Як використовувати праймінг-ефект в інтернет-маркетингу
У психології існує дуже цікавий феномен, який отримав назву праймінг-ефекту, або ефекту попередження. Цим терміном називають явище імпліцитної пам'яті, при якому обробка впливу заданого стимулу визначається попередньою дією того самого або подібного стимулу.
Наприклад, якщо ви ввечері подивилися фільм жахів, то вночі, швидше за все, станете з побоюванням прислухатися до кожного шереху. Дослідження показали, що коли людина чує слово «доброта», вона починає оцінювати оточуючих як добріших. Або почувши запах засобу для чищення, може захотіти зробити прибирання будинку.
Праймінг-ефект та веб-дизайн
Елементи інтерфейсу можуть спрямовувати очікування та поведінку користувачів у потрібне русло. Наприклад, відвідувач сайту на сторінці оформлення замовлення натикається на поле «введіть код із купона». Навіть якщо людина не планувала використовувати купон при покупці, наявність цього поля змушує його залишити сторінку оформлення замовлення та вирушити на пошуки «заповітної» знижки. У разі людиною рухає страх упустити щось (loss aversion). Однак з цієї причини форма оформлення замовлення може залишитись незаповненою, а власник інтернет-магазину ризикує упустити клієнта.
На сайті компанії Pottery Barn є спеціальне поле під назвою «Промо-код» (Promotion Code), яке може змусити користувачів відправитися на пошуки цього коду. Контент сторінки впливає формування очікувань користувачів. Якщо всі припущення відвідувачів підтверджуються, досвід взаємодії з сайтом буде приємним. Тим не менш, якщо не виправдати очікувань, вони можуть вирішити, що юзабіліті вашого сайту залишає бажати кращого. Нижчепредставлений скріншот сторінки оплати на сайті Pottery Barn:
Нижче наведено приклад сторінки сайту однієї з приватних шкіл, на якій розміщено декілька фотографій дітей. Поглянувши на ці зображення, користувач може подумати, що цей навчальний заклад розрахований на дошкільнят або першокласників, тоді як там навчаються діти до 8 класу.
Естетика та приємний зовнішній вигляд лендингу також відіграють важливу роль у формуванні враження про сайт та компанію в цілому. Нижче можна побачити скріншоти двох різних китайських ресторанів. Ви, швидше за все, зможете одразу визначити, який із них є представником цілої мережі ресторанів. Люди не завжди можуть логічно пояснити подібні висновки, але вони часто впливають на ставлення до компанії.
Менш вишуканий візуальний дизайн сайту на скріншоті зліва натякає нам на те, що перед нами, швидше за все, один із місцевих ресторанів.
Ефект попередження та юзабіліті-тестування
Якщо ви плануєте організувати юзабіліті-тест, то повинні подбати про те, щоб випадково не спантеличити учасників тестування. Тут залежить від того, як організатор тестування сформулює завдання. Так, у жодному разі не можна використовувати терміни, які вже присутні в інтерфейсі, інакше учасники тестування спеціально вишукуватимуть саме їх.
Наприклад, в одному з юзабіліті-тестів випробуваним було надано завдання знайти в інтернеті кейпад для iPad (замість прохання розшукати клавіатуру для iPad). Навіть незважаючи на те, що слово «кейпад» досить рідко зустрічається, саме його люди і запровадили у пошуку замість слова «клавіатура». Іншими словами, користувачів спровокували на пошук саме цього рідкісного терміну. ЯкщоЯкби він використовувався в назвах товарів, то у відвідувачів могло б скластися помилкове враження про те, що такий кейпад дуже просто знайти.
Іншим прикладом праймінг-ефекту під час юзабіліті-тестування є ненавмисне програмування поведінки користувачів. Наприклад, якщо ви поводитиметеся надто дружелюбно з учасниками тестування, то вони, можливо, захочуть відповісти вам взаємністю і стануть оцінювати сайт виключно в позитивному ключі. Або, наприклад, організатор експерименту може «зговорити зайвого», запитавши «як ви думаєте, що станеться, якщо ви натиснете цю кнопку?», тоді як люди навіть не здогадувалися, що перед ними інтерактивний елемент дизайну.
Також можна, наприклад, спровокувати користувачів певну поведінку, просто роблячи деякі дії. В одному з тестів, в якому брали участь діти, організатори направляли користувачів, що «заблукали» на головну сторінку, натискаючи кнопку «Назад» у браузері. Після цього діти почали натискати на цю кнопку при виконанні кожного завдання, хоча раніше вони ніколи їй не користувалися.
Висновки
Праймінг-ефект є потужним фактором, з яким необхідно зважати як під час проведення юзибіліті-тестування, так і при створенні лендингів. Ваша мета – використовувати цей феномен для спрощення взаємодії, а також щоб сформувати у відвідувачів ресурсу ту поведінку та враження, яке вигідно вам.