Дистрибуція очима виробника
Проблема, пов'язана з розвитком дистрибуції в Україні, стає об'єктом все більш пильної уваги.
А.А. Мамикін - Директор з маркетингу ТОВ "РОКОЛОР", м. Москва
Джерело: Журнал "КОМПАС промислової реструктуризації" 2003р.
Проблема, пов'язана з розвитком дистрибуції в Україні стає об'єктом все більш пильної уваги, причому ця тема вже зачіпається не тільки в спеціалізованих виданнях і на конференціях, а й у діловій пресі. Насамперед це пов'язано з тим, що з приходом великих зарубіжних компаній, що працюють у галузі рітейлу та дистрибуції (METRO, Auchan та ін.) національним українським дистриб'юторам потрібно якось перебудовувати свою діяльність та розвивати нові методики роботи, що дозволяють на рівних конкурувати за місце у ланцюжку доведення товару до кінцевого споживача. Я не погоджуся із твердженнями представників мережевого роздрібу про те, що до 2010 року частка мереж у загальному товарообігу досягне 70% - на це потрібно трохи більше часу, але тенденції зрозумілі і не враховувати їх було б щонайменше дивно.
Зрозуміло, що в короткостроковій перспективі, завдяки розмірам країни, нерозвиненості інфраструктури (транспортної, інформаційної тощо) і, не в останню чергу, нестачі кваліфікованого персоналу, закордонні компанії не зможуть одразу стати значними гравцями в масштабах країни та їм у регіонах ще довго доведеться скористатися логістичною інфраструктурою дистриб'юторів. Але процес, що розпочався у Москві та Санкт-Петербурзі, повільно і вірно просувається все далі в регіони, тому перед українськими компаніями-дистриб'юторами стоїть вибір - або відступати все далі в регіони, або перебудовувати свою роботу таким чином,щоб дати реальну додаткову цінність виробникам та споживачам продукції. Зараз деякі великі дистрибуторські компанії розглядають себе як структуру, що володіє широкою клієнтською базою і диктує виробникам умови роботи. При цьому спостерігається тенденція, коли компанія-дистриб'ютор прагне зняти з себе всі ризики, пов'язані з просуванням товару і повністю перекласти їх на виробника, але прибуток дистриб'ютора при цьому повинен залишатися незмінним.
Подібна політика дистриб'юторів призводить до того, що виробнику стає доцільніше інвестувати у розвиток власної дистрибуції та починати працювати з ключовими клієнтами, насамперед із роздрібними мережами, безпосередньо. Причому, якщо раніше для українських компаній-виробників, які працюють у нижньому ціновому сегменті, робота з мережами була на межі окупності та розглядалася виключно як іміджевий фактор, то поступово ситуація змінилася.
Наприклад, у загальному обсязі продажів компанії Роколор, яка є провідним українським виробником косметики для волосся (частка ринку за даними КОМКОН близько 12%), частка мереж становить близько 3% і порівняно з 2002 роком збільшилася більш ніж удвічі і вже зараз обсяг продукції , що закуповується роздрібною мережею на рівні невеликого регіонального дистриб'ютора. До кінця 2003 року планується довести частку мереж у загальному обсязі продажів до 5-7%. Оскільки методи роботи з роздрібними торговими мережами відрізняються від роботи з дистриб'юторами, восени 2002 року мережі було виділено в окремий напрямок. Завдяки прямій роботі з мережами, набагато простіше впроваджувати стандарти мерчандайзингу та проводити різноманітні промо-заходи у місцях продажу.
Цілком зрозуміло, що пряма робота з роздробою вимагає значних витрат на перебудовулогістики, менеджменту та бізнес-процесів компанії-виробника.
При цьому ніхто не говорить про те, що у виробника відпаде потреба в оптово-дистриб'юторській ланці, т.к. Треба враховувати, що в Україні існує два типи споживачів, які живуть у паралельних реальностях і як наслідок - два паралельні канали розподілу, розраховані на цих споживачів. До першого типу споживачів належить значна кількість жителів країни, які купують товари на оптових ринках, невеликих магазинах і котрим важливим і основним якістю товару є його вартість. Другою групою споживачів є громадяни з відносно високими доходами і яким, окрім якості товару, важливим фактором є рівень сервісу та комфорту, що отримується у процесі покупки. Крім того, для найкращого результату потрібно створення продуктів, що враховують особливості і формат тих чи інших каналів розподілу. Тим паче, що у разі прямої роботи з роздрібною торгівлею та за відносно невеликою номенклатурою товарів, потрібні продукти з високою нормою прибутку.
За останніми даними, загальна ємність парфумерно-косметичного ринку в Україні оцінюється фахівцями в $3,875 млрд., що становить 2,5% від світового ринку. При цьому темпи зростання (до 20% на рік), як і раніше, перевищують західноєвропейські (10% на рік).
Найактивніший перехід споживачів на більш дорогі марки відбувається в сегментах: засоби після гоління, засоби для догляду за шкірою, фарби для волосся та засоби для укладання. Таким чином, продукти лінії виявляються серед найбільш затребуваних новинок.
Саме тому багато українських виробників, у тому числі і Роколор, які раніше працювали тільки в нижньому ціновому сегменті, починають випуск брендованих продуктів, розрахованих на споживача звеликими прибутками. Причому, якщо говорити про роботу у верхньому ціновому сегменті, українські компанії не мають такої кількості грошей, щоб почати прямо конкурувати з транснаціональними корпораціями і тому вкладені інвестиції повинні витрачатися з максимальною ефективністю та використовувати нестандартні методи маркетингу та просування. У випадку компанії Роколор, таким проектом став Ladies' Night, що є брендом вищого цінового сегменту і використовує технології entertainment маркетингу, які з успіхом себе зарекомендували в індустрії розваг.
За результатами першого етапу були отримані дуже гідні результати - до появи лінії в магазинах бренд Ladies' Night має велику популярність, спектакль має великий успіх, почалися гастролі по всій країні. Є низка заходів, які проводяться разом із гастролями у різних містах, їх складно назвати програмою просування у загальноприйнятому розумінні, скоріше це розвиток бренду. При цьому, особливо в місцях продажу, використовуються і традиційні методи просування, які в поєднанні з entertainment-технологіями дають приголомшливі результати.
Ще одним важливим фактором буде вартість послуг, що надаються дистриб'ютором. В даний час вона ще далека до загальносвітової практики. Причому висока вартість цих послуг пов'язана з неефективністю бізнес-процесів і багато в чому через це деякі, донедавна великі компанії були змушені піти з ринку або перебувають на межі руйнування.
Якщо компанія-дистриб'ютор буде задовольняти всі перераховані умови, то у виробника ніколи не виникне бажання займатися невластивою для себе справою і відбудовувати власну систему прямих продажів.