Формування продуктової стратегії

Для успішної діяльності над ринком необхідна детально розроблена і добре продумана продуктова стратегія. Стратегічні рішення щодо продукту є головними в рамках загальної маркетингової стратегії туристичного підприємства. Це з тим, що туристський продукт -- ефективний засіб на ринок, головна турбота підприємства міста і джерело отримання прибутку. Крім того, він є центральним елементом комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації ґрунтуються на особливостях продукту. Американський маркетолог С. Маджаро цілком справедливо зазначив: «Якщо товар не в змозі задовольнити покупця та його потреби, то жодні додаткові витрати та зусилля, пов'язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть покращити позиції підприємства на ринку».

Значення роботи з продуктом для економічного зростання та безпеки туристичного підприємства особливо зростає у ринкових умовах. Нові чи поліпшені продукти, позитивно сприйняті споживачами, забезпечують підприємству певний час відома перевага перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язаний збут традиційних товарів.

Продуктова стратегія - це розробка напрямів оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, найкращого для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності туристичного підприємства в цілому.

Відсутність продуктової стратегії веде до нестійкості структури пропозиції через вплив випадкових чи тимчасових поточних чинників, до втрати контролю за конкурентоспроможністю і комерційної ефективністю продуктів. поточні маркетингові рішення, що приймаються в таких випадках, нерідкоґрунтуються виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси туристичного підприємства.

Навпаки, добре продумана продуктова стратегія дозволяє оптимізувати процес оновлення туристського пропозиції, а й служить керівництва фірми свого роду покажчиком спрямованості дій, здатних скоригувати поточні рішення

Продуктова стратегія розробляється на перспективу та передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних із:

оптимізацією структури пропонованих продуктів взагалі, у тому числі і з погляду їхньої приналежності до різних стадій життєвого циклу;
розробкою та впровадженням на ринок продуктів-новинок.

Структура асортименту пропонованих ринку туристських продуктів на ТОВ «Срібна нитка» регулярно піддаватися аналізу, щоб визначити, які продукти який стадії свого життєвого циклу перебувають. Це здійснюється у вигляді вивчення показників збуту окремих послуг, займаної кожної їх часткою ринку, величини витрат і рівня рентабельності.

Вивчення стадій життєвого циклу продуктів дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру туристських продуктів, що пропонуються на ринок. Тут може бути будь-яких універсальних прийомів, оскільки така структура суворо індивідуальна кожному за туристського підприємства міста і постійно змінюється залежно від ситуації над ринком. Разом з тим слід дбати про недопущення різноманітних крайнощів. Так, одностороннє прагнення розробки продуктів-новинок чи, навпаки, зайва прихильність до «старим» продуктам навряд чи принесе бажаний результат. Тут необхідна оптимізація та певна збалансованість структури продуктів для того, щоб загальний обсяг продажів малозалежав від стадій життєвого циклу кожного їх (рис. 4) Основи менеджменту туризму / Наук. ред. В. А. Квартальна. - М: РМАТ, 1996. - 47 с.

Наприклад, чотири туристські продукти (А, Б, В, Г) з'являються на ринку в такій послідовності, щоб величина обсягу продажів залишалася відносно постійною. умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутку.

Рис 4. Впровадження нових продуктів ринку залежно від стадій життєвого циклу

Крім того, структура продуктового ряду повинна бути збалансована з точки зору розмірів одержуваного прибутку та різноманітності послуг, що надаються, оскільки достатня кількість різних продуктів в арсеналі туристського підприємства захищає його від несподіваних наслідків, пов'язаних зі зміною кон'юнктури ринку та потреб клієнтів. Немає єдиних наборів продуктів, що одночасно перебувають на ринку, залежно від стадій їх життєвого циклу. Але водночас є рекомендації, які свідчать, що доцільно передбачати такі групи товарів (рис.5) Дурович А.П. Товар у маркетинговій діяльності. Мн.: БДЕУ, 1996. -С. 114.:

основную-- продукти, які приносять основний прибуток підприємству і що у стадії зростання (А);

підтримуючу- продукти, що стабілізують доходи від продажів і перебувають у стадії зрілості (Б);

стратегічну- продукти, покликані забезпечувати майбутні прибутки підприємства, ті. що впроваджуються на ринок (В);

тактичну- продукти, покликані стимулювати продажі основних та перебувають, якправило, у стадіях зростання та зрілості (Г).

Незважаючи на те, що на ринку не присутня група нових продуктів (Д), вона також повинна враховуватися, оскільки поступово готується до впровадження на ринок.

Рис 5. Варіант оптимальної структури продуктів підприємства

Важливо враховувати співвідношення зазначених груп продуктів та його частку над ринком. Практика свідчить, що у ідеальному разі частка основних продуктів має становити 75-85 %.

Природно, що у структурі продуктового ряду будуть і продукти, що у стадії спаду (Е). Їхнє збереження часто вкрай невигідне. Це пов'язано, з одного боку, з необхідністю певних витрат на їх надання, з другого боку - з відволіканням зусиль і коштів фірми від розвитку та впровадження нових, високорентабельних товарів. Проте туристське підприємство може з вигодою собі використовувати пропозицію застарілих продуктів. Наприклад, наявність у продуктовому ряді продуктів, що знаходяться як на стадії впровадження на ринок, так і на стадії спаду, може сприяти стимулюванню збуту нових послуг, оскільки на тлі застарілих вони матимуть очевидні переваги.