Фактична частка ринку, що належить даному підприємству, Приклад з практики - Стратегічний
За цим показником можна оцінити рівень конкурентоспроможності підприємства з погляду освоєного їм ринкового потенціалу. Як правило, зі зростанням ринкової частки позиція підприємства виглядає стійкішою. Зіставляючи потенціал ринку загалом із частками підприємства чи його найближчих конкурентів, можна визначити " ринкові частки " , освоюючи які, підприємство може збільшити діапазон свого впливу.
У практичних розрахунках ринкова частка підприємства (питома вага товарів фірми у загальній ємності даного ринку збуту) визначається за такою формулою:
де РПП - ринкова частка підприємства;
Уз - обсяг збуту товарів фірми цьому ринку;
МР ємність цього ринку.
Щоб її використати, необхідно спочатку встановити обсяги продажу того чи іншого товару. Обсяг продажів - це обсяг реалізованої продукції місцевими виробниками, що не враховує ввезення (імпорт) товару та вивезення (експорт) продукції.
Це не потрібно плутати з ємністю ринку. Остання - це обсяг споживання (купівлі) товарів чи послугу певного регіону за певний період.
Приклад із практики
Розподілимо цю величину за питомою вагою окремо для ринку жирних сирів: 6885,00 х 0,34-2340,91 тис. грн. та ринку тваринного масла: 6885,00-2340,91 = 4544,09тис. грн.
Фактична ринкова частка ВАТ "Молочник" на території Житомирського регіону становитиме 62,0% (табл. 6.9). Зокрема, 1999р. підприємство реалізувало 330,1 тонни жирних сирів за середньою ціною 11500 грн. / т та 40 тонн олії вершкового за середньою ціною 11250грн. /т.
Таблиця 6.9. Фактична ринкова частка продукції ВАТ "Молочник"
Показник ринкової частки
Відповідний розрахунок
Частка ринку жирних сирів підприємства
(3796,2 тис. грн. / 2340,9 тис. грн.) Х 100% = 162,0%
Частка ринку олії вершкового підприємства
(450,0 тис. грн. / 4544,1 тис. грн.) Х 100% = 9.9%.
Загальна частка ринку підприємства в олійно-родильній галузі області
(11252,7 тис. грн. / 6885,0 тис. грн.) Х 100% = 62,0%
Як бачимо, підприємство "Молочник" має досить стабільне становище на ринку маслосироробної галузі в межах Житомирської області та має значний потенціал щодо завоювання нових ринків збуту своєї продукції.
Зазначимо, що аналіз ринку проводиться не лише за наведеними показниками: ринковий попит, еластичність попиту, фактична частка ринку, що належить підприємству. Цей перелік можна доповнити величинами прогнозованого обсягу попиту, ємністю ринку, величиною пропозиції тощо. Але з огляду на мету даного дослідження наведених характеристик ринку жирних сирів виявляється достатньо.
Очевидними конкурентами є, по-перше, фірми, які виробляють вироби, які задовольняють одну й ту саму потребу. По-друге, фірми, що випускають товари-замінники.
Одним із напрямів дослідження конкурентів є аналіз даних, що характеризують їх стан – моніторинг конкурентів. Його проведення пов'язане із систематичним накопиченням відповідних даних.
На завершальному етапі важливо оцінити сильні та слабкі сторони діяльності конкурентів та спрогнозувати їх поведінку в перспективі, зіставляти ці оцінки та прогнози по позиціях власного підприємства.
При аналізі конкурентів важливого значення має розроблена Портером модель 5 сил конкуренції (рис. 6.6).
Мал. 6.6.Модель п'яти сил конкуренції за Портером
Цінність моделі п'яти силКонкуренція полягає в тому, що вона допомагає визначити структуру цих сил. Колективні дії цих сил визначають характер конкурентної боротьби цьому ринку. Зазвичай, що сильніше сили конкуренції, то нижча колективна рентабельність фірм, що у змаганні. Найбільш гостра конкуренція виникає в тому випадку, коли ці п'ять сил створюють жорсткі умови на ринку, забезпечуючи на перспективу субпаритетну дохідність або однакову збитковість для більшості фірм.
Розглянемо основні складові цієї моделі.
Конкуренція між виробниками цієї галузі називається прямою конкуренцією. Рівень ЇЇ інтенсивності зростає, якщо:
Для Житомирської області за статистичними даними 1999 року обсяг продажів жирних сирів склав 1900000 грн; олії тварини - 5,0 млн грн. Експорт жирів та олії тваринного іноземного походження дорівнює 642,4 тис. дол. США, а імпорт – 3511,4 тис, дол. США. Середній курс долара до гривні 1999 р. НБУ, що встановлюється, склав 5,22 грн. / Дол. США. Звідси: ємність ринку сирів та олії разом складає:
- збільшується кількість фірм-конкурентів;
- попит на товари галузі стабілізується та починає зменшуватися;
- Існують бар'єри виходу із цієї галузі.
Фактори, які необхідно вивчити для того, щоб визначити основні характеристики галузі, зазвичай є стандартними:
- масштаби конкуренції (у місцевому, регіональному, національному та світовому масштабах)
- темпи зростання ринку та стадія, на якій знаходиться ринок;
- кількість конкурентів” та їх відносні розміри – діють в області численні дрібні підприємства або в ній домінує незначна кількість великих підприємств;
- кількість покупців та їх фінансові можливості;
-Має місце інтеграція;
- напрями та темпи технологічних змін як у процесі виробництва, так і у створенні нових продуктів;
- легкість входження в галузь та виходу з неї;
- є продукти (послуги) фірм-конкурентів високо диференційованими, мало диференційованими або практично однаковими;
- є високий рівень завантаженості виробничих потужностей найважливішою умовою задля досягнення низького рівня витрат виробництва;
- має крива "досвід/навчання" в області такий вид, щоб середня ціна виробу зменшилася залежно від того, як кумулятивний випуск (а отже, досвід, набутий у процесі виробництва) зростає;
- здійснюються в галузі необхідні капіталовкладення;
- Яка прибутковість галузі (вища або нижча за середній рівень прибутку в цілому).
Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється за двома аспектами:
- Через рівень інновацій, покращення якості настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірми.
Загроза з боку потенційних конкурентів виникає, коли:
- низькі бар'єри входу надано ринок;
- зменшується потенціал прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.
До бар'єрів входу на певний ринок відносяться:
- економія на масштабах виробництва (забезпечує переваги у витратах на виробництво);
- імідж торгової марки, що створює відданість споживачів;
- значна потреба в початкових капіталовкладеннях;
- доступ до збутової мережі;
- державна підтримка чи інші виняткові права;
- Ефект досвіду (відіграє значну роль для підприємств з переважною ручною працею).
Споживачі конкурентної сили - це можливість торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання дорогих послуг, особливо в умовах:
- стандартів на товари та їх низьку диференціацію;
- Споживачів небагато, і вони купують товар у великій кількості. Постачальники як сили конкуренції здатні підвищувати ціни, знижувати
якість товарів або зменшувати обсяги їх постачання. Сила постачальників зростає, коли:
- товари постачальників диференційовані, і покупцю важко замінити постачальника;
- Продукція постачальників займає важливе місце у виробництві;.
- Покупці – неважливі клієнти для постачальника. Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу, а споживачі та постачальники - непряму, яка залежить від їхньої здатності диктувати свої умови.
Приклад із практики
Проведемо дослідження безпосереднього оточення ВАТ "Молочник", використовуючи модель М. Портера. При цьому для запобігання громіздкості розрахунків розглянемо дію лише прямих конкурентів. Спочатку проведемо аналіз загальної ситуації у харчовій галузі, оскільки остання істотно відрізняється за своєю структурою та базовими характеристиками.