Як активізувати передплатників за Франком Керном

Сьогодні я розповім про 4DCM, метод шокової терапії передплатників від Франка Керна. Впровадження цієї технології дозволяє досягти багатьох вершин у email-маркетингу. Оскільки головна умова для впровадження методу – знання інтересів групи передплатників (а в Рунеті чіткою сегментацією розсилок за інтересами можуть похвалитися одиниці), почнемо із застосування методу Керна для реактивації бази розсилки.

Що таке 4DCM?

4DCM (the 4 Day Cash Machine Email Campaign) — ланцюжок із чотирьох щоденних листів, що дозволяє досягти цільової дії від передплатника. В ідеалі йдеться про продаж товару.

Загальні правила 4DCM:

Для реактивації передплатників потрібно виділити тих, хто довго не читав розсилку, окремий сегмент.

3. Після створення всіх чотирьох листів зробити A/B-тестування заголовків та тексту на вузькому сегменті цільової групи. Можна надсилати листи всій групі, коли рівень конверсії в цільові дії (купівлі, замовлення або оновлення особистих даних у базі передплатників) перевищить 0,25 (рівень конверсії = кількість кліків / кількість цільових дій).

4. Обов'язково надсилати по листі на день. Перші три - о 9:00-10:00, четверте - о 12:01.

Головна фішка 4DCM — у структурі та змісті розсилок.

Але перед тим, як перейти до детального опису листів, необхідно виконати умову, зазначену у другому пункті, — виділити групи неактивних передплатників. Здається, це найпростіше, але помилки сегментування стають причиною більшості факапів у реактиваційних кампаніях.

Кого вважати неактивним передплатником?

Часто говорять про шість або навіть дев'ять місяців без відкриттів. І це, звичайно, лестить любителям круглих цифр у базі. Але не відповідає сучасній динаміці кореспонденції на душу інтернетонаселення. Джон Поллард зReturn Path виділив такі періоди для сегментів неактивних передплатників:

  • щоденні розсилки: без відкриттів до 30 днів, 2-5 та 6-9 місяців;
  • щотижневі розсилки: без відкриттів до 60 днів; 3-7 та 8-12 місяців;
  • щомісячні розсилки: без відкриттів до 90 днів; 4-8 та 9-14 місяців.

Тобто кожен із цих періодів має надсилатися окремий цикл листів реактивації. Існує складніша сегментація, що враховує відвідування користувачем сайту, використання продуктів і так далі. Вона передбачає і складнішу інтерпретацію вступних. Втім, чинник часу – основний. На думку Джона Полларда, реактивація передплатників щоденних розсилок втрачає сенс, якщо відкриттів не було понад 6 місяців.

франком

Створити відповідні правила для сегментації передплатників можна практично в будь-якій великій платформі розсилок. Я коротко опишу порядок дій для GetResponse.

Як зібрати неактивних передплатників?

1. В інтерфейсі GetResponse створюємо нову кампанію (наприклад, the_last_hope) з такими ж налаштуваннями, як у вашій робочій кампанії.

2. Проходимо шляхом «Контакти — Шукати контакти». Якщо щотижневі розсилки, налаштовуємо вибірку за передплатниками, які не відкривали листи 6-8 місяців.

передплатників

3. Натискаємо на кнопку «Дії» та переносимо (саме переносимо, а не копіюємо) у кампанію the_last_hope неактивних користувачів.

Як працювати з неактивними передплатниками: кейси та антикейси

За три роки я майже не зустрічав розгорнутих історій щодо вдалої реактивації передплатників. Інша справа - факапи:

Добре, що із впровадженням систем автоматизації email-маркетингу питання з неправильним вибором сегмента неактивних передплатників відпадає як таке. Наприклад, так виглядаєавтоматизований ланцюжок розсилки блогу Netpeak для реактивації та відсіву неактивних користувачів:

франком

Отже, основний час можна присвятити тестуванню тем і заголовків листів. У презентації EmailMatrix описано кілька успішних прикладів листів реактивації:

Як створити ланцюжок листів 4DCM?

Якщо не зацікавити користувача, який знову повірив у вас, він залишиться передплатником-зомбі. Тобто незабаром знову поповнить ряди неактивних. Саме для цього необхідно налаштувати у своїй платформі алгоритм, згідно з яким усі, хто вчинив цільову дію в реактиваційному листі, одержують велкам-серію.

Зверніть увагу на стратегію реактивації від Кім Кастлберрі:

франком

Після того, як передплатник оновлює свої дані у базі, він отримує щоденну серію навіть не з чотирьох, а з восьми активаційних листів. При цьому перші чотири листи створено за тактикою 4DCM.

З оригіналом інструкції зі створення листів 4DCM можна ознайомитись за посиланням. Я переклав суть цього методу — як саме скласти перші чотири листи.

Перший день

Тема листа : «Дякую, що ви з нами» або інше формулювання подяки читачеві. У тексті листа:

  1. Вказати дедлайн унікальної пропозиції для передплатника.
  2. Подякувати йому за повернення в аудиторію бренду.
  3. Додати два посилання на товар (якщо ви пропонуєте його користувачеві за унікальною знижкою).
  4. У листі має бути постскриптум із зазначенням причини, через яку користувачеві слід якнайшвидше скористатися пропозицією («поспішайте, поки наші сервери ще витримують навантаження по переходах») та ще одним посиланням на товар.

Другий день

Тема листа : «Про вчорашнє…». Цей заголовок стимулюєкористувача повернутися до вчорашнього листа. Текст листа:

  1. Нагадування про пропозицію, зроблену напередодні.
  2. Впровадити в текст листа три посилання на пропозицію.
  3. Постскриптум із посиланням, як у першому листі.

Третій день

Тема листа : «[Дуже швидко]. Просто будьте в курсі». Текст листа:

  1. Я хочу, щоб ви знали дещо про вечір завтра.
  2. Повторення спеціальної пропозиції.
  3. Впровадити в текст листа два посилання на товар за спеціальною знижкою.
  4. Постскриптум із посиланням, як у першому листі.

Четвертий день

Тема листа : «Фінальний лист». Текст:

  1. Попросити вибачення, що ще раз турбуйте передплатника щодо пропозиції.
  2. Наголосити, що сьогодні дедлайн.
  3. Нагадати, що ця пропозиція є символом подяки за те, що передплатник повернувся до вас.
  4. Впровадити два посилання на товар за спеціальною ціною.
  5. Постскриптум із посиланням наприкінці.

В одному з кейсів із застосування 4DCM йдеться про те, що ця тактика дала конверсію в цільові дії на рівні 0,34%. Тобто це ті, хто відкрив усі чотири листи та вчинив цільову дію. При цьому від розсилки за всі чотири дні відписалося лише 4,14% відсотка передплатників. Чи шкода втратити ці 4,14%, якщо вони щойно повернулися зі списку неактивних? На мій погляд, переважує можливість перетворити 95,86% на активну і залучену аудиторію.

Тактика 4DCM створює відчуття, що активні передплатники завжди набувають кращого. У разі розсилки блогу Netpeak — чиста правда.

Бонус : якщо хочете дізнатися, наскільки інтенсивно західні компанії працюють зі своїми базами передплати - ловіть дослідження ReturnPath.

Виявилипомилку? Виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.