Як PR, SMM або маркетинговому агентству не перетворитисяу безкоштовну консультацію PR агенція
Все частіше в маркетингові,SMM-абоPR-агентства звертаються замовники, які, отримавши на максимум запитань відповіді як усну консультацію або докладну комерційну пропозицію, пропадають назавжди. Їхнє зникнення не пов'язане з тим, що вони звертаються надалі до інших агентств і знаходять там те, що шукали. Все набагато прозаїчніше – подібні «потенційні клієнти» зацікавлені виключно в отриманні безкоштовної інформації від професіоналів, щоб скористатися нею для самостійної реалізації проекту. Як агентствам уникнути подібних ситуацій та не працювати вхолосту? Давайте послухаємо експертів.
Антоніна Горжанкіна, креативний директорPR-агентства «Червоне Слово» (входить до Комунікаційної групи «Червоне Слово»)
Наше PR-агентство не завжди надсилає комерційні пропозиції та влаштовує зустрічі-консультації на першу вимогу для всіх бажаючих. Декому звертаються це не подобається, але ми дійсно не хочемо перетворюватися на безкоштовну консультацію, оскільки в 98% випадків подібні нібито потенційні клієнти все одно не купуватимуть послуги в нашому агентстві, як і в будь-якому іншому.
Окремо підкреслю, що ми не бачимо сенсу консультувати, а тим більше готувати розгорнуті комерційні пропозиції для потенційних клієнтів, які ґрунтують вибір виключно на низькій вартості послуг, простіше кажучи, шукають найдешевші пропозиції. Ми чудово знаємо, що не готові запропонувати найнижчу ціну, оскільки низька ціна завжди загрожує такою ж низькою якістю послуг, що ми надають, чого ми не допускаємо.
Геннадій Поляков,генеральний директор Компанії «SeoTemple»
Кількість звернень до PR-агентства останнім часом різко зросла, іформат їх також зазнав певних метаморфоз. Такі запити мають уявний характер і, як показує практика, не увінчуються співпрацею. Швидше це можна назвати безкоштовною консультацією з обговоренням гострих та навідних питань із сфери маркетингу з метою висмоктати зі спеціалістів з просування інформацію та регламент щодо покращення працездатності та підвищення ефективності ресурсів у глобальній мережі.
Зрештою клієнти, які надходять таким чином, скорочують витрати і, самі того не знаючи, повільно відправляють успіх свого підприємства на «цвинтарі проектів, що захлинулися». Йдеться про неможливість будь-якого значного самостійного розвитку в рамках компанії та досягнення відмінних показників без підтримки компетентних та досвідчених експертів. Навіть «їжачку зрозуміло», що в результаті їх наздоганяє повне фіаско, частково через самодіяльність таких «майстрів». Результат плачевний для всіх. Що робити, і хто винний? Після таких невдач набагато складніше змінити гнів на милість.
Коли тільки дався взнаки новий виток кризи, восени минулого року, спочатку ми зраділи. Практично кожні два дні почали надходити запити на прорахунки комерційних пропозицій досить цікавих проектів.
"Вау!" – сказали ми, коли втомилися вигадувати ще одну універсальну комерційну пропозицію. Після чого розробили кілька шаблонних схем та відносно чіткий конструктор прайсу та ТЗ для побудови самої презентації з пропозицією. Тоді працювати стало простіше. До нашого розчарування, з усіх цікавих проектів, що входять, не «вистрілив» жоден. Я, як директор, засмутилася. Вирішила, що швидше за все ми були непереконливі. Крім того, думала, що треба було, мабуть, кілька разів про себе нагадати клієнтові. Але, розпещені любов'юклієнтів лояльних, ми не звикли нав'язуватись. Потім я зрозуміла, що це не ми молодці (хоча ми молодці безперечно), що стільки пишуть. І не ми немолодці, що не відповідають. Це такий час. Запитів побільшало, тому що клієнти шукають дешевше та цікавіше. Конверсія стала меншою, тому що у клієнтів не особливо добре з бюджетами. Скажімо так, погано у них, коли вони вирушили шукати підрядників.
Бувають клієнти, яким через відсутність компетенцій не зовсім зрозуміло, як будується робота, чому потрібні ті чи інші канали чи інструменти. З ними я зідзвонююсь у скайпі і намагаюся пояснити. Часто бажання незрозумілих подробиць або неадекватні запити виникають просто через те, що клієнт не розуміє, що і як ви робите.
Загалом я вважаю, що навіть контакт формату «запит – бриф – комерційний» для нашого бізнесу корисний. Сьогодні менеджер на стороні замовника не ухвалить рішення в наш бік, але запам'ятає наш дизайн (ми оформляємо у фірмовому стилі і брифи, і презентації). Завтра зустріне нас на конференції. Післязавтра вже пам'ятатиме, що така агенція, як ми, у місті є, і вже щодо неї знайома. У довгостроковій перспективі ця робота теж робиться не дарма.
Якщо від нас клієнт дійсно захоче глобальної підготовчої роботи, то ми візьмемося за неї, тільки якщо відразу буде зрозуміло (з брифу), що йдеться про по-справжньому довгострокову співпрацю, дуже цікавий проект або хороші бюджети. Ну чи все одразу.
Ніна Ісайченко, генеральний директорArt&SmartPMCG
Збір ідей під прикриттям тендеру – це не новина на ринку будь-яких креативних послуг. З цим стикаються і агентства, і фрілансери постійно. Навіть дуже великі клієнти та великі агентства опиняються у цій ситуації. Є деякіознаки, за якими досвідчені агентства можуть «на березі» визначити, чи тендер є реальним, чи це креативна робота pro bono.
Найпростіші ознаки такі.
1. Письмове запрошення до тендеру (відмова від особистої зустрічі для брифа). Якщо замовник не бажає з вами знайомитися, відповідати на додаткові питання – у вас не бачать потенційного партнера та покликали до тендеру для якихось інших цілей.
2. Уявлення про творчу роботу як щось безкоштовне, коли потенційний замовник каже: розробіть нам три ідеї заходу, дайте нам список можливих інформаційних приводів до кінця року, представте ваші варіанти стратегії – а ми подивимося, на що ви здатні. Якщо в умовах тендеру стоїть «подання PR-стратегії на рік» – наша агенція відмовиться від участі.
Незважаючи на те, що попит на послуги PR- та digital-агентств нижчий за пропозицію, ми уважно стежимо за тим, щоб не витрачати час на такі «тендери». Тому що за 10 років існування агентства не раз і не два побували у таких «тендерах» і навчилися цінувати час та креативні сили. Зараз ми завжди попереджаємо нового клієнта, що стратегія та креатив – це послуги, за які ми беремо плату. Безкоштовними креативні розробки можуть бути лише за довгострокової співпраці з клієнтом.
Я не поділяю конспірологічну теорію, згідно з якою зараз почастішали випадки, коли клієнти отримують рекомендації агенцій у рамках тендеру, а потім просто використовують ці ідеї. Так завжди було, так і сьогодні трапляється. Тому важливо на початку діалогу з потенційним клієнтом зробити певний аудит серйозності його намірів і потім уже приймати рішення щодо участі у запропонованому тендері. Ось на що я рекомендувала б звернути увагу.
1. Рівеньбрифа: наскільки він повний – наявність чітких цілей, опис попередньої та поточної маркетингової діяльності та її оцінки, що не влаштовує у поточних комунікаціях та чому.
2. Рівень представників компанії-замовника: участь у діалозі провідних фахівців та директорів вказує на те, що компанія серйозно ставиться до обговорюваного питання та інвестує час найбільш цінних та зайнятих своїх співробітників.
3. Ведення відкритого діалогу: часом стикаєшся буквально із синдромом «засекречених матеріалів» – не вказується поточне агентство, а також учасники тендеру, їх кількість, результати поточної роботи та думка про неї самих представників компанії. Це вже можна вважати запобіжним сигналом.
4. Надання достатнього часу на підготовку пропозиції: коли тобі дають тиждень-два на розробку стратегічних рекомендацій, а ще гірше - просять докладно все розписати, це означає елементарне нерозуміння того, що це якраз та робота, за яку клієнт повинен платити обраному агентству . Це не просто нерозуміння (або небажання розуміти) великих витрат сил, енергії, ресурсів та часу на підготовку тендерної пропозиції, але це й певний сигнал про те, що клієнт не цінує час потенційного партнера.
Якщо ви дотримуватиметеся цих порад, то зможете мінімізувати ризик потрапити в ситуацію, коли вашими мізками скористалися для невизначених публічно цілей.
Водночас, у ситуаціях тендеру обом сторонам доводиться серйозно попрацювати. Тому клієнту необхідно отримати не чергові великі істини в запропонованих агентствами планах, а ідеї, які продемонструють їхній підхід, політ думки, якщо хочете. І, як не крути, продумані рекомендації під конкретні цілі та завдання мають бути подані.
Тому на завершення – ще одна порада. Так само, як ми всі підписуємо з клієнтом NDA (договір про нерозголошення інформації), запропонуйте клієнту підписати простий, короткий, але договір, в рамках якого він візьме на себе зобов'язання не використовувати запропоновані вами ідеї у разі, якщо він вибере інше агентство, або ж сплатити сподобалися йому ідеї.
Микита Прохоров, заступник генерального директора Компанія «Сідорін Лаб»
Практично будь-яке PR-агентство має негативний досвід, коли приходить начебто перспективний клієнт, просить великі медіаплани, потребує стратегії, вимагає багато зустрічей, а потім… зникає. У результаті клієнт може надіслати листа, в якому буде написано щось на кшталт «дякую за вашу працю, але ми вирішили, що нам буде простіше все робити інхаус». Потім з'ясовується, що клієнт сам намагається впроваджувати отримані медіаплани і стратегії без допомоги агентства, таким чином економлячи бюджет. У багатьох фахівців у галузі є такі кейси, проте не варто через такі кейси переживати. Насправді далеко не завжди у клієнта, що не відбувся, вдасться впровадити всі свої побажання цілком, і дуже висока ймовірність того, що він в результаті запросить частину робіт у агентства.
Подібні ситуації часто пов'язані з тим, що у співробітників з боку клієнта виникають два пориви: бажання вислужитися і показати керівництву, які вони класні і як можуть заощадити кошти компанії, або помилкове припущення, що все це дуже просто, і незрозуміло, навіщо взагалі агентство потрібне . У будь-якому випадку це буде, швидше за все, міфом, проте лише за умови, що агентство робить дійсно класну роботу, і в його складі є дійсно експерти високого рівня.