Як розрахувати вартість залучення клієнта (CAC) у контент-маркетингу

Одна з великих проблем, на яку часто скаржаться маркетологи та CEO, полягає у нездатності відстежити показник ROI (повернення інвестицій) контент-маркетингу.

Але фраза «мають забезпечувати бажані показники» жодною мірою не вгамує потребу CEO знати, який внесок робить цей напрям маркетингу в розвиток компанії. Контент-маркетологи здатні послатися лише на якісь проміжні показники, як, наприклад, відсоток людей, які відкрили листи, або згадування клієнтом статей з блогу під час укладання угоди.

Проміжні показники, звичайно, теж важливі, але вони нічого не можуть дати, коли ми порушуємо питання про повернення інвестицій.

Якщо ви маркетолог, то вам все було б набагато простіше, якби ви могли просто ткнути пальцем у таблицю і сказати: «Тут зазначена вартість залучення клієнта за допомогою контент-маркетингу». Було б ще краще, якщо ви могли б також скласти прогноз того, наскільки ця вартість впаде за наступні 6 місяців, які верхні та нижні межі цього показника і т.д.

Якщо ви засновник або виконавчий директор, то ви відчували б себе куди впевненіше щодо витрат на контент-маркетинг, якби ваш контент-маркетолог умів робити ці розрахунки. Гроші та час – це два найважливіші ресурси, що знаходяться у вашому розпорядженні. Чи варто їх витрачати на підтримку діяльності, корисність якої ще не доведена і переважно гіпотетична?

На жаль, показник CAC контент-маркетингу неможливо ретельно прорахувати онлайн (що дещо дивує, оскільки ця область маркетингу зараз є досить популярною).

Але як тоді бути? Порахувати все самостійно. І нижче – докладнийалгоритм цього процесу.

Крім цього, у статті будуть розглянуті основні фактори, що впливають на ефективність контент-маркетингу, зокрема будуть надані відповіді на такі питання:

як змінюється вартість залучення, якщо кількість відвідувачів блогу є непостійною;
як змінюється вартість залучення, якщо непостійний показник конверсії постів у блозі;
яка залежність між кількістю співробітників, зайнятих у контент-маркетингу, та CAC.

Розуміння того, які з цих факторів найбільш болючі для вашого бюджету, є критично важливим, оскільки це дозволяє зрозуміти, які з них можна знехтувати, щоб зосередити всі зусилля на найважливішому факторі, що й дозволить суттєво знизити значення CAC.

Використовуючи модель, описану у статті, ви зможете розрахувати CAC контент-маркетингу у вашій компанії, і нарешті розберетеся, як знизити значення цього показника.

Яку вартість залучення можна вважати за розумну?

Для початку ми повинні визначитися, яку вартість залучення клієнта можна вважати адекватною: $1, $100 або $1000?

Погана новина в тому, що єдиної відповіді для всіх не існує: задовільний значення цього показника залежить багатьох чинників.

І найголовніший серед них — цінність одного клієнта для вашої компанії, яка найчастіше виражається двома способами:

1. Через щомісячний дохід (MRR) 2. Через довічну цінність (LTV)

Розумну вартість залучення визначає LTV. Багато хто вкаже, що при цьому вартість залучення повинна бути нижчою за довічну цінність, що більш ніж логічно.

Але це трохи смішно.

Якщо, наприклад, LTV становить $300, але в його залучення ви витрачаєте $299, це не дуже добре, як ви розумієте.

Навіть якщо ви витрачаєте на залучення $250 при довічній цінності в $300, це теж невигідно, оскільки, крім витрат на залучення, ваш бізнес несе й інші витрати.

Джейсон Лемкін (Jason Lemkin) із Storm Ventures та SaaStr вважає, що успішні SaaS-компанії витрачають на залучення клієнта 20-30% LTV.

Але якщо ваш бізнес не відноситься до галузі SaaS, ваша структура витрат (і все інше у вашому бізнесі) відрізняються, внаслідок чого ви повинні орієнтуватися на інші дані та самостійно вирішити, яке співвідношення CAC та LTV буде допустимим. І ця обставина призводить до іншого способу визначення прийнятного рівня CAC.

Вартість залучення у порівнянні із щомісячним доходом

Цей метод здається набагато зрозумілішим. Вам потрібно відповісти на запитання: «Скільки місяців потрібно повернути витрати на залучення?».

Щомісячний дохід від одного клієнта/Вартість залучення одного клієнта = Число місяців

Тепер вам не потрібно визначати конкретну суму витрат, які ви можете інвестувати на залучення — вам потрібно визначити кількість місяців, протягом яких ви повертатимете ці гроші.

Деякі маркетологи та бізнесмени вважають типовим період у 18 місяців для великих підприємств та 6-12 – для середнього та малого бізнесу. Зрозуміло, ця цифра також залежить від того, як довго клієнти залишаються вашими клієнтами (тобто рівень відтоку, churn rate).

Це означає, що, наприклад, на залучення клієнта до програми Wordable, платна версія якого обійдеться користувачам $19 на місяць, керівництво може витратити від $120 до $200. Природно, ця модель буде працювати, тільки якщо середнє перебування людини в лавах активних користувачів цієї програми не менше 6-12 місяців.

Виходить, якщо регулярний дохід підприємства становить менше $100 з одного клієнта, на потреби залучення воно може витрачати $100–$500.

Ада Чен Рехі (Ada Chen Rekhi), маркетолог SurveyMonkey, наводить типові значення SaaS компаній у межах $100-$500, що відповідає 6-18 місяцям для продуктів, вартість яких не перевищує $10-$80 на місяць.

Тепер поглянемо, як можна розрахувати вартість залучення для контенту-маркетингу.

Розрахунок вартості залучення клієнта контент-маркетингу

По суті, показник CAC розрахувати не так складно: складіть всі ваші витрати і поділіть на кількість клієнтів, яких вам вдалося залучити:

CAC контент-маркетингу = (витрата на технології + витрати на заробітну плату + витрати на статтю) / трафік x коефіцієнт конверсії

Але як завжди він криється в деталях.

Погляньмо на чисельник та знаменник окремо.

Витрати контент-маркетинг

Ось скріншот із верхньої половини моделі, де представлені два приклади бізнесу, що працюють у різних цінових діапазонах:

1. SaaS-агентство, що працює на ринку B2C (нижче ціна, вища конверсія) 2. Фірма, що працює на ринку В2В (вища ціна, нижча конверсія)

SaaS-агентство, що працює на ринку B2C

Фірма, що працює на ринку В2В

Вартість залучення (платить клієнта)

Кількість залучених на місяць клієнтів

Число унікальних відвідувачів на місяць

% людей, які використовують пробну версію продукту

Кількість людей, які передплатили пробну версію продукту за поточний місяць

Число лідів за місяць

Коефіцієнт конверсії другого порядку (з ліда у клієнта, що сплачує)