Ідея бренду мінеральної води
Здається, що робити бізнес на ринку бутильованої води дуже просто: вода в надрах практично безкоштовна, чиста та корисна. Не вся, зрозуміло, але родовищ, які відповідають усім необхідним нормам та стандартам, у нашій країні величезна кількість. Це навіть вигідніше за нафту: ні нафтопроводів ні станцій, що перекачують, ні ректифікаційних колон, ні установок каталітичного крекінгу або ізомеризації. Бурися, купуй обладнання та розливай! Або очищай, якщо хороше родовище близько не знайти… Простота цього бізнесу змусила багатьох укластися в розлив бутильованої мінеральної води. Але виявилося, що все зовсім не так просто.
"Ми витісним Боржом!", "Наша мета посунути Новотерську" ... Ми чули таке не раз. Де ці заявники? Хтось ще продовжує розливати воду, продаючи її в сільмагах навколо свого заводика, хтось ллє воду під приватні марки роздрібних мереж, заробляючи лише на поточні витрати, хтось уже пішов із цього ринку. Кількість загиблих марок мінеральної води вже досягла чималої величини. При цьому компанії продовжують «виводити» на ринок нові марки. Слово «виводити» взято в лапки, бо це навряд чи схоже на виведення продукту на ринок, скоріше на лотерею: а раптом хоч комусь це сподобається? Але споживачеві це вже не подобається ... Коли компанії живуть реаліями пізнього застою, коли вважається що товар треба лише «розкрутити», тобто розставити скрізь де тільки можна, то ефект, в принципі, і не дивує. Втім, більші корпорації, які досягли успіху в непростих умовах інших перенасичених ринків, також часто не блищать успіхами на цьому: де зараз цей «Заповідник Валдая» від компанії Вімм-Білль-Данн, в просування якого було вкладено стільки грошей?
Думка про те, що вода лікує серйозніхвороби можна віднести до особливих соціокультурних феноменів, що народилися в СРСР і продовжують жити понині. У всьому світі нікому не спаде на думку прописувати воду як ліки при захворюваннях шлунково-кишкового тракту, а в нас досі «лікуються» водою, часом навіть не видаляючи попередньо розчинений у ній вуглекислий газ. Але залишимо це на совісті «лікарів» і повернемось до маркетингу. Води, які можуть вважатися «лікувальними» (ми говоримо про лікування хвороб, а не класифікації вод на лікувальні та лікувально-столові), як правило, є досить старими марками, відомими з часів СРСР. Це води Кавказу – Єсентуки, Боржомі, Нарзан, Арзні, Бжні та інші. Вийти цей сегмент нової марці практично неможливо. Своє здоров'я в цьому аспекті довіряють перевіреним засобам. Можна скільки завгодно говорити про "цілющість", але для лікування цю воду купувати навряд чи будуть. Тож подібний варіант позиціонування відпадає.
Ідея природності
Ідея користі для здоров'я
Аспект корисності при споживанні мінеральної води є найважливішим, а з урахуванням того, що всі інші, більш менш актуальні ніші вже зайняті і вхід на них занадто дорогий, то цей аспект стає єдино можливим на даному ринку. Але, в черговий раз повторимося: ідея бренду має бути унікальна, тобто сама ідея користі для здоров'я має бути розчленована на низку варіантів. Бренди вже не можуть собі дозволити просто абстрактну корисність, кожному потрібна своя, особлива ідея, навколо якої і будуватиметься бренд із усіма своїми складовими та складовими частинами. На наш погляд, для дроблення ідеї «корисності», у контексті споживання бутильованих вод, можливі 2 основні критерії: ситуація споживання та географія.
Ситуація споживання
Географія
Кожне джерело має чітку прив'язку до місцевості, де живуть люди, об'єднані загальною культурою, історією та традиціями. У тому числі це традиції оздоровлення, в яких споживання «цілющої» води мають важливе значення. Нині цей варіант позиціонування узурпований кавказькими мінеральними водами, адже Кавказ у свідомості середньостатистичного українця міцно пов'язаний зі здоров'ям та довголіттям. Це сталося швидше через пропаганду епохи СРСР, в якій Кавказ просувався як «всесоюзна здравниця» і заслуг конкретних марок у цьому немає. Але санаторно-курортне лікування є атрибутом не лише Кавказу. І в Середній Смузі України і навіть на Півночі країни, чимало місць, що славляться особливим кліматом і умовами, що позитивно впливають на життя, отже, ці асоціації цілком можуть бути перенесені і на мінеральну воду. Адже вода – неодмінний супутник багатьох оздоровчих процедур. Та й довгожителі – привілей не лише Кавказу.
Незважаючи на звичку до свого рідного краю, людина відчуває інтерес і до інших міст та місцевостей. І незважаючи на звичку вживати місцеву воду для зміцнення здоров'я, він може випробувати інтерес до води з інших регіонів, як до перевіреного традиційного засобу зміцнення здоров'я людей, які там проживають. Далеко не всім по кишені з'їздити в санаторій кудись у Долину Гейзерів або Сибір, але всім по кишені купити воду, яку п'ють сибіряки чи жителі Камчатки. Під цю ідею нескладно і підвести легенду про особливий вплив цієї особливої води на організм. Географія, культура та традиції конкретної місцевості – фактор унікальності, який не може бути кимось запозичений, і цим можна і потрібно скористатися.
Ідея користі для здоров'я дуже багатогранна і можевикористовуватися багатьма марками. Ринок води відрізняється тим, що масштаб компанії-виробника та якість продукту мають зворотну залежність. Чим компанія більша, тим менше ймовірності, що вода є природною, а значить і корисною для здоров'я (і свердловини такого дебету в природі не зустрічаються, і на логістиці хочеться заощадити). На цьому також можна зіграти під час просування регіональних марок на ринки інших міст. Зрештою, споживач має купувати якісний продукт, а не фільтровану воду із міської мережі. І грамотне позиціонування, побудоване на різних аспектах користі води для здоров'я, може не тільки підняти продажі конкретних марок, а й допомогти досягти більш благородної мети зміцнення здоров'я мешканців. А це дуже гідна мета.