Інструменти реклами XXI століття епатаж, скандал, інформаційна війна
Правила використання епатажу
Головне в епатажі — почуття міри та глибинне розуміння тієї ідеї, яка має втілитись за допомогою скандальної поведінки. Важливо правильно розуміти психологію людей, які зазнають вашого впливу і пам'ятати, що використовувати цей інструмент слід обережно, оскільки разючий ефект, про який стільки говорять, — результат умілої маніпуляції. Не зловживайте епатажем.
Епатаж — це важка праця, майже мистецтво, і лише деякі з тих, хто вибрав її як спосіб життя, можуть «тримати марку» за будь-яких обставин. Вплив епатажу зазвичай має тривалий ефект, часом буває достатньо одного вчинку, щоб потрапити в історію!
Як доповнення до епатажу, а іноді і як субститути, багато хто використовує такі інструменти привернення уваги, як кітч, провокація, сенсація, скандал та інформаційна війна.
Скандал є скандал
Роздмухування скандалу — це в будь-якому разі ризикований захід. Йдучи на загострення конфлікту, будь-яка компанія ризикує заплямувати свою репутацію. Конфлікт може вийти з-під контролю, особливо якщо вас втягнула інша сторона. Але все-таки багато компаній свідомо йдуть на ризик, тому що не бачать іншого способу досягти своєї мети. Допустимо, фірмі потрібно відстояти свої інтереси на рівні якоїсь держструктури, а коштів чи зв'язків для цього немає. Нічого не вдієш — щоб натиснути на чиновників, доведеться підняти галас…
Контроль за інформаційним простором. Управління скандалом часто захоплює постановника настільки, що він може виникнути відчуття вседозволеності. Людина може забути про поставлене завдання, захопитися, втратити контроль та програти битву. Слід пам'ятати: всі статті хороші, окрім некрологу. Потрібно тільки звигодою їх використати. У ході реалізації сценарію потрібно відстежувати появу будь-якої інформації, пов'язаної з конфліктом, та використовувати її для посилення галасу, зберігаючи при цьому природність розвитку подій.
Інформаційна війна
Практика інформаційно-психологічного впливу отримує у світі дедалі більшого розвитку. Терміни «інформаційні» та «психологічні» війни активно використовуються політиками та політологами. Мета цих війн полягає у встановленні контролю за інформаційним простором та механізмами прийняття рішень.
В інформаційній війні можна виділити три основні етапи:
- визначення цілей (навіщо потрібна війна та що необхідно отримати в результаті);
- визначення стратегії, яка має враховувати чотири базові компоненти комунікаційної технології: підготовку повідомлення, визначення каналу комунікації та цільової аудиторії, вибір комунікатора;
- складання плану тактичних заходів.
У результаті інформаційної війни необхідно планувати як власні ресурси, а й ресурси противника. Також слід пам'ятати, що перше місце виходять процеси формування громадської думки. При цьому сильний ефект зменшує значущість тієї чи іншої події, недопущення її в інформаційний простір, використання в ході комунікативної кампанії так званої «спіралі мовчання».тобто уявлення думки меншості, як думки більшості і таким чином, усунення смислових та ідеологічних акцентів.
Використання засобів психологічної війни в ході інформаційної війни дозволяє, з одного боку, зруйнувати наявну інформаційну систему, з іншого — зробити зміну комунікативної установки в суспільстві і як результат підкорити його інтереси інтересам сторони-агресора. Головним інструментом інформаційного впливу є новина. Американські фахівці дають новини таке визначення: «Новина — це порушення норми, яке завжди є асиметричним». Асиметричність впливу особливо яскраво проявляється у негативних контекстах. Це може бути, наприклад, звинувачення чи спростування, що викликають неадекватну суспільну реакцію.
p align="justify"> При розробці плану тактичних заходів необхідно:
- виявити особливості цільової аудиторії;
- вивчити переконання, відносини, думки та мотивацію цільової аудиторії;
- провести аналіз точок уразливості у цій моделі поведінки;
- визначити найефективніші канали для досягнення мети;
- повторно дослідити ефект першого етапу інформаційної війни
Як на практиці використовувати епатаж? Його можна запланувати, ретельно підготувати та розіграти як за нотами. Для цього потрібно розбити кампанію на етапи.
Етап 2 – звернення до образу. Найважливіше - вибір іміджу, зовнішнього вигляду та стилю поведінки, це основа епатажних вчинків.
Етап 3 - перетворення. Визначається концепція виступів, головні ідеї формулюються та деталізуються, підбирається відповідний одяг, відбувається моральна підготовка до дії: подолання, усвідомлення, схвалення. Робиться перший рішучий крок.
Етап 4 - перформанс.Являє собою безпосередньо акцію епатажу, якесь дійство, уявлення. Тут немає чіткого сценарію — є лише заготовлені ідеї, втілення в життя відбувається спонтанно, експромтом. Важливо не відступити і «накручувати» ситуацію до очищення, катарсису.
Етап 5 - управління глядацьким інтересом. Здивування, увага, огида, переосмислення, обговорення — такі стадії управління інтересом глядачів. Аудиторія має бути дуже представницькою: люди, які приймають рішення чи здатні впливати через ЗМІ. Будь-яка сильна реакція змусить людей говорити про епатажного суб'єкта, вони запам'ятають його ім'я — а це вже більшість справи.
Етап 6 – індивідуальний катарсис. Відбувається оцінка та переосмислення проблеми та своєї поведінки. Вирішується питання, чи продовжувати далі в тому ж дусі або знайти інший спосіб привернути увагу.
Етап 7 - колективний катарсис, або зміна свідомості та поведінки всієї аудиторії. Відбувається зрушення суспільної свідомості, хоча це не було метою проведеної акції. Головне завдання — повідомити людей, що існує й інша точка зору, а не навернути їх у свою віру. Якщо це все-таки сталося, і аудиторія перейняла думки, почала діяти відповідно до епатажного задуму, це означає, що вона лише дозріла для того, щоб самостійно змінювати положення та інформаційні потоки, вирішуючи цю проблему. Таким чином, епатаж "перерозподіляє" зв'язки з громадськістю, формує нові потоки свідомості та встановлює нові контакти між суб'єктами суспільного життя.
Висновок
Серед усіх шокових методів епатаж вигідно вирізняється формуванням позитивних потоків інформації, не нав'язуючи свою програму, а пропонуючи її до осмислення. Саме цей підхід дозволив багатьом людям та компаніям підвищитисвою популярність. Ви також можете ризикнути та спробувати скуштувати заборонений плід епатажу у своїй повсякденній діяльності, перетворюючи її відповідно до ВАШИХ ідей та ходу думок!
Переваги епатажу: активізація шанувальників та розширення кола послідовників, а також гарне висвітлення у ЗМІ! Якщо вас влаштовує такий підхід, уперед! Єдине, що може змусити вас «одуматися» - неможливість спрогнозувати та оцінити ефект епатажу.
Коментарі:
-
Ірина Демидова та Богдан Кравченко, креативні директори РА Adventa Communications
У принті для коньяку AleXX ми використовували еротичний сюжет, що не суперечило концепції бренду. Цей коньяк позиціонується як креативний для золотої молоді богеми, яка позитивно сприймає епатаж, скандали, все гостреньке. Це рецепт просунутого іміджу. На чоловічій спині залишилися сліди від нігтів у вигляді двох літер ХХ, що є частиною логотипу AleXX.
Ірина Філенко, заступник генерального директора комунікаційної групи «PRT»
При цьому не слід забувати, що будь-які знахідки повинні гармонійно поєднуватися з іміджем та глобальною стратегією компанії, які спочатку задають параметри розробки та здійснення комунікацій. Тільки так можна створити позитивну репутацію, яку, як відомо, може зруйнувати будь-яку дрібницю.