Як правильно писати статті та розміщувати їх в інтернет-виданнях
Багато засновників компаній зі свого невміння працювати зі ЗМІ роблять прикри помилки. Марує від цього не тільки реноме всієї компанії, а й журналісти і навіть клієнти. Ми попросили журналіста поділитися з нами правилами роботи зі ЗМІ, розповісти про редакційну політику та навчити підприємців азам підготовки текстових матеріалів.
Як правильно писати статті та розміщувати їх в інтернет-виданнях.І чи треба це робити.
Правильна відповідь на запитання – ні, не треба. Тому що більшість солідних (ділових та поважних) видань не приймає готових текстів — вони можуть лише стати приводом для того, щоб ЗМІ помітили вашу компанію або особисто вас. Якщо, звичайно, ми не говоримо про платні розміщення — з такого питання вам безпосередньо до комерційних відділів ЗМІ.
Цілі можуть бути такі: 1) залучити нових клієнтів; 2) залучити нових партнерів; 3) підвищити впізнаваність продукту/компанії/себе особисто; 4) створити/сформувати потрібний імідж; 5) підвищити довіру до продукту/компанії/собі особисто; 6) виховати аудиторію (якщо аудиторія не розуміє, що така послуга/такий товар є як клас).
Якщо утрирувати і без нюансів, то: — ділова преса («Комерсант», «Відомості», РБК, Forbes та ін.) може допомогти з пунктами 1, 2, 3, 5; - спеціалізована преса (VC.ru, RB.ru та ін.) може допомогти з пунктами 1, 2, 4, 6; — глянцева преса та ЗМІ «спільного інтересу» (від Cosmopolitan та до газети Metro) може допомогти з пунктами 1, 3, 5, 6.
Аудиторія. Для спрощення: якщо ви робите b2c-проект, за клієнтами ви можете спробувати піти до будь-якої преси; якщо ви розвиваєте b2b-проект і шукаєте діловихпартнерів – більш цільовими майданчиками стануть галузеві видання. Умовно це виглядає так: якщо у вас будь-який різновид месенджера, то незалежно від b2b/b2c, привертати увагу до свого проекту можна через будь-які ЗМІ (від глянцю до ділових видань); якщо ви хочете знайти клієнтів, які куплять у вас рішення для безпеки в офісах, спілкуйтеся з вузькоспеціалізованими/корпоративними/діловими виданнями.
Для більш коректної оцінки аудиторії того чи іншого ЗМІ можна скористатися відкритими інструментами: майже у всіх видань на офіційному сайті є медіакіт, з якого стає зрозумілим середньостатистичний портрет «ядра» аудиторії (вік, стать, статус і т. д.) ; — «Медіаскоп» (раніше TNS Україна) має щомісячні звіти на сайті за різними типами ЗМІ (інтернет, ТБ, радіо, друк), з яких можна дізнатися загальний обсяг аудиторії.
Пам'ятайте, якщо одне видання написало про вас, це не означає, що інше вже не напише. Прямих конкурентів на ринку все менше, а можливих форматів багато. Припустимо, якщо умовний «Комерсант» написав новину про те, що ви залучили раунд на багато мільйонів доларів, то умовний Inc. може зацікавитися та написати про вас великий кейс (назвемо цей жанр «історія успіху»). Загалом, доки ви не звучите з кожної праски, можна спілкуватися з журналістами різних видань та обговорювати різні формати потенційних матеріалів.
ІІІ. Як зацікавити видання.
У випадку із солідними федеральними виданнями майже завжди працюють гроші: умовно «ми півроку тому тільки вийшли на ринок, а виторг уже офіліард». Важливим є і зростання: якщо ви просто «закрили» одного клієнта і виросли з 0 до 1 млн руб., а другого клієнта щось не з'являється, хороший журналіст повинен скривитися. Будь-які бізнес-показники, що вражають уяву. Інвестиції (наприклад, найбільші в ніші/в цілому для українського венчурного ринку), клієнти (наприклад, за два місяці — 50 великих партнерів, з яких понад 50% — сплачують) та ін. Унікальність. Якщо ваш проект — копія вже розпіареного у ЗМІ проекту, шанси на успіх у спілкуванні з журналістом знижуються. Ви повинні відрізнятися, повинні вміти пояснити свою ексклюзивність в одній-дві пропозиції. І добре, якщо в одній із цих пропозицій будуть слова «ми перші зробили те». При цьому суб'єктивність не пройде: якщо ви говорите, що ви зробили те саме, але краще/якісніше/глибше — навіть не намагайтеся, все це потребує потужного підтвердження цифрами/аналізом. Якщо ви – умовно! — перша компанія, яка в Україні підписала угоду з Amazon на доставку дронам, донесіть це до журналіста і допоможіть йому зрозуміти цінність цього знання. Виразність. Якщо ви не можете за п'ять хвилин спілкування донести суть проекту, це провал. Так, для опису свого продукту ви можете використовувати формулювання на кшталт "ми убер для тварин" - такі аналогії корисні. Але пам'ятайте, що будувати на цьому всю свою презентацію не можна, потрібно щось із пунктів вище, щоб вражала уява.
IV. Як знайти журналіста.
Майже всіх журналістів можна знайти у соцмережах, бо це є публічна професія. Можна запитати в інших журналістів контакти або просто зателефонувати до редакції та попросити поєднати з потрібною вам людиною.
Сценарій розмови: — Здрастуйте, . У нас проект. Мені здається, він може бути цікавим для вашого видання, тому що. Я можу надіслати інформацію, відповісти на додаткові запитання, якщо вони виникнуть. Який канал зв'язку вам зручніший?
… Завжди будьте готові до того, що журналіст може розпочатидетальне обговорення прямо у момент вашого дзвінка. Якщо вас попросили надіслати короткий опис — не треба відправляти довгий. Якщо після того, як ви надіслали, пройшло кілька днів, а відповіді ви не отримали, акуратно поцікавтеся про долю свого листа і чи немає якогось рішення (продовжити спілкування з вами чи відсутність інтересу до вашої компанії). Якщо вам вперше відмовили, попросіть пояснити чому; після того, як у вас з'явиться виразний контраргумент, який закриває потребу журналіста, зверніться до нього ще раз. Якщо журналіст вам сказав, що йому не цікаві проекти без виручки, поверніться до нього, коли компанія почне приносити виторг: варіант «так, у нас немає виручки, зате…» — не варіант.
У ході підготовки великої статті про вас і ваш бізнес (не про новинний формат, а про «історію успіху»!) хороший журналіст поспілкується з фаундером (-ами), з командою, з партнерами, інвесторами (якщо вони існують). Задаватиме багато і дуже багато питань, періодично повертатиметься до вас і допитуватиме щось. Хороший журналіст поговорить із конкурентами, з клієнтами. Якщо в паблику на вас хтось нападав — так, журналіст зобов'язаний вивчити й такі історії та заслухати обидві сторони конфлікту. Хороший журналіст вас замучить питаннями, і вам захочеться надіслати його подалі, але пам'ятайте, що чим глибше він закопається, тим цікавіше вийде матеріал і тим більше шансів, що цю публікацію прочитає якомога більше людей.
Працюючи з журналістами великих видань, ви не можете проконтролювати, яким на виході вийде матеріал. Ваше право – попросити на узгодження свої цитати (пряме мовлення) та факти про компанію, згадані в тексті. Решта — стилістика написання тексту, опитування конкурентів і експертів, використання тієї чи іншоїіншої інформації та не-використання іншої - редакційні процеси, до яких вас з величезною часткою ймовірності не підпустять.
Хороший матеріал - це матеріал, в якому є одна генеральна думка, і вона вражає. У ліді (короткий абзац тексту, що передує основному масиву) ця думка формулюється: для швидкості розуміння, чи хороша ідея, впишіть капслоком перед лідом «ні хріну собі» і поставте двокрапку. Якщо ці слова б'ються з тим, що ви написали в ліді, і справді звучить «ні хріну собі» — отже, ідея гарна. Якщо ніякого зв'язку між «ні хріну собі» і лідом немає, доведеться думати ще.
Ця одна головна думка проходить червоною лінією через весь матеріал. Спочатку ставиш ідею, далі йде оповідання-доказ цієї думки, наприкінці повернення до генеральної теми і коротке резюме — це якщо зовсім спрощувати. Форматів журналістських матеріалів — не два і не п'ять, їх маса плюс у кожного ЗМІ свої вимоги і своє розуміння прекрасного. Єдине, що стабільно важливо: написане має бути зрозумілим з першого прочитання, простими пропозиціями — читача треба берегти :)
