Ефективне використання сенсорів на касі для підвищення лояльності покупців, MERCHANDISING
Про те, як максимально ефективно управляти задоволеністю покупців за допомогою нових технічних засобів, розповідає генеральний директор компанії «ПРОЛАН» Сергій Юдицький.
Одним із способів виміряти задоволеність та лояльність покупців є опитування в касовій зоні. І використання сенсорів може виявитися зручним інструментом, що дозволяє вирішити в даному випадку як мінімум три завдання:
1) управління якістю обслуговування, що сприймається на касі.
2) виміру задоволеності покупців від візиту до магазину.
3) управління емоційною лояльністю покупців (клієнтським досвідом) відповідно до концепції Net Promoter System (NPS).
Об'єднати сенсори та каси
Достовірності інформації можна домогтися інтеграцією сенсорів з касової системою і синхронізацією опитувань з процесом обслуговування споживачів. Це можна зробити так:
- під час пробивання чека касова система видає сенсору команду розпочати опитування;
- після сенсор виводить на екран головне питання (може супроводжуватись звуком для привернення уваги); касир також має дружелюбно звернути увагу покупця на запитання;
- покупець, що не відповів на запитання, і ідентифікується як «мовчун». З певною ймовірністю (зазвичай 80%) ця людина незадоволена обслуговуванням на касі;
- якщо необхідно оцінити чинники, які впливають задоволеність покупців, після відповіді головне запитання деяким покупцям ставлять друге питання.
Команда для показу питання може бути налаштована не на всі чеки, а вибірково, це допоможе уникнути навантаження касирів при великому потоці покупців.
Задавати правильне питання
При використанні сенсорів не варто вираховувати середній бал від отриманих відповідей (від "дуже погано" до "дуже добре").
По-перше, за підрахунку середнього бала вийде низька достовірність інформації.
– «Якість обслуговування» для кожного покупця різна. Комусь достатньо лише ввічливості касира, хтось вимагатиме швидкого обслуговування на максимальній кількості кас.
- Багато покупців вважають за краще не ставити поганих оцінок навіть за крайнього невдоволення обслуговуванням.
По-друге, якщо покупець i незадоволений, але конфлікту з касиром не виникло, то прохання оцінити роботу касира для багатьох покупців буде неприємним, цим можна ще більше знизити задоволеність обслуговуванням цих споживачів.
- Багатьом касирам не сподобається звертати увагу на запитання та просити відповісти на нього. Це погіршить їхній настрій і, відповідно, емоційне тло покупців.
По-третє, на задоволеність покупців впливають інші чинники, крім обслуговування на касах. Покупці можуть ставити високі бали, але будуть незадоволені магазином в цілому.
Для оцінки потрібно ставити питання, що характеризує ставлення до компанії в цілому, наприклад, «Рекомендували б ви наш магазин знайомим?» Однак при цьому мають бути дотримані такі умови:
1. Один із варіантів завжди має бути: «Поскаржитися на касира (фронт-персонал)».
2. Потрібно вимірювати рівень відгуку споживачів (частка тих, хто відповідає головне питання).
Якщо покупець i задоволений касиром, то він відповість на ключове питання, але не поскаржиться на касира. Якщо покупець i незадоволений роботою касира, то можливі три варіанти, які можуть залежати не лише від рівня обслуговування, а й від особистісних якостей покупців:
-Відповідає: «Поскаржитися на касира». Якщо якість обслуговування нижча за допустиме, і покупець i – конфліктна людина, що демонструє обурення.
- Не відповідає. Ймовірно, якість обслуговування гірша за очікуване, але «терпіти можна».
- Відповідає: "Ні". Так він переносить невдоволення (образу) касиром на всю компанію. Якщо якість обслуговування низька, але людина воліє уникати конфліктів.
Для опитування клієнти розподіляються між касирами випадково. Кожен касир обслуговуватиме приблизно однакову кількість покупців, лояльність (нелояльність) яких залежить від якості обслуговування на касі. Це дозволяє, ставлячи покупцям одне ключове питання, паралельно оцінювати:
1) емоційну лояльність споживачів (Індекс емоційної лояльності, ІЕЛ);
2) якість роботи касирів (Індекс клієнтоорієнтованості фронт-персоналу, ІКФП).
Емоційний фон покупців залежить від задоволеності отриманими послугами та емоційного фону фронт-персоналу (касирів). Посмішка касира має бути частиною корпоративного стандарту обслуговування.
«Дробите» опитування
Для управління задоволеністю покупців, крім інтегральної оцінки, необхідно вимірювати чинники, яких вона залежить. Для їхньої оцінки потрібно поставити покупцям багато питань. При збиранні даних за допомогою сенсорів на касі єдиною можливістю є «подрібнення» опитування.
- Система випадковим чином обирає покупця, якому після відповіді на ключове питання, автоматично буде задане друге, питання - факторне.
- Факторне питання випадковим чином вибирається зі списку, що відповідає моделі, що використовується (CSI, RSQS, SERVQUAL).
- Відповіді на факторні питання об'єднуються та статистичнообробляються.
При використанні цієї технології, задаючи покупцям не більше двох питань, ви зможете вирішити завдання:
1) оцінити фактори, що впливають на задоволеність покупців;
2) перевірити достовірність оцінок, одержуваних у результаті відповіді ключове питання.