Як маркетологи заробляють на звичках та страхах дітей - New Retail
Як знати, якби розробник перших одноразових підгузків Віктор Міллз не був дідусем трьох чарівних онуків, історія дитячого маркетингу пішла б іншим шляхом. Але Міллз був дідусем. І за сумісництвом хіміком, провідним технологом компанії Procter&Gamble.
Перспектива постійно міняти підугзники та прати пелюшки Віктора не радувала. І він дійшов висновку – прати не треба, треба викидати. Так Міллзу спала на думку ідея створення одноразових підгузків, що вбирають.
Ну здавалося б, що може бути прозаїчніше за підгузки? А ось ні – зайдіть у будь-який дитячий магазин, і вас вразить неймовірна кількість їх різновидів. Для малюків, які навчаються ходити; для привчання дітей до горщика Із застібками та гумками, «супервбираючі» та «екологічні»… Та що казати – існують окремі моделі для хлопчиків та дівчаток.
А все для того, щоб покупець, не дай боже, не пішов із дитячого магазину без покупки.
Не забувають про це і дитячі маркетологи, які працюють не з безпосередніми покупцями (тобто батьками), а з споживачами продукції (тобто з нашими дітьми).
На думку психологів, до шести років діти зазвичай вживають те, що пропонують їм батьки, а ті намагаються вибрати максимально корисні продукти для своїх чад. А ось після шести діти починають посилено впливати на покупку. Більше того, саме в цьому віці у більшості з них з'являються кишенькові гроші, які вони поспішають витратити. За статисткою, діти частіше вибирають смачні чи модні продукти, а ніяк не корисні, про які так часто говорить мама. Найчастіше діти купують газовані напої, шоколадні батончики, жувальну гумку,чіпси. Тому більша частина подібної продукції орієнтована, насамперед, на дитячу та підліткову аудиторію.
Фахівці стверджують, що деякі маркетологи починають працювати з дітьми ще до народження. Наприклад, вже доведено, що немовлята позитивно реагують на музичні заставки телевізійних шоу – тож їх музичні уподобання починають формуватися ще до народження.
Схожа ситуація спостерігається із продуктами харчування. Діти звикають до їжі, яку вживає мати під час вагітності чи годування груддю. Філіппінська кондитерська компанія Kopiko, наприклад, дуже користується цим і роздає цукерки в пологових будинках. Рекламні бюджети, які направляються на дітей віком до трьох років, сягають 20 мільярдів доларів щорічно. Щойно почавши говорити, діти просять у батьків такі продукти, як Coca-Cola.
Декілька років тому велика азіатська мережа торгових центрів дійшла висновку, що вагітні жінки багато часу проводять у магазинах. Крім того, саме в цей період вони найсильніше піддаються навіянню.
Торговий центр почав непомітно експериментувати із запахами та звуками. Спочатку у всіх відділах одягу стали розпорошувати дитячу присипку Johnson & Джонсон. Потім додали аромат вишні у продуктових відділах. Керівництво компанії розраховувало, що це допоможе стимулювати продаж. На загальний подив, через рік компанія почала отримувати листи від матерів, в яких вони розповідали про вплив ТЦ на їх тепер уже новонароджених дітей. Виявилося, що варто було немовлятам опинитися в магазинах мережі, вони заспокоювалися. В результаті ціле покоління азіатських споживачів зазнало прихованого потягу до торгових центрів цієї мережі.
Способів продажу товарів найменшим покупцям безліч. Взяти,наприклад, «дитячі» візки у супермаркетах – у вигляді машинок, паровозів та інших транспортних засобів. Адже ви напевно думали, що вони створені для вашої ж зручності - похід в магазин стає для дитини чимось на зразок гри, він менше втомлюється і, відповідно, не заважає вам робити покупки. Звичайно, і для цього їх також робили. Але придивіться – дитячі товари, як правило, розставлені на найнижчих полицях. Маленькі споживачі буквально не можуть відірвати від них погляду, і за час шопінгу встигають випросити у батьків щось смачне. А вже якщо є можливість взяти в руки іграшку, що сподобалася, будьте впевнені - просто так дитина з нею не розлучиться. Саме цим можна пояснити високу популярність формату cash&carry у сфері торгівлі дитячими товарами.
За даними досліджень компанії Synovate Comcon, 77% дітей від чотирьох років ініціюють купівлю товару, коли на упаковці зображено їхнього улюбленого персонажа. Футболки, толстовки та кепки з улюбленими героями вважають за краще носити більше половини дітей віком до 15 років. Приблизно кожна п'ята дитина вибирає товари із зображенням культових персонажів.
Показовою в цьому є історія каналу Disney Channel, який спочатку сприймався диснеївською імперією як якийсь неприбутковий «син полку». Але саме йому вдалося «осягнути неосяжне» у вигляді 29-мільйонної аудиторії дітей віком від 8 до 14 років. Дитячий серіал «Lizzie McGuire», який почав транслюватися на каналі, став настільки популярним, що тільки на випуску сувенірної продукції – від ляльок та дисків із саундтреком до спальних мішків та олівців під маркою Lizzie – корпорація Disney заробила понад сто мільйонів доларів.
Творцям бренду часто доводиться писати цілі історії (як, наприклад, для«Рудого Апа!» або «Несквіка»), щоб дитячий інтерес не слабшав. Іноді для цих цілей до продукту додається іграшка, яка стимулює інтерес. Думаєте, що хлопчаки та дівчата ниють біля кас супермаркетів над черговим «Кіндер-сюрпризом», бо їм подобається смак саме цього шоколаду? Як би не так - дитині потрібна лише іграшка, прихована всередині яйця. Адже вона щоразу нова. А шоколаду тут може бути зовсім.
З недавніх пір у тих же кас можна купити аналог Кіндер-сюрпризу, що складається з пластикової оболонки та іграшки всередині. Відсутність насолод у цьому випадку дитину анітрохи не засмучує – перевірено на особистому досвіді.
Ще один класичний спосіб завоювати дитяче серце - заявити, що лимонад, шоколадка або жуйка робить її власника дорослим. Наприклад, за допомогою слогану в стилі «Заряджає не по-дитячому!»: малюкам не хочеться бути малюками, і вони легко піддаються спокусі придбати продукт, який обіцяє миттєво зробити їх великими. І в цій війні програють батьки, будьте певні.
З одного боку, маркетологам, які спеціалізуються на ринку дитячого брендингу, щастить, апетити дітей як покупців невичерпні. Але знати, чого саме хочуть маленькі покупці - тут потрібен талант - більш вітряних клієнтів важко собі уявити.