Як визначити фінансовий еквівалент PR-діяльності
Як невизначені комунікації PR-діяльності конвертувати у конкретний економічний ефект. Читаємо статтюДмитрія Сінгєєва для конкурсу«Велика гра-2013».
Поговоримо прооцінкуефективністьPR-діяльність : для чого вона потрібна, що це таке, коли і як її можна оцінити?
Навіщо потрібна оцінка ефективності PR-деятельности?
Одним цікаво дізнатися, що реально було досягнуто в ході PR-діяльності і чи взагалі варто продовжувати цей незрозумілий PR.
Когось цікавить результативність роботи персоналу PR-структури – чи не дарма власник витрачає гроші саме на цих людей?
Треті хочуть з'ясувати економічний ефект від PR, наскільки завдяки PR зрослипродажі ?
А іншим важливо зрозуміти, що в системі комунікацій можна і потрібно покращити, щоб бізнесу стало легше розвиватися і досягати своїх стратегічних цілей.
І з погляду власника і керівникабізнесу всі ці мотиви цілком справедливі, хоча і не завжди можуть бути задоволені (наприклад, без спочатку правильної організації PR виділити внесок PR у збільшенняпродаж часто неможливо).
Хоча мотиви можуть бути різними, багато керівників сходяться на думці, що такі виміри необхідні.
Але все ж таки, якщо ми приймаємо за норму погляд на PR, як на необхідну, цілеспрямовану та безперервну діяльність з вибудовування найкращих комунікацій з важливими бізнесу групами людей, то ми, напевно, маємо погодитися з такими головними мотивами оцінки ефективності PR-діяльності:
- Необхідність оцінки доцільності витрат.
- Оцінка правильності обраноїстратегії та тактики PR.
- Пошук шляхів підвищення ефективності PR.
Що таке ефективність PR-деятельности?
«Ефективність – відносний ефект, результативність процесу, операції, проекту, які визначаються як відношення ефекту, результату до витрат, витрат, що зумовили (забезпечили) його отримання».
(Райзберг Б.А., Лозовський Л.Ш., Стародубцева Є.Б.. Сучасний економічний словник. - 2-е вид., Випр. М.: ИНФРА-М. 479 с. 1999.).
Виходячи з визначень даних PR-діяльності Жан-П'єром Бодуаном і Рексом Харлоу можна побачити, що результат PR-діяльності полягає у встановленні та підтримці необхідних бізнесу відносин з корисними для нього аудиторіями.
Постановка проблеми
Таким чином, для оцінки ефективності PR-діяльності нам необхідно оперувати такими поняттями:
По-перше -витратами наPR-діяльність.
По-друге- результатом, отриманим завдякиPR-діяльності.
І, по-третє, неявно, єсамаPR-діяльність.
Виходячи з цього, ми стикаємося з необхідністю оцінювати:
а) витрати на здійснення PR-активності (з оцінкою витрат питань, як правило, не виникає);
б) підсумкову результативність PR-діяльності;
в) якість організації PR, що безпосередньо впливає як результативність PR діяльності, і на PR-бюджет, тобто витрати. Під організацією PR пропоную розуміти сукупність таких її елементів:
- проведення необхідних аналітичних досліджень;
- розробка PR-стратегії;
- планування PR-діяльності;
- реалізація плану, зокрема. якість окремих PR-продуктів;
- застосовуванітехнології;
- використовувані ресурси;
- взаємодія PR-структури з іншими бізнес-підрозділами під час PR-кампанії;
- підготовка звітних матеріалів.
- чи можна зменшити витрати на PR?
- як і до якої межі можна їх зменшити?
- що потрібно змінити в організації PR діяльності, щоб ефективність PR підвищилася?
Ремарка № 1:Тут для нас є одна дуже хороша новина! Оцінюючи якість організаціїPR,ми можемо як критерій ефективності використовувати критерій оптимальності! Тут все залежить від нас, і ми можемо покращувати організаціюPR-діяльності, домагаючись її відповідності реальним умовам обстановки – відточувати технології, підвищувати якістьPR-продуктів та кваліфікацію персоналу, впроваджувати нові напрямки діяльності і т.д.
А ось при оцінці результативності та витрат – у більшості випадків доведеться задовольнятися критерієм придатності. У конкурентному середовищі досягнення потрібного результату залежить не тільки від наших зусиль, а й від дій конкурентів, інших зацікавлених сил, і від непередбачених змін умов проведення PR-кампанії – можуть бути потрібні додаткові PR-кампанії. зусилля та додаткові витрати. Алягер ком алягер!
То як же можна оцінити результат, отриманий завдяки PR-діяльності, а головне, чи можна його оцінити в грошових одиницях? (тим більше що результатом PR-діяльності є така субстанція як стосунки!)
Висловлю провокаційну позицію – Можна!
Це не завжди просто! Іноді оцінка результату PR-діяльності маєімовірнісний характер, а оцінений у грошових одиницях результат часто не описує повністю всі досягнення PR! Але все-таки – можна!
Найпростіше оцінювати результати PR-діяльності в таких кризових ситуаціях, коли PR стає єдиним інструментом боротьби, а призом у зіткненні конкурентів є фінансові кошти.
Як приклад наведу кризову ситуацію, що вибухнула 2012 року в одному з українських вишів. Через внутрішній конфлікт фінансових інтересів керівництво вишу відмовилося продовжити навчання та видати дипломи більш ніж 400 студентам платних курсів свого інституту додаткової освіти.
Тоді група із чотирьох студентів провела коротку PR-акцію з метою схилити керівництво вишу до продовження навчання всіх студентів або повернення їм плати за навчання.
У ході цієї PR-акції було сформовано таке ставлення найважливіших аудиторій, що керівництво вишу не знайшло кращої альтернативи, ніж виконати всі зобов'язання перед студентами! Всім постраждалим надали можливість продовжити навчання та отримати дипломи. Тим самим було врятовано понад 10 млн. рублів, сплачених студентами за навчання.
Понад 10 000 000 рублів - фінансовий виграш від PR-діяльності у цій кризовій ситуації. Але це, повторюся, той випадок, коли PR був єдиним інструментом досягнення мети, а ціль мала певний фінансовий еквівалент.
В інших ситуаціях, коли стратегічна мета досягається не лише зусиллями PR-структури, а спільними зусиллями багатьох бізнес-підрозділів, оцінити результат PR-діяльності дещо складніше.
І в цих випадках особливо важливо оцінити ефект від PR-кампанії до її початку як очікувану величину.
Завчасна оцінка та правильне формулюванняочікуваного від проведення PR-кампанії результату дозволяє керівнику як прийняти рішення проведення PR-кампанії, а й суттєво полегшує оцінку реального результату, досягнутого під час PR-деятельности. Адже завжди простіше порівнювати досягнутий результат із очікуваним, ніж із невідомо чим, правда?
Оцінювати апріорний результат PR-діяльності я рекомендую на основі аналітичного дослідження – прогнозу розвитку бізнесу, з урахуванням ймовірностей реалізації негативних (позитивних) варіантів та відповідних втрат (виграшів) та впливу на розвиток ситуації ключових цільових аудиторій (ЦА).
Маючи на руках результати такого прогнозу, керівник може оцінити як можливі збитки при негативному розвитку ситуації, так і зниження витрат за її сприятливого розвитку. Після цього він вирішує до якого терміну і які думки (переконання) мають бути сформовані у ключових ЦА і яких дій їх потрібно спонукати за допомогою вибудовування ефективних комунікацій – щоб ситуація розвивалася найбільш сприятливим чином для бізнесу.
А звідси лише один крок до оцінки різниці між середньозваженим прогнозованим прибутком при поточному стані ЦА та прогнозованим прибутком при найкращому розвитку ситуації, що залежить від переконань та поведінки ключових ЦА.
Ось ця різниця – максимальний очікуваний економічний результат PR-діяльності – якраз допомагає керівнику визначити необхідність PR-діяльності та, надалі, оцінити результат проведеної PR-кампанії.
Ремарка № 2:Зверніть увагу – апріорі керівник визначив максимальний результат, очікуваний від проведенняPR-кампанії. Цей результат визначений на основі не тільки розрахунків, але найчастіше і експертних оцінок. Це той оціночний ідеальнийрезультат, якого потрібно прагнути, але недосягнення якого завжди означає неефективністьPR-деятельности.
Оцінка досягнутого в результаті проведення PR-кампанії результату проводиться за допомогою інструментарію, що дозволяє адекватно визначити вплив проведених PR-заходів на думки, переконання та дії ключових цільових аудиторій.
Оцінюючи результат PR-кампанії важливо не забути про те, що сформовані у ключових ЦА думки та переконання ще якийсь час можуть мати додаткову цінність для бізнесу. Цей нефінансовий актив можна оцінити через зниження витрат на проведення чергової PR-кампанії. Однак у разі припинення системних PR-зусиль ця цінність разом із переконаннями ЦА може просто зійти «нанівець».
У свою чергу, досягнутий під час PR-кампанії результат залежить від:
- якості організації PR;
- впливу в період проведення PR-кампанії труднопрогнозованих змін обстановки.
Тому, після завершення PR-кампанії, незалежно від того, чи досягнуто прийнятний результат чи ні, обов'язково має бути оцінена якість організації PR та визначено вплив непередбаченої зміни обстановки на результат PR-кампанії. Оцінка якості організації PR, передусім, потрібна визначення шляхів підвищення ефективності комунікацій на черговому циклі PR-деятельности.
Однак елементи організації PR, що визначають тактику PR-діяльності:
- якість окремих PR-продуктів (прес-заходів, форм подання інформації тощо);
- застосовувані технології;
- використовувані ресурси;
- взаємодія PR-структури з іншими бізнес-підрозділами –
Таким чином, для оцінки ефективності PR-діяльності потрібні і заздалегідь оцінка ефективності PR-кампанії, і оцінка практично досягнутого в її ході результату, і оцінка організації PR-діяльності, і, звичайно ж, оцінка витрат на PR-діяльність.
