Цінова політика видавництва - Економіка та організація видавничої діяльності - Кузнєцов Б
Питання формування ціни в умовах ринкової економіки є визначальними для комерційної структури, оскільки основна функція ціни – забезпечення прибутку від реалізації продукції, а отримання прибутку, як відомо, – мета діяльності кожного комерційного підприємства. Щоправда, сьогодні цю мету може бути скоригована і сформульована так: досягнення максимальної ціни фірми у разі продажу за ринковими цінами активів фірми. Але тут ціна відіграє ключову роль. Треба враховувати, що видавництво неспроможна протягом багато часу максимізувати свій прибуток, метою його діяльності може стати певний період збереження своєї частки продажів. У той самий час максимізація цінності активів видавництва незмінно залишається метою вищого порядку, ніж прибуток, оскільки означає збільшення ціни товару " видавництво " у разі продажу. Питання тільки в тому, чи покупець знайдеться на цей товар, коли це питання стане актуальним.
Визначення ціни залишається одним із найважливіших процесів у діяльності видавництва, оскільки грамотне встановлення ціни веде до збільшення прибутку. Навіть невеликі зміни рівня цін можуть призвести до суттєвих змін прибутку. Рішення в галузі ціноутворення мають бути узгоджені з короткостроковими та довгостроковими цілями видавництва та сприяти їх досягненню.
Процес визначення ціни на продукцію у видавництві включає кілька етапів:
1) визначення цілі ціноутворення;
2) визначення попиту;
3) оцінка витрат виробництва;
4) аналіз цін та товарів конкурентів;
5) вибір методу ціноутворення;
6) визначення остаточної ціни.
Основними цілями ціноутворення для видавництва можуть бути цілі забезпечення виживання,максимізації прибутку та збереження місця на ринку.
На ринку книжкової продукції, особливостями якого в сучасних умовах є низька еластичність платоспроможного попиту (що характерно не тільки для нашої країни, це скоріше загальна властивість книжкової продукції як товару інтелектуального) при великій кількості споживачів та наявність жорсткої конкуренції, головною метою видавництва стає виживання. Але ці особливості дозволяють безлічі невеликих видавництв максимально використовувати вигідну собі поточну кон'юнктуру ринку України і ставити собі за мету максимізацію прибутку. Для великих та середніх видавництв це не так характерно, вони часто готові знизити рівень поточного прибутку, щоб забезпечити отримання більших прибутків у майбутньому. Щоб гарантувати майбутні великі прибутки, видавництва зміцнюють і розширюють свою нішу над ринком, впроваджують нові технології, оновлюють кошти, тобто. здійснюють дії, несумісні з політикою збільшення короткострокового прибутку. Зрештою, для досягнення мети утримання ринку видавництва протидіють спаду збуту та загостренню конкуренції, для чого прагнуть знижувати витрати та стабілізують ціни.
Кожна книга має свій час життя на книжковому ринку. Від етапу (фази) ринкового існування книги залежить обсяг збуту та прибутку. Залежно від фази змінюються також ціна товару та рівень його конкурентоспроможності. Використовуючи графік життєвого циклу книги (рис. 16), можна визначати цінову політику кожному з цих етапів.
Однією з проблем, які видавництву необхідно вирішувати щодо цінової політики, - забезпечення постійного контролю над кожним з етапів життєвого циклу книжкової продукції коригування цін. Також у процесі ціноутворення важливо враховувати такіфактори, як зміни витрат і попиту в залежності від часу перебування продукції на ринку.
Мал. 16. Крива життєвого циклу товару
Щодо книжкового виробництва, етап I на рис. 16 відповідає реалізації пробного тиражу видання, що друкується саме з метою визначення попиту на нього. Таким чином, з'являється можливість при несприятливому розвитку подій обмежитися понесеними витратами. Виправданими можна вважати оцінки, згідно з якими попит адаптується до нового продукту, якщо книгу на першому етапі придбали від 2 до 5% потенційних покупців. Ціна екземпляра книги пробного тиражу має бути такою, щоб видавництво могло компенсувати витрати на створення нового продукту. Як правило, це найвища ціна.
На етапі зростання (III на рис. 16) цілями цінової політики стають, як правило, отримання максимального прибутку за рахунок унікальності продукту та його якості та завоювання масового покупця, якщо це дозволяє сам продукт.
Етап зрілості (IV на рис. 16) супроводжується насиченням ринку видавничим продуктом і відповідно "втомою" ринку, що накопичується від нього. При сформованій для цього етапу частці завойованого ринку стабільний прибуток дає навіть нижча порівняно з попереднім етапом ціна. Важливо, щоб етап зрілості не був коротким при частці ринку, що зберігається. Видавництво може продовжити його, утримуючи споживачів за рахунок знижок, освоюючи нові ринки, підтримуючи ціну, що відповідає балансу попиту та пропозиції. Найчастіше цей процес не вічний і триває лише до фази спаду обсягів продажу і, відповідно, прибутку.
На етапі спаду (V на рис. 16) виробництво книги стає невиправданим через помітне зниження обсягів збуту іприбутку; навіть якщо вони стабілізуються, то на недостатньому для продовження роботи з книгою рівні.
Слід зазначити, що є і тактичні аспекти цінової політики видавництва, які відбивають короткострокові особливості ситуації: сезонні чи інші зміни ціни, зміни у умовах функціонування ринку. Основні механізми використання тактичного ціноутворення пов'язані з встановленням ціни кожної конкретної угоди і з управлінням ціною з урахуванням ринкової ситуації.