Дивана аналітика №91, Ельдорадо та Техносила - найбільша угода на ринку електроніки

Життя, як завжди, змішує всі карти, цей випуск планувався зовсім про інше, але угода з продажу М.Відео настільки знакова і визначає майбутнє українського роздрібного ринку електроніки, що пройти повз цю подію неможливо. Спочатку давайте зупинимося на тому, що сталося, а вже потім обговоримо наслідки.

Тижнем раніше група Сафмар придбала у PPF та Emma Capital іншого роздрібного гравця, компанію Ельдорадо, у неї 416 власних магазинів електроніки та близько 200 франчайзі магазинів. В активах Сафмар вже був такий гравець, як Техносіла, але він не відіграє помітної ролі на ринку, незважаючи на те, що компанії належить 85 магазинів. У Сафмар отримали Техносілу разом із МДМ-банком наприкінці 2015 року.

Об'єднана компанія чи окремі торговельні мережі? Сценарії та стратегія Сафмар

Наявність одного власника у компаній може призвести до економії відразу в кількох областях, давайте коротко перерахуємо їх:

Оренда торгових площ. Як М.Відео, так і Ельдорадо – найбільші гравці на цьому ринку. У регіонах через конкуренцію цих компаній вартість комерційної нерухомості часто завищувалася, оскільки вони виборювали найкращі місця. Погана новина для власників торгових площ, тепер як Ельдорадо, так і М.Відео, Техносила матимуть однаковий підхід до оренди торгових площ, що не дозволить завищувати вартості. Це зовсім не означає, що інші гравці не можуть з ними змагатися, але з точки зору роздрібу ціни набудуть більш-менш реального вигляду. Але у власників приміщень дні не найкращі, вартість їх квадратних метрів знижується.
Об'єднана логістика, склади. Для великих торговихмереж відчутна частка витрат посідає логістику і склади, цей параметр у межах трьох роздрібних мереж можна оптимізувати. Найімовірніший сценарій - це створення окремої незалежної логістичної компанії, що обслуговує не лише цих гравців, але будь-яку компанію на ринку. "Рідні" компанії отримують преференції як за вартістю, так і строками доставки. Це виграшна ситуація для всіх – нова логістична структура з перших днів отримує завантаження за обсягом замовлень, що робить її рентабельною. Усередині роздрібних мереж відбувається відмова від частини функцій, які є всередині них сьогодні, вони стають рудиментарними. При цьому капіталізація бізнесу не страждає, а поява нової структури збільшує вартість акціонерів. Пройти цим шляхом моментально неможливо, він займе кілька років, зміни будуть покроковими і поступовими. Той самий Ulmart також намагається створити свою логістику, фактично ми бачимо прообраз того, що робитимуть усі великі гравці. Ринок логістики всередині України - це окрема історія, але революція на ньому давно назріла, оскільки вартість послуг космічна, а якість дуже низька. Всі великі гравці мріють щось змінити в цій галузі, що виглядає логічно, але поки що нікому не вдалося цього зробити. Те, що в М.Відео, Ельдорадо намагатимуться це зробити, безсумнівно, оскільки це призводить до зростання прибутку. Те саме стосується і складських приміщень, логіка приблизно така ж, хоча цей напрямок в Україні сяк-так розвивається, і тут є певні зрушення. Для всіх торгових мереж умовно-загальні склади будуть благом. Юридично це будуть незалежні компанії, які до того ж пропонують свої послуги всім гравцям на ринку, що зробить будь-які можливі претензії ФАС необґрунтованими.
Особливі умови закупівлі, продажу чогось.Незважаючи на те, що роздрібні мережі будуть відокремлені одна від одної, керуватися різними командами, це не означає, що неможливо використовувати ефект синергії. По-перше, закупівлі товарів відбуватимуться виходячи із сукупного обсягу, і кожна мережа спробує отримувати додаткові знижки, виходячи з цього. Це погана новина для виробників, але загалом нічого кардинально нового не станеться, вендори до цього звикли на різних ринках і в Україні проводитимуть однакову політику. Чекати, що це якось позначиться на роздрібних цінах, не можна. Інший момент, що просування тих чи інших товарів стане простіше, особливо якщо задіяти всі три мережі. Формально це будуть окремі договори, щоб ніхто не міг підкопатися до цього, але насправді це відкриває найширші можливості для просування. На думку відразу приходять фінансові послуги, підключення сервісів тощо, де важлива присутність у максимальній кількості міст і доступність магазинів для покупців.

Чи можна говорити про те, що хтось постраждає від того, що три роздрібні мережі знаходяться в одних руках? Почну з того, що сильного скорочення штатів у цих роздрібних мережах не відбуватиметься, більше того, малоймовірне об'єднання однакових відділів. Ще раз повторюся, юридично та фізично це будуть різні компанії, як це відбувається сьогодні. Для прикладу можна навести Білайн та Ноу-Хау. У Білайн купили Ноу-Хау, але юридично та фізично ця торгова мережа відокремлена від оператора, він лише вказує у своїй звітності ті гроші, що отримує з неї. Тут з ймовірністю в 99% буде така ж історія.

Наявність кількох торгових мереж та кількох марок також виправдана з погляду позиціонування. Можна перетворити Техносилу на мережу електроніки економ-сегмента, на течас як у Ельдорадо та М.Відео будуть дорожчі марки та товари. Тут відкривається величезне поле для оптимізації та розширення товарної пропозиції за межі ринку електроніки. Наприклад, одна з мереж легко може перетворитися на зародок конкурента IKEA, а зовсім не ту торговельну мережу, що ми знаємо сьогодні. І якщо такі плани почнуть здійснюватися на практиці, то буде необхідна залученість менеджменту до цього процесу. Те, що Олександр Тинкован та його партнери залишаються щонайменше на три роки у раді директорів М.Відео та братимуть безпосередню участь у розвитку компанії, можна вважати великим плюсом. Але не забігатимемо вперед, оскільки після придбання всіх цих активів група Сафмар може також створити холдингову структуру, яка визначатиме напрямки розвитку та координуватиме ті чи інші дії. Це логічно, і подібний підхід ми бачимо у багатьох великих гравців.

Ринок у чомусь схожий на військові дії, жоден план, як правило, не спрацьовує повністю, як він був задуманий. Тому говорити про те, як розвиватимуться ці компанії та що з ними трапиться в недалекому майбутньому, можна лише з певною часткою ймовірності. Отримавши дешеві та довгі гроші від групи Сафмар, усі роздрібні мережі отримають поштовх у розвитку, це буде видно як мінімум у періоді 1.5-2 роки. Якщо мріяти, еволюція такої структури здатна створити торгову компанію, яка почне працювати на прилеглих ринках, оскільки вона матиме для цього технології, навчений персонал, умови закупівлі товарів. Захоплення такою компанією ринків країн колишнього СРСР є легким і простим завданням, так само як і поява в інших країнах, наприклад, у Європі. Зрозуміло, що це поки що мрії, які потрібно підкріпити величезною, титанічною роботою всередині України,але як надціль це може бути саме так.

Для конкурентів цих торгових мереж насправді нічого не змінюється. Вони будуть рівно в тих же умовах, як і сьогодні, ніяк не страждатимуть додатково. Хоча емоційно вони вважають інакше і без будь-якого аналізу, просто на рівні роздумів, бояться такої консолідації ринку. У них, як і раніше, залишається один шлях, еволюціонувати та покращувати якість своїх послуг чи втрачати ринок. Зростання М.Відео останніми роками це довів найкраще, компанія агресивно розвивалася і зростала над ринком, відтісняючи конкурентів.

Мені нехтує підходити до ринку, немов до математичної задачі, в якій простим додаванням можна отримати результат. Багато що в описуваній історії буде впиратися в менеджмент, у правильність прийнятих рішень та напрямів розвитку. Купівля цих активів з боку Сафмар – це зовсім не гарантія безхмарного майбутнього, це зародок того, що потрібно зробити. І обсяг робіт величезний, а цілі можуть бути дуже амбітними. Сподіваюся саме на такий сценарій, тому що завжди цікаво, коли люди створюють на ринку нову якість.