Як створити бренд України
Чому в Україну не їдуть туристи та інвестори? Чому у Британії найвідоміше українське ім'я – Роман, а у Туреччині – Наталя? Директор зі стратегії та досліджень BBDO Branding Олена Карачкова та творчий директор Михайло Губергриц, куратори нового факультету брендингу Академії комунікацій Wordshop, вважають, що в Україні є майже все, щоб конкурувати з найпопулярнішими країнами, але не вистачає одного – цілісного бренду.
Перш ніж почати говорити про бренд країни, давайте визначимося для початку, що взагалі таке бренд.
Олена Карачкова – Бренд – це насамперед асоціації у свідомості людей з тим чи іншим продуктом, послугою, людиною, місцем; набір відчуттів, емоцій, вражень, переживань, що з ним. Те саме і з країнами. Якщо сказати «Таїланд», у голові відразу виникає купа образів – пляжі, будда (хоча домінуюча релігія там – індуїзм), храми, слони, посмішки. Сукупність цих асоціацій і значення, яке вони несуть, і є бренд. Кожна країна має два шляхи – пустити все на самоплив і дати образу формуватися стихійно або керувати цим процесом. Тому брендинг – це усвідомлене керування процесом формування бренду. На мою думку, брендинг існував завжди, просто в різні епохи він називався по-різному. Протягом усієї історії люди намагалися залишити свій слід у пам'яті інших людей.
- Тобто, якщо країна асоціюється з терористами як Ірак, то завдання брендингу сказати - «Подумаєш, терористи, натомість у нас збереглися рештки Вавилону»?
Михайло Губергриц - Іраку, звичайно, брендингом зараз не допомогти. Але в принципі, брендинг – це якраз та річ, яка працює із шаблонами та стереотипами: або використовує їх, абосама формує. Наприклад – Австралія. Десять років тому перше, що спадало на думку, при її згадці – це гігантська озонова дірка та кенгуру. Зараз (звичайно, після великої системної роботи) бренд Австралії за деякими даними посідає друге місце у світі після США.
– Я правильно розумію, говоримо ми про країну чи про молоко, механіки створення бренду однакові?
ЕК – Стратегія будь-якого бренду будується на кількох основних речах. По-перше, ми маємо розуміти, з ким говоримо. У разі молока – це домогосподарки чи мами, чи діти, у разі країни – це туристи, інвестори, мешканці. Друге – треба знати, з ким ти конкуруєш. Молоко я вибираю з кількох, хто стоїть на полиці. Коли я замислююся про відпустку, я вибираю із 5-6 країн, які відповідають моїм критеріям гарного відпочинку. І третє – це сам продукт чи те, що є у країні на сьогоднішній день. Це може бути природа як у Новій Зеландії, чи культурні цінності, як у Італії, чи, спадщина предків, як і Єгипті. Відповідно на перетині цих трьох речей – самої країни, її конкурента та аудиторії вибудовується ідея бренду.
– То навіщо країнам потрібен брендинг? Навіщо він України і що це дасть?
МГ – Бренд країни – це можливість заробляти гроші: розвивати туризм, залучати інвесторів – крім того, вибудовувати політичний статус. Уявіть тільки, що у всьому світі на туризм щодня витрачається близько $2 млрд. Ще є такий момент, як самоідентифікація, яка сильно впливає на світовідчуття людей, які в країні живуть. Це питання особливо гостро стоїть у молодих, нещодавно створених країн (наприклад, «уламки» СРСР, Югославії, Чехословаччини). Для них стати привабливими для світу і при цьому знайти свою особу – найважливіше завдання.
ЕК –Самоідентифікація є дуже важливою для країни. Її ще можна назвати внутрішнім брендінгом. Великі компанії, які займаються розвитком свого бренду, намагаються зробити так, щоби співробітники любили свою роботу не тільки за гроші, а й за філософію компанії. Яскравий приклад Starbucks, який вважає, що працювати там можуть тільки закохані в каву люди. Так само робота йде і з країною.
МГ - Гарний приклад самоідентифікації - СРСР. Згадайте, раніше всі як один з гордістю говорили: «Я – радянська людина, я робитиму ось це, а ось це робити не буду, тому що радянська людина так вчинити не може». А зараз це зникло.
- Пошук національної ідентичності - завдання державного масштабу. Чи можна її змішувати з брендингом?
МГ - Це майже одне й те саме. Ти легко можеш сказати "я - швейцарець", тому що це звучить гордо. Бренд "Швейцарія" - це якість, пунктуальність, надійність, банки, гроші, безпека. Але ти не можеш так само легко сказати «я – українська», бо сьогодні для молоді це мало що означає.
– Виходить, що брендинг України зможе частково допомогти державі знайти національну ідею, що загубилася?
МГ – Наразі бренд «Україна» формується хаотично. І якщо для Британії типове українське ім'я – Роман, то Туреччині – Наташа. Хоча, звісно, Абрамовичу треба сказати спасибі. Але в ідеалі цей процес має бути керованим, і для всіх країн ми маємо виглядати більш-менш однаково.
– Але ж країна – це щось всеосяжне, незрозуміло, чи то ти в країні, чи то вона в тобі. Брендинг не може побудувати дороги та запровадити закони, які спростять роботу бізнесу. Де закінчується брендинг і починається політика?
ЕК - Візьмемо приклад великих корпорацій. Заразнамічається дуже сильна тенденція до зміни структури та сприйняття бізнесу. Компанії усвідомлюють, що бренд – це не лише зовнішня репутація та імідж, не просто гарна картинка. Це ті самі цінності, які прищеплюються кожному співробітнику, велика ідея, яка є основою кожної дії: від того, що власники показують у своєму фінансовому звіті, до ставлення до прибиральниць. Називається «брендоцентричний модель». Яскравий приклад – Apple. Сама суть компанії – випускати інноваційні, красиві та зручні речі. І все в Apple крутиться довкола бренду.
МГ – Брендинг багато що здатний навіть у державних масштабах. Візьмемо Берлін років із десять тому. Це дуже затишне, зелене, чисте та комфортне для проживання місто. Тому в якийсь момент він почав залучати багато пенсіонерів та людей похилого віку. У цьому немає нічого поганого, але місто зростає разом із молоддю. А для неї Берлін перетворився на нудне місце, молоді люди почали мігрувати до міст, де більше цікавої роботи та розваг – Мюнхен, Дюссельдорф, Гамбург. Уряд цим фактом серйозно спантеличив. Адже якщо нічого не зробити, то згодом населення постаріє і, як наслідок, сильно зменшиться. Тому держава вирішила залучити до міста молодь: запросила знаменитих архітекторів, художників, галеристів, музикантів, на пільгових умовах здавала їм майстерні та площі під галереї, студії, магазини кафе, зробила програму грантів для тих, хто займається творчістю. І буквально за десятиліття місто перетворилося. Зараз він займає 3-4 місце в Європі за потоком туристів, входить до п'ятірки європейських клубних столиць. Зараз ми спокійно називаємо Берлін молодим містом. Причому ці творчі райони створювалися відокремлено, локально, тому пенсіонери, які жили в місті,жодного дискомфорту від цієї програми не відчули. Створити місто чи країну такою, якою ми її хочемо бачити, – це і є наше завдання, і воно цілком реалізоване!
– А якщо говорити про сильні країни-бренди, які вони?
МГ – Існує рейтинг брендів країн, який складається з урахуванням багатьох факторів. Це і емоційні переваги, і функціональні, і клімат, і транспортна доступність, і можливість комунікації з туристами, і value for money, і привабливість з погляду архітектури, культури та інвестиційна привабливість. Ось, наприклад, Японія. Дуже приваблива країна, але в ній є великий бар'єр для туристів – там майже немає дублів інформації англійською. У результаті країна лише через цей фактор втрачає велику кількість туристів. До речі, та сама проблема існує і в Україні – ви ніколи не думали про те, наскільки складно у нас знайти якесь потрібне місце навіть для нас, москвичів? А вже про необхідність дублювати важливу інформацію в транспорті та місцях, привабливих для туристів, я вже й не кажу. Є країни, які розвинені як бренд з усіх боків - США, Канада, Австралія, Франція, Італія - у них все досить добре за багатьма факторами. Є країни, які дуже добре використовують те, що в них є. Туреччина – дешевий туризм, Таїланд – автентичність, Маврикій – природу.
ЕК - Так. У стратегії є такі поняття «бренди-фахівці» та «масові бренди». Фахівці – це, наприклад, острівні держави, головний бенефіт яких – чудові пляжі. Масові бренди намагаються бути лідерами у всьому.
- Якщо є технології брендингу і є фахівці, то виходить, що вони можуть створити бренд і країні? Чи країна – це все-таки надто багато?
ЕК – Брендкраїни чи компанії – це, спершу, ідея всередині компанії, вона може прийти лише ззовні. Фахівець, консультант може направити, дати інструмент. Жоден зовнішній консультант, якщо він приходить і диктує «бренд має бути таким», не приживається в компанії. Із самого початку проекту до процесу брендингу потрібно залучати співробітників.
- Тобто я, як співробітник компанії «Україна» можу взяти участь у створенні її бренду?
МГ - Звичайно. Фахівець створює оболонку, а наповнити бренд змістом, вдихнути в нього життя мають ті, хто ним користується, тобто ми, мешканці.