Флешмоби як спосіб проведення маркетингових акцій
Перші ази флешмобів українські маркетологи пізнавали після танців на станції Ліверпуль у Лондоні. Акцію було влаштовано агентством Saatchi&Saatchi на підтримку мобільного оператора T-Mobile.
Ліза Хардлі, директор з комунікацій бренду, так описала мету акції: «Цей танець показав, що в житті трапляються дивовижні, несподівані речі, які ви можете розділити зі своїми друзями та родиною». Підтримувати зв'язок, ділитися емоціями – стратегія мобільного оператора, яка була відображена в тоді ще незвичайній акції.
Це стало відправною точкою. Люди в чорних костюмах покладають квіти Рональду Макдональду. Хороводи танців скрізь, у піцеріях, ресторанах та аеропортах. Студенти музучилища, які співають на вокзалі у Києві. І так далі…
Якщо вдуматись у технологію флешмобу, для чого, кому це треба і як це працює, можна виділити кілька моментів.
Сьогодні флешмобізацію найпростіше спостерігати у Facebook: саме він є головним майданчиком ініціації та підтримки рухів. Деякі акції, потрапляючи в українськомовні спільноти, втрачають свій початковий зміст і набувають зовсім іншого.
Вірус флешмобу, що потрапив до нашого Facebook, сильно мутував, і став символом особистої мужності та безприкладного героїзму. Месседж «Давайте допоможемо дослідженням невиліковної хвороби» змінився на меседж «Дивіться, який я крутий. А вам слабо?". І навіть у цьому прикладі дотримані класичні правила: емоція – саме challenge, мотивація – «не слабо!», зв'язок – бажання окатити приятеля відром крижаної води під пристойним приводом, та й видовищність, звичайно. Хоча, з іншого боку, хрещенські купання зробили нашу аудиторію Facebook давно загартованою та готовою до таких нескладних процедур.
Потім була акція # я не боюся сказати. Жінки тадівчата, які постраждали від насильства, заговорили про це. Багато хто – вперше. Флешмоб критикували та захоплювалися ним. Але, запущений спонтанно, він зробив велику справу. Можливо, завдяки публічності та масовості історій поступово почало змінюватися ставлення до жертв насильства.
Потім були дитячі фотографії, запуск хвилі «а давайте купувати у бабусь різне всяке», і таке інше… Ці міні-флешмоби не стали потужною подією, бо не були сповнені емоцій чи сенсу, і комунікація затихла сама по собі.
Повертаючись до теми статті, все ж таки хочеться зрозуміти: чи можна осідлати хвилю? І як зробити так, щоб запустити флешмоб, і щоб недорого, і потім вірусний ефект (тобто репости та лайки), і потім щоб результат?
Флешмоби можуть бути інструментом маркетингу. Адже в них є все, про що мріє маркетолог, і що необхідно бренду для розкручування: масове залучення ЦА, масова комунікація та відносно скромний бюджет. Крім того, азарт і WOW-ефект. Але як це практично можливо запустити ефективний флешмоб?
Азартність ініціаторів, релевантність дії та адекватність часу/місця дуже впливають на результат. Враховуючи, що флешмоби знаходяться на стику промо та подій, безумовно, цей інструмент важливий та доречний у будь-якому маркетинг-плані. Флешмоб стає справжнім, коли в нього грають усі, приєднуючись до ініціаторів. Причому грають азартно, від душі, і створюють ланцюжок – втягують оточуючих, безкоштовно та із задоволенням.
Тому, щоб флешмоб як інструмент маркетингу спрацював:
Автор: Марія Томільченко, менеджер агентства ARR