ІМІДЖ ЯК КАТЕГОРІЯУПРАВЛІННЯ, Імідж поняття, сутність, структура, функції - Удосконалення

Імідж: поняття, сутність, структура, функції

В даний час у вітчизняній літературі та в практиці управління термін "імідж" інтерпретується настільки широко, що деякі форми його вживання навіть фахівцями нерідко суперечать одна одній. У довідковій літературі даються такі визначення:

  • Імідж - що склалося в масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ будь-кого або чогось див.: Психологія. Словник. М., 1990, с.134; Словник практичного психолога, м., 1997.

В англомовних країнах у професійній літературі, присвяченій проблемам формування іміджу, термінімідж (image) - англійське слово, що походить від латинського - imago - зображення, подібність. Сучасні англійські словники трактують імідж як і загальне враження, «публіковане» особистістю, організацією, товаром тощо. Див: Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English / Ed.: J. Crowther. -OUP, 1995. http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn3Важливо відзначити і таке словосполучення, що використовується в англомовній літературі, як "imagebulding" - у сенсі "створення репутації", "особи" фірми. А це означає, що термін "image" професіоналами інтерпретується як "образ", який розуміється як сукупність не тільки "матеріальних" ("видимих") характеристик об'єкта, а й "ідеальних" ("не видимих") його характеристик.

Більшість вітчизняних фахівців у цій галузі також пов'язують імідж із образом. Ці значення більше відповідають розумінню іміджу, що склалося у сучасній науці. Так, Є.Б. Перелигіна визначає імідж "як образ суб'єкта, що створюється в інтерсуб'єктній взаємодії" Перелигіна Є.Б. Механізми функціонування іміджу як феномена інтерсуб'єктноговзаємодії. М., 2003, с.27, проте це визначення суперечить розумінню іміджу організації, предмета тощо. Таке визначення могло бути припустимо лише одного виду іміджу - до іміджу людини, і може бути поширене розуміння будь-якого виду іміджу.

М.В.Томилова визначає імідж організації як цілісне сприйняття (розуміння та оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, що зберігається в їх пам'яті, про різні сторони діяльності організації Томілова М.В. Модель іміджу організації // Маркетинг в Україні та за кордоном. - 1998. - №1.

Таким чином, визначень іміджу досить багато, деякі суперечать один одному, усталеного визначення немає. Різноплановість та багатозначність у розумінні іміджу створюють значні складнощі з визначенням предметного його поля формування. У зв'язку із цим розглянемо основні підходи до розуміння сутності іміджу.

Слід зазначити, більшість дослідників визначають імідж через поняття образу, що є результатом масової свідомості. Поняття "образ" використовується в психології для опису відображення об'єктивного світу. На думку Н.Д. Завалової, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ - складний, динамічний, “розгортається у часі процес, під час якого відбиток стає дедалі більш адекватним отражаемому предмету”http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn13. При цьому відзначається активність образу: процес побудови та функціонування образу може бути розглянутий як особливий вид діяльності http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm – _edn14.

Проте, як наукові поняття, образ та імідж не тотожні. Іміджеологи відзначають, що поняття «образ» є родовим поняттям щодо іміджу та сприяє розкриттю йогосутності як психологічного явища (рис. 1).

Співвідношення обсягу понять «образ» та «імідж»

сутність

Як видається, такий підхід найбільш продуктивний для дослідження іміджу. В рамках даного підходу імідж як образ характеризується двома основними ознаками:емоційноюзабарвленістю тастійкістю. Стійкість іміджу відрізняє його від динамічніших суспільної думки та настрою. Для його формування та зміни необхідний більший час і суттєвіша інформація.

Для розуміння сутності іміджу надзвичайно важливим є питання про те, чи є імідж тільки формованим, цілеспрямовано заданим чином, чи він може бути як «штучним», так і «природним», стихійно освіченим. Думки дослідників із цього питання поділяються. Експертне опитування, проведене О.А. Малаканова, показав, що 64% ​​фахівців у галузі масової комунікації висловлюють думку, що імідж існує завжди, незалежно від того, займаються ним чи ні, і лише 23% експертів вважають, що імідж цілеспрямовано формується. Імідж політичного інституту як предмет соціологічного дослідження.: Дис. …канд. соціол. наук. -Самара, 1999. С. 35. http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn25

Важливим для розуміння сутності іміджу є питання про його структуру http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn51.

І.В. Веретенникова виділяє усвідомлюваний, пов'язаний переважно зі значеннями, і несвідомий, який можна співвіднести з проявом смислових ієрархічних систем іміджів. Вплив іміджу людини на ділові відносини в організації.: Дис. …канд. психол. наук. -М., 2001. С. 4.. Враховуючи, що імідж є феномен колективний, сферою уваги при дослідженнііміджу підприємства може бути як колективне свідомість, і область колективних неусвідомлюваних явищ.

Джі Б. виділяє наступніелементи іміджуДжі Б. Імідж фірми. Планування, формування, просування. - СПб.: Пітер, 2000. - С. 37. , як:

- відчутний імідж (перше враження від підприємства);

- невловимий імідж (відповідна реакція покупця на обслуговування та ставлення до нього співробітників підприємства);

- Внутрішній імідж (атмосфера всередині підприємства, ставлення співробітників до політики керівництва);

- Зовнішній імідж (вплив перших трьох елементів плюс громадська думка про підприємство).

М.В. Томілова виділяє ієрархічну структуру іміджу організації, яка має кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень у вигляді композиції відповідного вкладу (пріоритетів) елементів нижнього рівня стосовно елементу верхнього рівня (рис. 2).

Структура іміджу організації Див: Томілова М.В. Модель іміджу організації: // Маркетинг в Україні та за кордоном. – 1998. – № 1.

поняття

  • Імідж товару -подання людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має товар: функціональна цінність - основна вигода чи послуга, яку забезпечує товар; атрибути - те, що забезпечує товару характерні властивості (назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей).
  • Імідж споживачів товару -уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.
  • Імідж персоналу- збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні йому риси (табл. 1.1.1).

Характерні риси персоналу організації та їх основні змінні