Як зробити газетне оголошення, щоб його прочитали
«На цьому не зовсім звичайному шляху»
"Десятирічний хлопчик шиє своїй подружці нічну сорочку" - заголовок статті в тій самій газеті.
"Жити не так, як живуть батьки" - заголовок статті в тому ж журналі.
"Хутра, які всіх гріють, але нікого не руйнують" - заголовок статті в одному з модних журналів.
• Фото інтелігентної молодої людини, в сорочці з коміром а ля Шіллер. В руках у нього невеликий бюст Шіллера. Текст: «Чому ви не випускаєте сорочок із коміром а ля Шіллер? — пише нам пан Шиллер із Марбаха. «Мене звуть Фрідріх, я навчаюсь у гімназії імені Шіллера і дуже люблю тістечко «шилер». Моя подруга Шарлотта вважає, що для цілісності образу мені не вистачає сорочки з коміром а ля Шіллер. Цей лист зобов'язав нас. (Далі йде інформація про те, де можна придбати такі сорочки).
• Зображення складного крісла з гумористичними вказівками на деякі практичні деталі. Текст: «Зручність для тіла та душі. І все це за 35 марок».
• "Південна Африка. ціни від 2040 марок! У South African Airways жоден мандрівник не почувається іноземцем!
Електронні засоби не витіснили друковані, не притиснули їх до стінки, а змусили напружити зусилля та шукати резерви. Дуже часто газети та журнали підхоплюють теми, лише позначені телебаченням, розширюють та поглиблюють їх, привертаючи увагу та інтерес читачів.
Оголошення за секунду або півхвилини
На задньому плані — тінистий сад, крізь густе листя якого то там, то тут пробиваються промені сонця. На передньому плані — приємна літня жінка, що сидить у плетеному кріслі. Її обличчя вкрите мережею зморшок-смішинок. Жінка одягнена в синій сукні. На голові — темно-блакитний солом'яний капелюх з широкими полями, з-під якого вперто й весело вибиваютьсякілька срібних пасм. Перед жінкою стоїть пляшка пива. Сама ж вона піднесла наповнений кухоль до губ і з явним задоволенням п'є це пиво.
Текст: «Пиво Beck's вгамовує спрагу чоловіка».
Кращий у світі макет
Зображення: Портрет колишнього чемпіона світу у важкій вазі серед професіоналів Джо Луїса. Основний текст Edwards & Hanly — де ви були, коли я так вас потребував!» Текст на купоні: «Ми маємо приголомшливі фото молодого Джо Луїса. Щоб отримати таке фото з його автографом, надішліть нам цей купон».
Реклама займала цілу сторінку і складалася з наступних елементів:
3 різних основних заголовка,
7 підзаголовків, одне велике зображення телевізійної системи, одне середнє зображення телевізора, один подвійний портрет власників телевізора, що вихваляють його переваги, одне велике зображення пульта дистанційного керування, по три дрібні зображення навушників, модулів та кольорової гами корпусів телевізорів,
7 різних текстових блоків,
6 типів шрифтів,
8 розмірів шрифтів
та три фірмові знаки (марка фірми, марка телевізора, торгова марка).
Напружені стосунки між словом та зображенням… чи ніякої суперечності
Правило А: Показуй те, що говориш — кажи про те, що показуєш!
Правило Б: Не повторюй того, що показує зображення — не показуй того, про що вже говориться в тексті!
Від кого має виходити ідея?
Що спільного має «фольксваген» із сірчаною?
Або з прилуненням? Чи з курником?
Що спільного між маргарином та закликом підтримувати форму? Або між зубною пастою та генетикою?
Чи між літньою жінкою та спрагою чоловіка?
Або між кенгуру та накопиченнямина житлове будівництво?
Чи, що спільного між славною, простодушною та давно померлою парою прабатьків та сучасним кредитуванням?
Або, де зв'язок між голінням та СНІДом?
Образотворча ідея - текстова ідея
А) Ідея у зображенні
Б) Ідея закладена у тексті
Нові рівні образотворчого ряду
Знімок земної поверхні з великої висоти. Посеред — валіза, що падає на землю.
Взяли яйце та «фольксваген». Вписали автомобіль у контури яйця та супроводили все це наступним текстом: «Є форми, які не можна покращити».
«Спи, людство, спи! Тяжки праці твої: Повітря все гірше, Дощі все кисліше, Небо все вже, Ліси лисіє. Спи, людство, спи!
Цей текст не вимагає зображення. Немає напруги між словом і зображенням. Напруга присутня у самому тексті.
Нові вербальні рівні
Реклама лінгвістичного інституту могла б містити наступний текст: "Англійська мова - швидко і ґрунтовно". Це приклад простого вербального рівня. А ось приклад тієї самої теми, яка за допомогою одного лише слова була перекладена на новий вербальний рівень:
"Do you speak English?" - "He-a".
"Якщо ти доріс до того, що голишся, ти доріс і до зараження СНІДом".
Реклама у спеціалізованих журналах
Реклама здатна продавати тільки в тому випадку, якщо вона має комунікативну силу. А для налагодження комунікативних зв'язків необхідні нові, прості та водночас переконливі засоби. Це не означає, проте, щоразу потрібно робити якесь «відкриття». Фотографія прилуніння – не відкриття. Вона обійшла свого часу весь світ. Чи не відкриття, що «жук» - потворний автомобіль. Про цезнає вся Америка. Показати дівчину в бікіні — це теж не відкриття, як не відкриття та жіноча конкуренція. Вона існує стільки, скільки існує людство.
Нові комбінації старих ідей
Рекламний текст, якому триста років
«Цвях для підкови,
Підкова - для коня,
Кінь-для чоловіка,
Чоловік – для захисту.
Захист – для країни».
«От «Rama» — на смак незрівнянна, безперечно, її розкуповують швидше за інших, тому вона завжди свіжа, отже, завжди смачна, а значить, її розкуповують швидко, тому вона не залежується завжди свіжа, смачна. Ось чому нова «Rama» завжди свіжа, чому вона справді нова!»
Тексти можуть бути схожими на математичні докази. Аргументи вишиковуються у вигляді логічного ланцюжка. З окремих елементів утворюється моноліт.
Стилістичні засоби дають можливість уникнути простого перерахування тверджень.
Зображення: дівчина в бікіні. Текст: «До літа — стрункість та привабливість! Струнка фігура — мрія мільйонів жінок! Вам пощастило — зараз знайти її значно легше, ніж будь-коли. Ви зможете покрасуватись у модному купальнику. Почніть курс схуднення за допомогою нового засобу фірми X. Воно допоможе вам позбутися зайвої ваги без простого голодування».
Далі слідує опис і спосіб застосування самого засобу. «Струнка фігура — щастя. Тому починаємо користуватись засобом фірми «X» вже сьогодні!»
Зображення: дівчина в бікіні. Текст: «Ось що цього літа одягнуть ваші суперниці! Адже чим менше костюм, тим менше в ньому поміститься. Тепер саме час подбати про це. Ви не виглядатимете як ця дівчина (наш фотограф розшукував її три дні). Але на пляжі ви не повиннівиділятись. І ось ви перестаєте їсти. Мрії про сонячні ванни не змінять вашої фігури. Звичайно, ви дотримуєтеся строгої дієти. Але через пару днів ви знемагаєте і перехоплюєте там печиво, там тістечко. Замість худнути, ви додаєте у вазі. Ось тут ми і приходимо вам на допомогу, запропонувавши нову молочну дієтичну суміш, приготовану за цілком оригінальним рецептом. (Опис продукту та його застосування.) На смак це як молочний коктейль. Майже. Якби суміш була смачнішою, виникла б небезпека переїдання. А ви харчуєтеся для стрункості. Споживаєте шейпінг. Їжте, щоб схуднути!
Все переконливо і логічно від першого до останнього рядка. Жодних перерахувань переваг продукту, жодних фраз, типових для першого тексту. Натомість — практичне застосування стилістичних засобів.
Слоган та заголовок
Що привертає увагу читачів?
"Маргарет Астор" робить вас красивою" або "Щоб ви через п'ять років не виглядали на п'ять років старше!"
• «Ощадний банк — це спосіб накопичення грошей» або «Ось ніколи б не подумала, що ощадний банк допоможе мені придбати пральну машину»?
• "Kodacolor" - блискучі фарби" або "Щоб застирані джинси і на знімку виглядали запраними)?
Ці приклади однозначно свідчить про велику цінність заголовка проти слоганом. Зрозуміло, бажано виділити заголовок і за допомогою поліграфії. Заголовок, що не має беззастережної переваги в порівнянні зі слоганом, повинен бути критично проаналізований. Якщо повернутися до наведених прикладів, то це могло б виглядати так:
• Заголовок: «Молодою та доглянутою – у весняний сезон!»
• Слоган: Маргарет Астор робить вас красивою! •Заголовок: «Фінансування без проблем!»
• Слоган: «Ощадний банк – це спосіб накопичення грошей!»
• Заголовок: «Кольорові фотографії, які приносять радість!»
• Слоган: Kodacolor - блискучі фарби!
• Заголовок: «Для нас головне – це надійна гарантія!»
• Слоган: "Якщо вам потрібні надійні гарантії!"
У цих прикладах заголовки звучать як слогани. Можна вільно поміняти їх місцями. І в цьому випадку упоряднику тексту не варто дивуватися, якщо художник приймає рішення виділити не заголовок, а слоган. У багатьох випадках як аргумент виступає той факт, що слоган «коротший» заголовка і тому краще як «основний» висловлювання або фрази. Або, що слоган, хоч і дещо «довший» заголовка, але містить у собі назву марки чи фірми. І скрізь, де сильний заголовок «протистоїть» слогану, неважливо — довгий він або короткий, стає абсолютно ясно: хороший заголовок неможливо замінити слоганом.
Цільність чи розрідженість?
"Комп'ютерне майбутнє вже почалося"
«Високоточна апаратура завтрашнього дня»
«Сир для справжніх поціновувачів»
«Будь молодим та підтримуй форму»
«Краще відчувати, відчувати, бачити»
"Свіжість протягом усього дня"?
Рівновага між зображенням і текстом
Шрифт потрібен для читання
Все той же шрифт
Маніпуляції із зображенням
Реклама спальних вагонів на журнальному розвороті. На першій сторінці зображення вокзалу в Мюнхені вночі та заголовок: «На добраніч, Мюнхен!» На другій сторінці зображення гавані в Гамбурзі в перший світанок і заголовок: «Доброго ранку, Гамбург!» Реклама автомобільного концерну «Фольксваген», що складаєтьсяз шести окремих зображень автомобіля, що поступово віддаляється. Кожне з цих зображень, розміром у чверть сторінки, розміщено у верхньому правому кутку відповідної сторінки. Під кожним зображенням підпис, виконаний шрифтом, що поступово зменшується: «А він біжить. біжить. біжить. біжить. біжить. біжить.»
Зображення: чудове альпійське пасовище, на якому видно віддалені на пристойну відстань один від одного і зелені стовпчики, що не кидаються в очі, увінчані жовтими «шапочками». Заголовок: «По нафтопроводу, прокладеному через Альпи, щодня перекачується 3500 залізничних цистерн із пальним. А видно лише це».
«Щоб у середу на першому тижні великого посту справді все пройшло».
Реклама з використанням актуальних подій виправдовує себе лише, якщо дотримано трьох умов:
2. Цей зв'язок має бути достовірним.
Все це, навіть сьогодні, у вік електронних засобів, навряд чи у формі телевізійного ролика чи радіопередачі. Ідеї, які правлять світом - вірні вони чи ні, це ідеї записані, надруковані, Все це повною мірою стосується і ідей, що рухають економіку.