Ефективність рекламної кампанії
Необхідно визначитися з поняттям ефективність...
У першому випадку календар стандартно працює на лояльність, повторні дзвінки, впізнаваність, розвиток бренду магазину. Це складніша комунікація, але навіть у календар можна «зашити» конкретні дії, які можна оцінити. Наприклад, щомісяця на рік вперед підготувати конкретні акції – місяці та написати кодове слово на календарі. «Лютий – подарунки для чоловіків», що всім прийшли з кодовим словом молоток у подарунок. І рахувати.
У другому випадку прямі вкладення та ефективність дуже легко вважаються. Ми розглянемо ефективність другої ситуації, як найпоширенішої.
Правило ПЕРШЕ.
Отже,
«У чоловіче свято – чоловічі подарунки».
Це, як кажуть, дві великі різниці. У чому принципова відмінність першого та другого варіанта. У другому варіанті окрім залучення в магазин починають працювати інші етапи продажів-робота продавців, ціна, наявність у магазині, сервіс, викладка, обстановка в момент продажу і т.д. Тобто, навіть якщо людина прийшла, вона може не купити товар по акції. Суть не в тому, що дана постановка мети неправильна, а результатом акції буде комплекс результатів: збільшення потоку клієнтів, кількість проданих «товарних пакетів по акції», збільшення середнього чека, збільшення коеф. Конверсії. І в цьому випадку необхідно рахувати кожен окремо! А результатом акції буде сума результатів.
Вихідні дані:
«Звичайна» денна кількість клієнтів на день 110 осіб (відвідуваність - П).
Коефіцієнт конверсії 0,5 (кожен другий робить покупку) - Kk
Середній чек у магазині становить 5200 руб. (Ч)
Місячний оборот магазину (О)
О =П * Кк * Ч * до днів = 110 * 0,5 * 5200 * 30 = 8 580 000 руб.
110*1,2*0,5*5200*23+110*0,5*5200*7=7 900 000 + 2 000 000 =9 900 000 руб
Збільшення обороту точки на 15% у період проведення акції
Звісно, необхідно збільшити в момент акції якнайбільше показників.
Коеф. Конверсії будуть обов'язково вищими, оскільки люди спеціально прийшли за покупкою.
Необхідно утримати середній чек (зазвичай в акцію більше продається більше дешевих товарів), і тут мають якісно працювати продавці.
Чому? Три варіанти розвитку подій.
Розрахунки.
середній чек відвідувача з акції становив 2100 руб (Ч).
Кількість потенційних клієнтів, що прийшли в магазин додатково до звичайного (за акцією) склало П = 506 осіб,
Вартість кожного відвідувача склала СТ = В / П = 150 000 / 506 = 296 руб.
коеф. конверсії становить по акції не менше Кк = 0,7
Якщо аналогічна кампанія (торік) обійшлася в 140 000 руб, але прийшли не 506 (П1) чоловік, а 450 (П2), то витрати на залучення одного клієнта склали 311 руб. (СТ2) та середній чек був 2100 руб (Ч2).
СТ2 = В2 / П2 = 140 000 / 450 = 311 руб
Р2 = П2 * Кк2 * Ч2 = 450 * 0,7 * 2100 = 661500 руб,
Ест = СТ1 / СТ2 = 296/311 = 0,95
Якщо в результаті виявиться менше 1, то нова акція ефективніша, якщо більше 1, то минула ефективніша. Тобто чим менше вкладень на залучення одного клієнта, тим краще.
Теж саме можна підрахувати і за вкладеннями (В).
За результатами обороту від продажу під час акцій (Р)
Ер = Р1 / Р2 = 743820 / 661500 = 1,12
У цій формулі, але результат зворотний. ЯкщоНинішній результат більше 1, отже компанія ефективніша, ніж минула. Тут оцінка ефективності вища, ніж більший результат продажів від кампанії.
Правило ДРУГЕ.