ІНСТРУМЕНТИ ПРОСУВАННЯ РЕЦЕПТУРНИХ ПРЕПАРАТІВ
Фармацевтичний ринок - один із найбільш насичених споживчих ринків. Його відрізняють високий рівень розвитку брендів та високий рівень, відповідно, конкуренції між ними. Тут йде гостра боротьба за споживача з використанням різних методів і засобів, залежно від виду продукції (ОТС-препарати, рецептурні препарати, БАДи та ін.) На мій погляд, найбільш складними та цікавими, з точки зору просування, є рецептурні фармацевтичні препарати , і тому сьогодні йтиметься саме про них.
Говорячи про просування рецептурних фармацевтичних препаратів, одразу хочу відзначити деякі особливості цього товару:
- рецептурні препарати призначаються та виписуються лікарем та відпускаються в аптеці, як правило, за рецептом лікаря;
- рецептурні препарати призначені для лікування дійсно серйозних та тривалих захворювань;
Досвід та існуючі умови показують, що при просуванні рецептурних лікарських засобів на перший план, як основний інструмент, виходить PR з усією різноманітністю його методів та засобів, націленістю на побудову довгострокових комунікаційних зв'язків.
Можна виділити цілу сферу завдань, які вирішуються на фармацевтичному ринку з використанням PR-інструментів.
1. Встановлення прямих позитивних комунікаційних зв'язків між виробником та його основними цільовими групами: дистриб'ютор, аптека, лікар, споживач.
2. Формування громадської думки на користь препарату шляхом донесення інформації про препарат побічно, через актуалізацію проблеми захворювання та підвищення рівня обізнаності споживачів щодо методів його лікування.
3. Формування лояльного ставлення з боку споживачів до компанії-виробника, як джерела достовірної та повної інформації прозахворюванні та препараті.
Як уже згадувалося вище, виробник фармацевтичних препаратів, ставлячи перед Агентством завдання щодо їх просування, як правило, має на увазі роботу з наступними цільовими групами:
- аптеки (провізори/фармацевти першого столу);
Щоб було зрозуміло, про які саме інструменти просування йдеться, зупинюся на деяких із них.
Інформаційні кампанії у ЗМІ
Інтернет-просування
Інтернет-простір - найбільш демократичний полігон для обговорення різних, у тому числі й інтимних проблем, пов'язаних зі здоров'ям людини. Тут можна все: поставити будь-яке питання, створити приватний сайт, присвячений конкретній медичній проблемі, провести прес-конференцію за участю відомих лікарів, лідерів-оpinion. Наведу приклад: нами було проведено PR-кампанію, метою якої було просування у світовій мережі дерматологічного препарату. Для цього на популярних споживчих сайтах ініціювалось обговорення проблеми грибкових захворювань нігтів та працював спеціально створений промо-сайт гарячої лінії, присвячений цій же проблемі. В результаті був сильно збільшений потік дзвінків на гарячу лінію, встановлений міцний зворотний зв'язок зі споживачами, що регулярно користуються Інтернетом, об'єднані і оброблені питання споживачів, що найчастіше задаються. Все це підвищило ступінь довіри споживачів до компанії та її продукції і, як наслідок, збільшило продаж препарату, що просувається.
Гарячі лінії
Цей інструмент просування рецептурних фармацевтичних препаратів дуже ефективний, оскільки дозволяє задовольнити потребу конкретного споживача в консультації лікаря, не виходячи з дому, оперативно отримати зворотний зв'язок, сформувати позитивний образ препарату та його виробника.очах споживача ("То куплю, що знаю. Знаю те, про що отримав інформацію"). Крім того, зазвичай на гарячу лінію дзвонять люди, які є "активними" по життю, люблять ставити запитання та охоче несуть отриману інформацію в маси. Однак слід пам'ятати, що для організації та проведення гарячої лінії необхідні високотехнологічне обладнання та спеціально навчений персонал. Все це може забезпечити лише спеціалізований call-центр.
Створення некомерційних організацій
(фондів, товариств підтримки хворих, асоціацій та ін.)
Промо-акції в аптеках
Незважаючи на те, що це не зовсім PR-інструмент, промо-акції часто використовуються для просування фармацевтичних препаратів. При їх проведенні потрібна велика підготовча робота з аптеками, промовлення всіх етапів взаємодії. Саме тому іноді успіх акції багато в чому залежить не від Агентства, а від роботи медичних представників компанії-виробника. Грунтуючись на власному досвіді, можу виділити такі вимоги до проведення таких акцій:
- акції у точках продажу не повинні бути надто тривалими (не більше 6 тижнів), інакше є небезпека, що аптеки заплутаються чи забудуть, хто, що й навіщо проводить;
– необхідно мати чітко прописані умови проведення акції. Умови акції мають бути доведені до відома керівника аптеки та персоналу, чия участь передбачається в акції. Зазвичай це робиться силами компанії-виробника;
- Компенсація аптекам за участь в акції має бути дійсно гідною, т.к. аптеки часто вже завалені електричними чайниками та мікрохвильовими печами;
- більшість аптек вважають неетичним проведення акції формату "таємничий покупець" та неохоче йдуть на участь у них.
Ось якесь склепінняправил, виведених нами із власної практики та присвячених просуванню рецептурних лікарських препаратів:
1. Для споживачів важливіша проблема захворювання, ніж препарат.
Саме з неї і варто розпочинати кампанію з просування.
2. У центрі просування рецептурних фармацевтичних препаратів завжди стоїть ланцюжок "Виробник – лікар – споживач". Саме на її формування мають бути спрямовані основні зусилля.
3. Одне інтерв'ю з відомим лікарем у відомій газеті – це ще не PR. І два – теж. Грамотна програма просування передбачає використання комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, де PR - один із інструментів, які допомагають донести до споживача проблему, вийти з ним "на зв'язок".
І, на закінчення, хочу наголосити, що професійно надавати послуги на фармацевтичному ринку може лише агентство, що має чималий досвід та відповідний інструментарій. Дуже багато прикладів того, коли агентства, які займаються просуванням споживчих товарів (продуктів харчування, косметики тощо), не справляються з просуванням фармацевтичних брендів через відсутність достатньої кваліфікації співробітників, непоінформованість про кон'юнктуру самого ринку, незнання специфічних технологій просування.
Керівник Imageland PhaRma
Асоціація сприяє в наданні послуги з продажу лісоматеріалів: брус 1 верстат за вигідними цінами на постійній основі. Лісопродукція відмінної якості.