Як сформулювати мету PR-діяльності та не посваритися з маркетологом Як правильно піарити
Як сформулювати мету PR-діяльності та не посваритися з маркетологом?
Ті, хто професійно займається PR, найчастіше стикаються з тим, як неправильно визначена мета веде не лише до проблем з оцінкою ефективності, а й до проблем взаємовідносин із керівниками ключових підрозділів бізнесу.
У своїй «війні за місце під сонцем» керівники PR-підрозділів найчастіше схильні до двох крайнощів:
Однак реальних повноважень для постановки завдань іншим підрозділам та контролю їх виконання PR-менеджер, як правило, не отримує.
І потрапляють PR-щики з вогню та в плам'я. І хоча цілі PR були вимірними, ці виміри виявилися безглуздими.
Чи означає це, що PR не потрібний? Звичайно, ні!
Чи підвели PR-щиків неправильно поставлені цілі? Безперечно, так!
В основі цих помилок? неправильне розуміння зони відповідальності PR, а в ряді випадків? ще й спроба заміни PR будь-якої його приватної складової, наприклад? зв'язками із ЗМІ (Media relations).
Вочевидь, що зона відповідальності PR випливає з визначень, даних цьому виду діяльності:
Відомий французький дослідник Жан-П'єр Бодуан дав PR таке визначення: «Діяльність PR полягає у встановленні та підтримці результативних відносин із корисними аудиторіями».
Про це ж говорить і американський дослідник Рекс Харлоу, який визначив PR як функцію управління, коли на перше місце ставить таке її призначення, як «встановлювати та підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та громадськістю»
Як ми бачимо з цих визначень, сфера відповідальності PR – встановлення та підтримка відносин (взаємозв'язку, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництва)з деякими «корисними аудиторіями», спрямованих досягнення певного результату.
Спробуємо розібратися, як насправді має формулюватися мета для PR?
Уявимо таку ситуацію: проводиться чемпіонат світу з лижних перегонів. Натренований претендент на чемпіонський титул, з ним працює команда фахівців: тренери, психологи, медичні працівники та масажисти, люди, які відповідають за безпеку та фахівці, які відповідають за справність інвентарю: форми, лиж, палиць.
Ось, як не дивно, на ролі останніх я хочу зупинитися. Коли лижник виходить на старт, його шанси перемогти дуже сильно залежать, звичайно, від його тренованості та від обраної тактики, а також від справності лиж, палиць та обраної для лиж мазі. Після пострілу стартового пістолета він залишається віч-на-віч зі сніговою лижнею, в умовах, коли конкуренти готові на все, що б його обігнати. І в цей час від того, як його лижі «комунікують» зі снігом, залежить? чи зможе лижник якнайкраще реалізувати свій потенціал, чи принесуть чемпіонський титул (саме це стратегічна мета) довгі місяці та роки посилених тренувань. Мазь обрана неправильно і замість легкого ковзання спортсмен відчуває, як на лижі налипає сніг та заважає рухатися вперед. Мазь неправильно розподілена по довжині лижі і замість впевненого відштовхування, нога лижника прослизає назад, втрачається швидкість та енергія. Так майстерність людини, яка обирає і накладає мазь на лижі спортсмена, може вирішальним чином позначитися на результаті роботи учасника перегонів та цілої команди тренерів та фахівців.
Чи можемо ми поставити цій людині мету? виграти олімпійське золото? Звичайно, ні ? Досягнення цієї мети залежить від праці всієї команди.
Чи буде правильним поставити йому мету?"нанести на лижі три грами мазі". Очевидно, що також немає!
Від цієї людини потрібно, щоб сніг (найважливіша для спортсмена «цільова аудиторія») став союзником, а чи не противником, тобто з одного боку дозволяв спиратися він за поштовху, з другого ? допомагав ковзати вперед із мінімальним зусиллям.
Зробити зі снігу? з цієї цільової аудиторії? надійного союзника у досягненні стратегічної мети? ось справжня мета спеціаліста, що завдає мазь на лижі.
Ця мета дуже сильно ріднить його з фахівцями з PR.
Зробити з цільової аудиторії надійного союзника у досягненні стратегічної мети? ось справжня мета PR-діяльності.
Так-так, нам теж для того, щоб забезпечити досягнення стратегічної мети компанії, необхідно сформувати таку систему комунікацій, яка, враховуючи властивості та стан цільових аудиторій, перетворювала б їх на союзників, які допомагають компанії досягти її стратегічних цілей з мінімальними зусиллями.
Таким чином, мета PR-діяльності має статус комунікаційної задачі, вирішення якої необхідне (але, як правило, недостатньо) для досягнення стратегічної мети компанії.
Виходячи з наведених визначень PR, мета PR-діяльності повинна визначатися у формулюваннях, які однозначно показують, якого відношення або дії пріоритетних цільових аудиторій (ЦА) необхідно досягти, і до якого конкретного терміну.
Отже, розробляючи мету PR-кампанії, слід відповісти на такі питання:
1. Якою є стратегічна мета, що стоїть перед бізнес-структурою?
3. Які з цих ЦА найбільш пріоритетні (тобто без участі яких ЦА стратегічна мета не може бути досягнута).
4. Яким має бути ставлення цільових аудиторій чи які дії вониповинні зробити (або від яких дій утриматися) для того, щоб наша бізнес-структура найбільш раціональним чином досягла стратегічної мети, що стоїть перед нею.
5. До якого граничного терміну має бути сформоване таке ставлення, щоб інші підрозділи нашої бізнес-структури могли ним скористатися для вирішення завдань, що стоять перед ними в рамках досягнення загальної стратегічної мети компанії.
6. За якими показниками ми визначатимемо ступінь досягнення необхідного нам відношення цільових аудиторій або здійснення ними потрібних нам дій.
7. Чи спроможні ми наявними силами та засобами PR у існуючих та прогнозованих умовах забезпечити до необхідного терміну необхідне відношення (дія) цільових аудиторій? І якщо ні, то…,
8. Які зміни мають відбутися всередині організації та у зовнішньому середовищі, щоб це стало можливим?
9. Чи прийнятні для бізнес-структури ці зміни?
10. Чи можуть вони бути проведені та використані для досягнення мети PR-діяльності у необхідний термін.
Відповіді на запитання 1-5 дадуть можливість чітко і правильно сформулювати мету PR-діяльності.
Відповіді на питання 6-10 допоможуть перевірити мету PR на досяжність та вимірюваність, дозволять оцінити обсяг додаткових заходів, необхідних для досягнення мети PR.
Наприклад, при проведенні локальної передвиборчої PR-кампанії (таких кампаній одного кандидата в ході підготовки до виборів може проводитись кілька) мета може бути сформульована таким чином (без прив'язки до реальної передвиборчої ситуації):
Ви запитаєте ? як виміряти ефективність досягнення цієї мети?
3. Зрештою, за допомогою опитувань визначається частка електорату, переконана у перевазі нашого кандидата.
Знову приклад ізспорту: Костянтин Цзю у фіналі чемпіонату світу з боксу перемагає суперника у п'ятому раунді. Він? чемпіон світу! З погляду критерію прийнятності? мету досягнуто, а з погляду критерію оптимальності ? ні. Адже Цзю не відправив противника в нокаут першим ударом у першому раунді, а бився з ним у п'яти раундах. В умовах конкурентної боротьби не все залежить від вас.
Якщо ж ми розробляємо PR-кампанію на користь бізнесу, то мета вже буде описувати ті бажані переконання (установки) та дії (або бездіяльності) ключових груп клієнтів, акціонерів, співробітників та державних регуляторів, які необхідні для досягнення компанією її стратегічних бізнес-цілей.