Глобальні бренди озброюються відкриттями нейропсихології.
Вгадайте, скільки разів на день чоловіки по всьому світу думають про секс? Два? П'ять? Двадцять? Правильна відповідь – тридцять двічі на день, що становить 224 рази на тиждень. Чи допомагає секс продавати?
Реклама із сексуальним підтекстом не так швидко забувається – в основному тому, що коли ми бачимо привабливих, ледь одягнених молодих людей, дзеркальні нейрони в нашому мозку дають нам можливість уявити себе такими ж привабливими та сексуальними. Ось один приклад того, що секс, як і раніше, вміє продавати: кілька років тому один із найбільших автовиробників зв'язався зі мною і попросив зупинити падіння продажів однієї з най легендарніших торгових марок.
Всі роки роботи консультантом з торгових марок я прагнув дослідити особистість цільового споживача, що допомагає внести його особисті якості до торгової марки. У той раз, однак, я використав новомодний підхід до психіки споживача. Я створив досить незвичайну колоду карт – двісті карт із зображенням різних тварин. Потім я попросив групу чоловіків середнього віку (цільова аудиторія) обрати п'ять тварин, які, на їхню думку, найкраще представляли цю торгову марку.
Після цього я застосував функціональну магнітно-резонансну томографію, щоб звузити коло пошуків. Коли члени моєї команди показували чоловікам зображення перших чотирьох тварин, яких вони назвали, у них у мозку все було як завжди. На подив, остання картинка, яку їм показали, порушила ті зони мозку, які пов'язані з сексуальною привабливістю і зляганням. Потім, коли ми показали чоловікам фотографії та зображення машин їх мрії (машин, які вони не могли дозволити собі купити чи відчували себезанадто старими для цього), клацніть! Зайнялися ті самі сексуальні зони мозку.
З цього моменту тварина під кодовим ім'ям Астерікс надихала кожну деталь, конструкції та дизайн автомобіля. Тварина, про яку йдеться, чорна, гнучка, досить рідкісна, з плавними вигинами і «жіночою» м'якістю. Метою було надати автомобілю м'які, витончені форми і плавний хід - дати чоловікові-водієві відчути, що він сідлає і підкоряє собі швидку, потужну, прекрасну тварину. Інженери втілили ці чуттєві якості в панелі приладів, рукоятці перемикання передач, шкіряній обробці, навіть у дверних ручках. Коротше кажучи, це був секс на колесах, і через чотири роки, коли він нарешті виїхав на дорогу, компанія отримала один з найзначніших підйомів продажів у своїй історії. (Для довідки, це був арабський скакун, відомий, окрім інших своїх якостей, видатними розмірами свого – так-так! – пеніса.)
Страшна сила
Спочатку команда Unilever провела ретельне опитування 12 000 підлітків і чоловіків віком від 15 до 50 років з усього світу: зі США, Великобританії, Мексики, Південної Африки, Туреччини, Японії. У нього були включені дуже особисті запитання, наприклад, «Що ви робите, коли хочете зняти дівчину?», «Коли дівчина вам відмовляла?», «Ваша ідеальна сексуальна фантазія?» і вже згадане питання «Скільки разів на день ви думаєте про секс?». Навіщо Unilever ставила ці питання? «Ми хотіли з'ясувати правду про чоловіків, – згадує Кузіно. – Ті речі, які заводять чоловіків».
Результати були сенсаційними (ніщо так не розв'язує хлопцям, як анонімність в інтернеті). Думаєте, це кліше чи сцена з дешевого порнофільму, але виявляється, фантазія номер один для чоловіків усього світу виглядає таким чином: підліток чи чоловік розвалився угаряча ванна або джакузі. Його оточують три чи чотири оголені жінки. Поруч відкоркована пляшка шампанського, бульбашки якого поєднуються з піною ванни. На основі цих та інших відповідей команда Axe зробила однозначний висновок. Головна мрія чоловіка - не просто стати чарівною для сексуальної жінки. Він мріє стати чарівним для кількох сексуальних жінок!
Потім Кузіно та його колеги з Unilever запросили приблизно сотню чоловіків віком від 15 до 50 років (аналогічні дослідження пізніше були проведені в європейських країнах, Північній та Латинській Америці) та водили їх у бари. Там вони залишалися до третьої-чотирьох годин ночі, спостерігаючи за своїми підопічними, так би мовити, у справі. Їхньою метою було побачити, як ці чоловіки знайомляться з дівчатами в людних місцях і як знаходять до них підхід (щоб проаналізувати їхню гру). За допомогою способу, який називається в маркетингу сегментацією, команда Unilever виділила шість психологічних типів «самця людини» - і потенційного споживача Axe.
– Хижак, за термінологією Кузіно, приховує свою невпевненість під маскою бравади. Він їздить на брендовій машині, одягається в дорогий фірмовий одяг і постійно нишпорить у пошуках видобутку.
- Вроджений талант - розумний, спортивний, успішний, привабливий, впевнений у собі чоловік, на якого хочуть бути подібними до інших і який сам по собі приваблює жінок, але ніколи не обманює.
- Народжений для шлюбу - назва каже сама за себе. Саме той хлопець, якого хочеться познайомити з мамою (всупереч тому, що кажуть самотні жінки, за даними Unilever, це є великий сегмент популяції молодих чоловіків).
- Просто друг. Що може поранити закоханого чоловіка болючіше, ніж слова: «Вибач, але. ти для мене як брат. Давай будемо просто друзями». Кузино помічаєне без єхидства: "Прямо на очах вони здуваються і опадають".
- Невпевнений новачок. Ці бідолахи-малолітки не мають жодного уявлення про те, як поводитися з жінками.
- Новачок-ентузіаст. Ці молоді люди теж абсолютно не розуміють, що роблять, але справляють приємніше враження. Вони не домагаються свого, але, чорт забирай, ніхто не дорікне їм у тому, що вони не роблять все, що від них залежить.
Що вони зробили з інформацією? Було вирішено, що, очевидно, насамперед ставити треба на Невпевненого новачка, за ним на Новачка-ентузіаста, за якими слідує Вроджений талант. Чому? У перших двох типів, міркували маркетологи, занижена самооцінка, їм не вистачає досвіду, тому їх легко переконати, що Axe стане ключем до успіху у жінок – достатньо скористатися дезодорантом, і їхня самооцінка підвищиться. Вродженому таланту, з іншого боку, не потрібно підвищувати самооцінку, але його можна буде переконати використовувати Axe як завершальний штрих перед вечірнім полюванням. Зовсім інша справа, скажімо, Хижак, який для завоювання жінок, як переконалися маркетологи, ніколи не відчує потреби у продукті.
Проте швидкий успіх незабаром обернувся проти компанії. Реклама надто добре переконала невпевнених новачків і новачків-ентузіастів у чарівності продукту. Зубрили та невдахи скуповували Axe ящиками, що псувало імідж торгової марки. Зрештою (у США, принаймні) більшість учнів старших класів і студентів стали сприймати Axe як торговельну марку для жалюгідних невдах - і не дивно, що продаж відразу зменшився. Потім Axe зіштовхнувся з іншою серйозною проблемою. Невпевнених у собі старшокласників настільки переконали, що Axe зробить їх сексуальними, що вони буквально обливалися дезодорантом. Дійшло дотого, що від старшокласників так вражало дезодорантом, що це перетворилося на проблему для шкіл.
Мобільне кохання
Діти – наше майбутнє
Дослідження показують, що сьогодні і хлопчики, і дівчатка досягають статевої зрілості на рік раніше, ніж це було кілька десятків років тому, - явище, що в маркетингових колах називається передчасним статевим дозріванням. І що з того? А те, що статеве дозрівання означає товари - бритви, крем для гоління, пінка для обличчя, лосьйон проти вугрів, дезодоранти, косметика та ін. І, можу запевнити вас, компанії використовують це з вигодою для себе. Наприклад, компанія Dot Girl із Сіетла продає «набір для перших місячних» - рожеву або небесно-блакитну валізку із зображенням персонажів мультфільмів та молодіжними логотипами. Усередині ваша одинадцятирічна дочка знайде набір предметів інтимної жіночої гігієни, включаючи грілку для зняття спазмів. Террі Гудвін, один із засновників Dot Girl, каже: «Ми хотіли, щоб річ виглядала як іграшка». Тойна Чін, засновник компанії Petite Amie (Сан-Франциско), яка продає ці набори насамперед дівчатам-підліткам, заявляє: «Дівчатка – перші споживачі нашого бренду. Для будь-якої компанії важливо постаратися отримати цільову аудиторію в якомога більш ранньому віці».
Згідно з звітом NPD Group, що займається дослідженням споживачів, «з 2007 по 2009 рік відсоток дівчаток у віці від 8 до 12 років, які регулярно користуються тушшю для вій і олівцем для повік, збільшився майже вдвічі - до 18% з десяти років по туші для вій і до 15% з дев'яти років за олівцями для повік». Як пише Пеггі Оренстайн у своїй останній книзі "Cinderella Ate My Daughter" ("Попелюшка проковтнула мою дочку"), майже половина дівчаток віком від 6 до 9 років регулярно користуються губноюпомадою та блиском для губ, а «дівчата віком від 8 до 12 зараз витрачають на косметику понад $40 млн щомісяця».
Інший факт: як нещодавно повідомив інформаційний портал Huffington Post, популярна фірма одягу для дітей-підлітків від 8 до 12 років Abercrombie and Fitch стала просувати та продавати бюстгальтери пуш-ап для восьмирічних дівчаток. Як вірно зауважили блогери на Babble.com, «Бюстгальтер пуш-ап - ефективний у плані сексуальності інструмент, який піднімає груди вперед і вгору, роблячи її привабливішими для очей. І не лише для очей. Але чи годиться для другокласниць?
І все ж рекорд вікової невідповідності поставила випущена в 2006 році іграшка з Tesco, мережі супермаркетів у Великій Британії: Peekaboo Pole Dancing Kit - жердина для стриптизу для дівчаток віком до десяти років, призначена допомогти їм «випустити на волю свою сексуальну кішечку». Не дивно, що розгнівані батьки змусили компанію вилучити продукт із продажу, і я не можу сказати жодного слова у їхньому засудженні.
Маркетологи роблять подібні трюки не тільки з дівчатками. Хоча цифри варіюють залежно від компанії, мої дослідження показують, що з кожним роком зростає частка маркетингових бюджетів, призначена для брендування мозку наступного покоління споживачів чоловічої статі в якомога більш ранньому віці. Не варто їх дорікати; внутрішня «військова команда» фірми Gillette (команда дослідників ринку, чия основна задача - постійно стежити за головним конкурентом фірми компанією Wilkinson) виявила, що варто хлопчику двічі спробувати бритву Gillette, і ймовірність того, що він користуватиметься бритвою цієї торгової марки у зрілому віці становить приголомшливі 92%. Знаючи це, Gillette почала розсилати набори для гоління «Добропросимо у світ дорослих» людям, які відзначають повноліття, або до закінчення середньої школи. Мені розповіла про це людина, у якої я брав інтерв'ю.