Ефективна тактика ведення переговорів із закупівельниками лікарських засобів «Даєш

Цілі та завдання переговорів

На початку семінару доповідач дала визначення поняття «переговори», висвітливши їхні цілі та завдання. Переговори — комунікація між сторонами задля досягнення своїх цілей, коли кожна зі сторін має рівні можливості у контролі ситуації та прийнятті рішення. Метою переговорів зазвичай є консолідація існуючих умов, якщо сторони вже мають договір про співпрацю, або визначення вектора розвитку відносин між сторонами з визначенням умов майбутньої співпраці.

Оскільки обидві сторони орієнтовані фінансовий результат, важливо чітко сформулювати комерційну пропозицію, з якою постачальник приходить переговори. Аптечна мережа (закупник) зацікавлена у розвитку, одержанні прибутку, навчанні своїх співробітників. Серед цілей, які переслідує аптечна мережа під час переговорів можна назвати:

вибір стратегічного партнера на наступний рік (аптечна мережа прагне будувати відносини з надійними та фінансово стабільними партнерами, фокусуючись на їхньому асортиментному портфелі);
покращення існуючих умов роботи з виробником (постачальником) - необхідність, пов'язана з постійними змінами на фармацевтичному ринку та конкуренцією між постачальниками та аптеками;
планування бюджету на наступний рік (можливість скласти та спланувати його з урахуванням усіх надходжень коштів від постачальника);
складання календаря маркетингових заходів наступного року (включення до нього продуктів тієї чи іншої постачальника, щоб спланувати його у таких).

Цілі, які зазвичай переслідує виробник, який бере участь у переговорах:

домовитися про умови та плани із закупівель на наступний рік;
запровадити максимальну кількість одиниць товарних груп зі свого продуктового портфеля до асортименту аптечної мережі;
закріпити за собою частку на полиці в аптеці;
визначитись з умовами введення в асортимент нових продуктів;
домовитися про можливі заходи щодо sale-out.

Заходи з sale-out (маркетингова діяльність постачальника продукції, спрямована на забезпечення відтоку товару з полиці в аптеці), які можуть бути включені до договору як одного з джерел зростання продажу для забезпечення виконання домовленостей щодо плану sale-in (закупівлі товару), що дозволяє постачальнику претендувати на роль стратегічного партнера:

Оскільки обидві сторони, які беруть участь у переговорах, мають одну й ту саму мету, — прибуток — варто підготувати таку пропозицію, яка б задовольнила як виробника, так і аптечну мережу. При цьому кінцевим результатом має бути не просто підписання договору, а взаємовигідна співпраця. У такому разі прибуток отримає і постачальник, і аптечна мережа, відповідно обидві сторони будуть задоволені та продовжать співпрацю надалі.

Етапи проведення переговорів

Щоб переговори були успішними, слід ретельно підготуватись до них. Тому першим етапом таких для виробника є саме підготовка, яка в першу чергу повинна включати збір інформації про аптечну мережу (хто є керівником компанії, її пріоритети та плани на майбутнє, кількість торгових точок, їх дислокація, кількість персоналу, що працює в аптечній мережі, принципи роботи складської логістики мережі).

Також потрібно підготувати пропозицію для аптечної мережі. Воно має містити інформацію проможливе бонусування (за закупівлю товару або приріст продажів), надання кредитної лінії (можливість відстрочення оплати товару), промоактивність компанії, спрямованої на забезпечення відтоку товару з полиці аптеки, мотивації та навчання персоналу аптечної мережі.

Крім того, слід підготувати питання для аптечної мережі щодо таких аспектів: можливий приріст продажів, частка продукції компанії в товарообігу аптечної мережі, умови введення в асортимент новинок, можливість роботи з асортиментною матрицею, визначення мінімальних та максимальних товарних залишків у торгових точках аптечної мережі.

Одним із суттєвих факторів, що дозволяє оцінити власні позиції на ринку, рух своєї продукції, побачити перспективи та недоліки роботи, є звітність. Серед звітів аптечної мережі, які можуть бути корисними для виробників, можна виділити:

звіт про закупівлю (дозволяє зрозуміти, які залишки товару на кінець місяця у торгових точках мережі та на її складах);
звіт про продаж (дозволяє визначити оборотність позицій в аптечній мережі та її торгових точках);
звіт про відвідуваність торгових точок медичними представниками (для розуміння того, наскільки ефективно працює зовнішня служба);
звіт про частку компанії в аптечній мережі (допомагає визначити, чи виробник є стратегічним партнером для аптечної мережі, а також рейтинг конкурентів);
персоніфікований звіт (необхідний розуміння того, скільки продукції реалізовано тим чи іншим співробітником аптеки, може стати у нагоді до розрахунку персональної мотивації співробітників аптечної мережі і є індикатором якості роботи зовнішньої служби підприємства у окремо взятої торгової точке);
звіт про карантинну, браковану, простроченупродукції, інформація про повернення.

Постачальнику слід визначитися, які звітність буде йому необхідна, і обговорити зі співробітниками аптечної мережі умови її надання. Про це потрібно подбати заздалегідь і озвучити відповідне побажання на етапі обміну інформацією.

Як підготувати конкурентну пропозицію для аптечної мережі?

Одним із варіантів підготовки конкурентної пропозиції є складання плану перед зустріччю. Він може включати пункти, що стосуються очікуваного результату (максимум і мінімум), інформацію про конкурентів компанії, переваги підготовленої пропозиції порівняно з гіпотетичними пропозиціями конкурентів, а також аналіз того, що клієнт втратить, якщо відмовиться співпрацювати з вашою компанією. Такий план допоможе запобігти можливим питанням, а також представить виробника в очах аптечної мережі як компанію, здатну принести прибуток. Крім того, під час підготовки пропозиції актуальне використання правила 6W.

Правило 6W

Who? - хто є кінцевим споживачем клієнта;

Where? - де клієнт закуповує товар;

Why? - чому клієнт закуповує товар у певної фармацевтичної компанії (наявність вигідного контракту з компанією);

When? — як часто відбувається закупівля товару, чи може ваша компанія забезпечити його безперебійне постачання;

hoW many? — скільки купують (відповідь на це питання допомагає визначити розмір закупівель та дозакупівель клієнта).

Використовуючи отриману інформацію, виробник зможе скрупульозно підготувати комерційну пропозицію та зробити її більш конкурентоспроможною.

Індикатори, що впливають на ухвалення рішення

Що може вплинути на ухвалення рішення клієнта, колифармацевтична компанія робить, начебто, вигідну комерційну пропозицію? Якими показниками слід маніпулювати, щоб пропозиція виробника зацікавила аптечну мережу і стала для неї пріоритетною? Які нюанси необхідно враховувати, щоб співпраця була взаємовигідною? Головною мотивацією для аптечної мережі у процесі прийняття рішення є прибуток. Вона розглядає певні пункти договору як джерело доходу та оцінює пропозицію за такими показниками:

частка товару на полиці в аптеці (показник не надто важливий для аптечної мережі, але важливий для виробника, як правило, виноситься окремим пунктом у договорі і є одержанням певної суми за певний період за викладення товару на полиці в торговій точці або частку товару на полиці );
частка від закупівлі товару, рівня приросту та обсягу продажів (при купівлі товару на певну суму, за певного рівня приросту продажів постачальник виплачуватиме обумовлену частку від цих показників закупнику);
бюджет на маркетингову активність (є одним із ключових показників і може бути бонусом за дотримання асортиментної матриці товару, введення в асортимент новинок, ротацію асортименту, логістику, своєчасність оплат, розміщення товару в прикасовій зоні тощо).

У разі наявності в аптечній мережі календаря маркетингових заходів виробник може брати в них участь зі своїми продуктами, вносячи себе до списку бажаючих взяти участь у таких, оскільки це дозволяє досягти певного рівня довіри з боку кінцевого споживача як до аптечної мережі, так і до компаній, які беруть участь у таких заходах. Це можуть бути акції, що передбачають зниження ціни або надання подарунківкінцевого споживача (наприклад приурочені до певних свят), а також брендування (нанесення зображення продукції виробника в аптечній торговій точці). Участь у маркетингових заходах мережі сприяє не лише лояльності з боку клієнта, а й виконує функцію, спрямовану на забезпечення продажу з торгових точок, дозволяючи підвищити лояльність кінцевого споживача до бренду аптечної мережі.

Управління товарними групами в аптечному роздробі

Управління товарними групами в аптечній мережі має бути орієнтоване на потреби покупця, але враховувати умови договорів, пріоритетних для аптечної мережі. Воно включає такі принципи:

АВС-аналіз - як це працює при ухваленні рішення про закупівлю

А - найважливіші товари;
В - середні за важливістю товари;
С – інші товари.

Маркетинговий договір

Яку інформацію може містити маркетинговий договір? Які пункти цього договору будуть вигідні для виробника, а які для аптечної мережі? Необхідно дотримуватись балансу в умовах договору, щоб він був взаємовигідний. Для цього важливо розглянути ключові пункти, які можуть містити цей договір. При цьому кожна зі сторін має свої пріоритетні пункти в договорі. Для виробника такими є:

частка товару на полиці;
фіксований асортимент, який має на увазі підтримку асортиментної матриці (ширина та глибина асортименту) в аптечній мережі;
надання певної суми (відсотка від закупівлі товару) за введення до асортименту нових товарів компанії;
надання відсотка за sale-in (закупівлю) продукції за певний період;
систематика подання звітів;
доступ медичних представників доторговим точкам;
навчання персоналу аптечної мережі;
участь компанії у маркетингових заходах аптечної мережі, присвячених різним святам.

Аптечна мережа, зі свого боку, хоче убезпечити себе від отримання простроченого товару, невиконаного плану, передбаченого постачальником, тому є кілька пунктів, які їй вигідно внести б у маркетинговий договір:

перегляд плану продажу внаслідок відсутності товару у дистриб'ютора (дефектура), наявності карантинного товару;
розрахунок компенсації вартості товару, термін придатності якого минув.

На завершення семінару Ю. Клименюк поділилася досвідом укладання маркетингових договорів з різними компаніями, наголосивши на варіантах маркетингових активностей таких. Також доповідач окреслила сильні та слабкі сторони маркетингових договорів, їх ключові пункти, найвигідніші для аптечної мережі. Крім того, у практичних кейсах були розглянуті приклади маркетингових договорів різних компаній, а також позначені сильні та слабкі сторони за підсумками співробітництва.