навіть віртуозна викладка втратить своє значення, якщо ваш відділ закупівель не хоче виставляти цей товар на прилавки магазину. І щоб покупець знайшов продукт на "золотій" полиці, виробники та постачальники витрачають чимало часу та грошей на навчання мерчандайзерів. І недаремно: часом один такий фахівець за кілька днів виконує план цілого відділу продажу.

Оскільки товарознавці часто не хочуть витрачати час на знайомство з новою продукцією, аналіз цін і перегляд товарної матриці, що вже "працює", мерчандайзери завжди готові до роботи з запереченнями і за словом у кишеню не полізуть. Заздалегідь опрацьована багато разів ситуація, що провокує відповідь – і ось уже відвойовано місце на полиці. Ось кілька прикладів із життя "роздріб" того, як мерчандайзер може "розрулити" ситуацію на свою користь:

Ситуація 1. Товарознавець: "У нас і так багато постачальників, товар нікудиставити."Мерчандайзер: "Приємно працювати з клієнтами, для яких важливий широкий асортимент. А щоб допомогти у викладанні та заощадити торговельний простір, ми готові надати вам свого мерчандайзера. Скажіть, чи у всіх постачальників вас влаштовує якість товару? Якби у вас було ще місце, який би товар вас зацікавив?"

Ситуація 2. Товарознавець: "Це буде погано продаватися."Мерчандайзер: "Чому ви вирішили, що цей товар погано продаватиметься? Щоб вас переконати, ми запропонуємо вам лише 100% хіти, і ви самі Ви зможете переконатися у затребуваності нашого продукту. Здорово, що ви зацікавлені у продажах, приємно працювати з такими клієнтами."

Ситуація 3. Товарознавець: "Це занадто дорогий товар."Мерчандайзер: "Що для вас означає "дорого"? З якими продуктами ви порівнюєте нашу пропозицію? Погоджуся з вами, наші товари дорогі, але ж і серед ваших покупців є ті, яким потрібна дорога продукція. Крім того, на дорогих товарах і ви зможете заробити більше.

Це лише кілька можливих прикладів спілкування мерчандайзера з вашим товарознавцем. І від того, як вони обидва зіграють свою партію у ланцюжку продажів, безпосередньо залежить і ваш успіх на ринку.

Розширення асортименту за допомогою акцій та дегустацій

Один із найефективніших прийомів "чистого" мерчандайзингу - це розширення поличного простору за допомогою проведення акцій та дегустацій. Суть полягає в тому, що для організації таких PR-компаній ви готові піти на тимчасові поступки постачальнику (розширити асортимент, наприклад) і віддати йому у володіння більшу частку полочного простору. Після закінчення акції ви швидше за все звузите залишковий асортимент зовсім не набагато. У результаті: підвищується лояльність покупців до товару тазбільшується його присутність на полиці.

Способів розширення, які запропонують вам мерчандайзери, є кілька. Давайте їх позначимо:

розміщення додаткових "дублюючих" викладок: палетної або дисплейної,
збільшення частки товару на полиці та кількості фейсингів: варіант не з дешевих, для збереження простору постачальнику доведеться постійно проводити акції, варіюючи розміщення товарних груп у поличному просторі,
розширення асортименту магазину: найчастіше під час проведення акції постачальник пропонує магазину тимчасово розширити асортимент. Після проведення промокампанії асортимент трохи звужується, але мети постачальника досягнуто: більше найменувань, більше зайнятого простору.

POSДивись навколо: продажі з шовф-боксів

Другий прийом, що активно працює на збільшення полочного простору - це розміщення в торговому залі шовф-боксів та мікс-боксів. Шелф-бокси зазвичай використовують для представлення повної лінійки продукції, особливо в непродуктовому роздробі (наприклад, косметика, лікарські препарати) і грають вам тільки на користь – вони чудово продають товар.

Мікс-бокси ще один цікавий прийом постачальників - у них представлені не тільки найменування товарів, що просуваються, але ще й "бонусна" продукція (як правило, це новинки або вже неліквідні товари). Ви безперечно залишаєтеся у виграші: можете залучити покупців "бонусом" за покупку певного асортименту, виграєте на низьких закупівельних цінах і не вкладаєте великих коштів на покупку величезного обсягу продукції.

Подарункові набори

Але це ще не все: подарункові набори не просто збільшують продаж, вони стимулюють "другу" хвилю попиту на продукцію конкретного виробника. Ефектполягає в тому, що сам по собі подарунковий набір (красиво оформлений, святково упакований і дає можливість спробувати відразу кілька продуктів) відіграє роль промоутера, залучаючи до лав шанувальників продукції все більше покупців.

"Чорний" мерчандайзинг - спосіб посунути конкурента

У своїх намірах заповнити якнайбільше простору на полицях вашого магазину, суперництво постачальників часом переходить допустимі межі законності та "чистоти". Для таких випадків використовується термін "чорний" мерчандайзинг. Використовуючи такі прийоми, мерчандайзер йде на усвідомлений ризик: його репутація у ваших очах може бути "підмочена". Але в цій ситуації найгірше полягає в тому, що і ваш магазин може постраждати:

впаде оборот товарів, які вже зарекомендували себе високим рівнем продажів,
нові позиції себе не виправдають, а значить магазин втратить прибуток,
покупці, які приходять за конкретними продуктами, підуть до іншого магазину.

Як говорить відоме прислів'я: "Попереджений - значить озброєний!", Тому в другій частині статті ми хочемо показати, з чим ви можете зіткнутися в цій "війні" за місце на полиці.

Бути насторожі: напівзаконні методи розширення викладки

Візит контролера

Потіснити сусіда

Ще один популярний прийом – зменшення викладки сусіднього конкурента на один фейсинг, який примушується власною продукцією. Внаслідок кількох таких втручань, поличковий простір під даний продукт постачальника може значно збільшитися, а співробітники вашого магазину не відразу помітять заміну, особливо якщо товар дрібний. Якщо мерчандайзер цього "витісненого" конкурента з'являється у вашому магазині нечасто, то ймовірністьвиявлення "підстави" ще нижче.

Ще кілька популярних прийомів

Але напівзаконні прийоми роботи мерчандайзерів не завжди такі продумані та хитрі. Найчастіше вони прості та відверті: конкурентна продукція без найменшого сором'язливості знімається, переставляється, плутається, змішується з товарами власного просування. Щоб розширити викладення товару у вашому магазині, "чорний" мерандайзер може:

змінити місце чужої продукції,
заповнити POS-обладнання конкурента своєю продукцією,
підставити свої товари в чужу викладку,
навести безлад у викладанні конкурента, перемішати цінники,
відвертати фейсинги товарів конкурента,
викладення вперед товарів з м'ятими, пошкодженими або порушеними упаковками,
викладення вперед товарів зі "свіжим" терміном придатності та переміщення вглиб полиці товару з терміном придатності, що закінчується, щоб збільшити кількість "прострочення" і знизити обсяг закуповуваної конкурентної продукції.

Незаконні прийоми: обережно, мерчандайзере!

Основна частина незаконних прийомів збільшення поличного простору пов'язана з дискредитацією конкурентів. Головне завдання "чорного" підходу - створити у покупця відторгнення продукції конкурента і негативні емоції, запропонувавши натомість свій товар. Ось ці прийоми:

підстановка "несумісних" товарів у викладку конкурента: наприклад, банки пива у дитяче харчування,
підстановка супутніх товарів, що не відповідають за ціною: наприклад, дешевих вершків до дорогої кави,
заповнення порожньої стійки несумісними товарами: наприклад, шпроти на дисплеї з жувальною гумкою,
підкидання бракованого товару чи навітьсвідоме пошкодження упаковки продукції конкурента,
підкидання брудних предметів у викладку або місце продажу: наприклад, брудна ганчірка на нижній полиці холодильника,
псування POS-матеріалів конкурента,
крадіжка або заміна цінників: наприклад, поставити конкуренту цінник на порядок вище (замість 150 рублів 1500) або, навпаки, дуже низький (замість 100 рублів 10), що спричинить розбирання на касі,
хабарі продавцям, мерчандайзерам конкурентів та вашого магазину за погіршення викладки конкурента,
відмовляння покупців від покупки товару конкурента.

Внаслідок використання цих "брудних" прийомів, у покупців несвідомо виникають негативні емоції, які переносяться саме на товар конкурента. І тут у програші знаходитесь, головним чином, ви: покупець пішов незадоволений, обсяг продажів продукції страждає. Залишається тільки хвилюватися: чи прийде клієнт до вашого магазину знову?

Як боротися із "чорним" мерчандайзингом?

Звичайно, саме собою напрошується питання: як боротися з такими прийомами, щоб уберегти магазин від збитків, а покупців негативних емоцій?

Одне з головних правил - бережіть своїх співробітників: налагоджуйте довірчі відносини з ними, заохочуйте та пропонуйте гідну зарплату. Так ви зможете значно убезпечити себе від змови з мерчандайзерами, мотивувати їх на чесну та якісну роботу. Навчіть своїх мерчандайзерів не витрачати сили і час на реакцію у відповідь недобросовісним постачальникам, заздалегідь підготуйте їх до виникнення подібних "чорних" ситуацій на поличному просторі. Ваші мерчандайзери мають оперативно реагувати на такіінциденти, у найкоротший термін даючи зворотний зв'язок.

Заздалегідь попереджайте інших постачальників.Якщо у вашому магазині вже були виявлені плоди роботи "чорного" мерчандайзера, обов'язково повідомляйте інших постачальників про вжиті заходи щодо боротьби з порушеннями.