Історія МакДоналд

Вступ

До останнього часу складалося враження, що нове тисячоліття для корпорації McDonald's, що обплутала мережею своїх ресторанчиків навіть найвіддаленіші куточки земної кулі, стало початком смуги невдач. Напади на бізнес посипалися з різних боків. У 2001 року у Японії було відзначено різке зниження обсягів продажів. Налякані епідемією коров'ячого сказу, японці утримувалися від відвідування американських ресторанчиків (а їх у Японії не мало не мало - близько 4 тисяч). Європейці також бурхливо відреагували на звістку про поширення епідемії. Через цей страх потік клієнтів в американські фаст-фуди помітно зменшився. Політичні мотиви спричинили відторгнення всього американського в мусульманських країнах. І під цю агресію як апологет американського способу життя потрапив і McDonald's. Під час антиамериканських демонстрацій було розгромлено кілька закусочних на Сході.

Навіть на батьківщині McDonald's не відчував себе у безпеці (близько 50% прибутку мережі припадає на американський ринок). Тут він став жертвою боротьби з ожирінням, зведеного президентом Бушем у ранг національної проблеми. Крім того, наприкінці 2002 року західна преса рясніла повідомленнями про скорочення кількості робочих місць у McDonald's у США (причиною яких, за заявами компанії, були збитки, завдані у зв'язку з активізацією конкурентів). А конкуренти і справді не сплять. Мережа Wendy's дихає в потилицю, позиціонуючи асортимент своїх бутербродів як "гамбургери з особливим смаком", Burger Kind дозволяє клієнтам самостійно збирати свої гамбургери (Have it your way), показуючи цим споживачеві, що той є повноправним господарем на території закладів компанії. Інші мережі теж знаходять способи використанняслабкі місця конкурента.

2. Історія створення

Більшу частину життя Реймонд Крок (1902-1984 рр.) був, що називається, скромним американцем. Всю свою юність він пропрацював тапером у чиказьких танцювальних клубах штату Іллінойс. Потім влаштувався агентом з продажу паперових стаканчиків до місцевої компанії Lily-Tulip, а вечорами готував музичні програми для однієї з радіокомпаній Чикаго. Коли ж у середині 1920-х у штаті Флорида почався справжній бум на земельному ринку, Рей вирішив спробувати щастя як комерсант.

Однак удача хлопцю не посміхнулася. Через рік із вітром у кишенях він повернувся до Lily-Tulip і пропрацював там ще десять років. У 1937 р. увага Крока привернула чудо-винахід нікому не відомого інженера

- барний міксер, що дозволяє готувати шість молочних коктейлів одночасно. Отримавши ексклюзивне право на збут міксерів, Рей Крок протягом 20 років продавав їх по всій країні. Мабуть, він був задоволений своєю справою і міг би ним займатися до пенсії.

У 1954 р. на шостому десятку Реймонд Крок отримав замовлення від одного клієнта відразу на вісім барних міксерів. Причому покупець заявив, що належить. аж одна закусочна у місті Сан-Бернардіно (штат Каліфорнія). Погодьтеся, не кожному 52-річному джентльмену спаде на думку ідея їхати через всю Америку, від західного до східного узбережжя, в інший штат тільки заради того, щоб подивитися на власні очі цю "закусочну", в якій готується одночасно сорок вісім молочних коктейлів.

Власниками ресторанчика, збудованого 1940 р., були брати Моріс та Річард Макдональди. За звичайною буфетною стійкою, біля якої юрмилося безліч покупців, жваві молоді продавці торгували гамбургерами. Торгівля йшла неймовірно швидко, гамбургерибули дуже смачними, приміщення засліплювало своєю чистотою. Реймонд був вражений. "Чому б вам не відкрити цілу мережу таких ресторанів?" - Запитав він у братів. "І хто ж у цю мережу вкладе гроші?" - Засумнівався Річард. "Як на рахунок мене?" - парирував Крок. 1955 р. вже в Іллінойсі відкрилася перша копія McDonald's - ресторан Des Plaines. У тому ж році було зареєстровано McDonald's System Inc. (1960 р. перейменована в McDonald's Corporation). Вже в перший день роботи виторг Des Plaines склав $366,12! Нині у цьому ресторані не продають гамбургери. Він став музеєм корпорації, де експонуються особисті речі засновників і. ті самі барні міксери.

Крок, переживаючи справжню другу молодість, буквально переслідував братів Макдональдсе, поки ті не дали йому право на продаж франшиз. До 1960 р. їх було продано не мало не мало 200. Нарешті, в 1961 р. брати поступилися своєю часткою Реймонду за $2,7 млн.

До 1968 р. діяли вже 1200 ресторанів McDonald's, а до 1972-го -2272. Яких-небудь 16 років знадобилося Кроку, щоб заробити $1 млрд. Для порівняння: у IОМ на це пішло 46 років.

З 1995 почалося безпрецедентне розширення американської мережі компанії. В офіційному річному звіті акціонерам повідомлялося: "У 1996 і 1997 роках ми збираємося відкривати по 2500-3200 нових ресторанів. Іншими словами, якщо в 1995 році ми відкривали майже 6 ресторанів на день, протягом наступних двох років ми плануємо відкривати але 8 ресторанів на день". Що характерно, розширення мережі здійснювалося, головним чином, за рахунок відкриття нових власних закладів.

Реакцію франчайзі можна легко вгадати. Придбавши від імені свого франчайзера конкурента №1, вони стрункими колонами рушили в Американську франчайзингову асоціацію. Ця організація налічує близько 7тис. членів та захищає інтереси власників франшиз у судових та законодавчих органах країни. Інші незадоволені партнери McDonald's започаткували напівлегальне об'єднання під назвою "Консорціум", який пішов ще далі. Товариші по нещастю стали допомагати один одному відкривати власні ресторанчики, відмовившись від франшизи McDonald's.

Ось одна реальна історія з життя членів Консорціуму. У 1980 році I. подружжя Кілбурн з міста Рідж-хрест (штат Каліфорнія) купило у McDonald's франшизу на відкриття єдиного ресторанчика у своєму місті з 26-тисячним населенням. Справи йшли непогано. Роботою Уейні та Мері Кілбурн були задоволені як клієнти, так і франчайзер. У 1995 р. McDonald's відкрив власний заклад у місцевому супермаркеті Walmart. За кілька місяців – на військовій базі China Lake Naval Weapons Center. І на довершення - у безпосередній близькості від закладу Кілбурнів. "Наші продажі впали на 30%, - скаржився Уейні Кілбурн. - Бізнес практично знищений".

У відповідь від франчайзера подружжя отримало листа зі стандартними доброзичливими фразами та запевненнями, що, мовляв, мережа McDonald's розширюється в міру зростання ринку fast-food та своєї частки на ньому. Тож цей закономірний розвиток - не на шкоду старим партнерам.

До кінця 90-х років таких, як Кілбурни, було кілька тисяч. Керівництво компанії не побачило приводу для тривоги. Більш того, воно розробило новий 80-сторінковий звід правил ведення бізнесу для власників франшиз під назвою "Франчайзинг 2000", який включав, серед іншого, і примусове впровадження єдиних цін на ряд основних продуктів. Ще одна важлива деталь. Деякі франчайзі спробували самі відкривати нові ресторани McDonald's. До "Франчайзингу 2000" був включений ще один розділ.

Результати: Кількістьресторанів фанчайзі McDonald's з 1996 по 2003 роки. продовжувало зростати. При цьому багато старих власників франшиз продали свій бізнес новачкам і, використовуючи багатий досвід McDonald's, організували безліч чудових невеликих закусочних по всій Америці. Наприклад, так з'явилася мережа бістро Wendy's, яка отримала найвищу оцінку американської асоціації Restauraunts and Institutions Choice in Chaince за такими показниками, як якість їжі та чистота приміщення. У 2002 та 2003 роках. McDonald's у тому ж рейтингу посів лише 15 місце. З 2000 по 2003 р. прибутки компанії скоротилися на $500 млн.

3. Маркетинговий хід у Белграді

Один в один ситуація повторилася у Пекіні. Сполучені Штати Америки - бренд, який викликав захоплення і в країнах колишнього соцтабору. Але зовсім інше ставлення до нього було у колишній Югославії. У 1999 р. на Белград обрушилися ракетні та авіаудари НАТО. Всі магазини і ресторани, які хоч трохи нагадують про Америку, у будь-який момент могли стати жертвою вандалів.

Натовпи молодих сербів били вітрини, писали на стінах образливі гасла та просто колективно мочилися на пороги ресторанів McDonald's, які зачинялися терміново. Яким же було здивування городян, коли за короткий час заклади McDonald's знову запрацювали, змінивши, щоправда, свою маркетингову політику. По-перше, вони представлялися як філії югославської компанії, що особливо підкреслювалося плакатами, проспектами та ін. По-третє, відвідувачам лунали значки та плакати із зображенням традиційної позолоченої арки McDonald's, на яку була нав'язана сербська шапочка "зграйка". По-четверте, власникизакладів безкоштовно роздавали чизбургери на антинатівських мітингах, а один із белградських ресторанчиків навіть переобладнав свій підвал під бомбосховище. Дії McDonald's у Югославії увійшли до підручників з маркетингу.

Однак не завжди вдавалося адаптуватися до місцевого колориту. Так і не прижилися ресторани McDonald's в Індії із мільярдним населенням. Нові ресторани незмінно пікетував натовп із плакатами "McDonald's - головний убивця корів!", "Ми не потерпимо вбивць священних корів Індії!".

4. Новий етап McDonald's.

Наприкінці 2002 р. корпорація McDonald's у багатьох країнах зіткнулася зі спадом інтересу до своїх закладів. "Сприяли" цьому не лише конкуренти, а й антиглобалісти та дієтологи. Коли наприкінці того ж 2002 р. у США президент Буш очолив національну кампанію боротьби з ожирінням нації, однією з головних "мішеней" чомусь стали всі ресторани швидкого обслуговування, а не інфантильні громадяни, які цілком добровільно "годують" себе чим не потрапивши і годинами сидять перед телевізором. Але як би там не було, очікується, що до кінця 2003 року тільки в США закриються близько 180 ресторанів McDonald's.

У 2003 році порівняльний продаж зріс на 23%. Результати кількісного дослідження "Таємничий відвідувач", під час якого оцінювалися якість та культура обслуговування, чистота та доступність, у нас (в Україні) одні з найкращих у Європі.

На період до травня 2005 р. (до 50-річчя McDonald's) було розроблено маркетинговий план Rolling Energy ("Енергія руху"). Його мета – наповнити бренд новою енергією. Світ змінився. У 1970-ті роки в центрі уваги була концепція масового маркетингу, один із основних постулатів життя формулювався так: "У нього є, я теж хочу". У 90-ті роки XX століття настала епохаіндивідуалізації: "Я

- Центр Всесвіту. Дайте мені ексклюзивне, індивідуальне". На нашу думку, у психології споживачів зараз домінує "я" з маленької літери: "У мене є життєві інтереси, але я поважаю і поділяю інтереси суспільства, я радий інтегруватися до цього суспільства".

При розробці плану використовувалися дані 10 найбільших національних ринків. Але план цей є обов'язковим для виконання всіма компаніями корпорації. Хоча в кожній країні є можливості для адаптації до місцевих умов, переваг споживачів.

Основні цільові аудиторії змінено! Раніше це були сім'ї з

дітьми, споживачі віком 15-55 років. Зараз же намітили чотири цільові аудиторії:

– молоді люди 15-34 років. У всьому світі верхня планка встановлена ​​на рівні 29 років, але ми для України трохи підняли її, щоб увімкнути відвідувачів McDrive;

- мами, чиїм дітям від 3 до 7 років;

- Самі діти від 3 до 7 років;

- працівники компанії McDonald's, яких в Україні зараз близько 4 тис.

складається з кількох "я"-історій про те, що близько будь-якій людині, що становить її щоденні радості.

---