Які програми лояльності ефективні, якщо Ваш клієнт – приватна особа Маркетинг Бізнес-статті від
База лояльних клієнтів – конкурентна перевага будь-якого бізнесу. Як створити таку базу, надовго «прив'язавши» споживача до свого товару чи компанії? У цьому номері ми продовжуємо публікацію статей, де Ваші колеги розповідають про свої методи підвищення лояльності клієнтів 1 . У цій статті викладено досвід керівників, чиї компанії працюють з приватними особами 2 .
Програма лояльності має бути простою та зрозумілою клієнту
Наші постійні покупці купують книжки щомісяця. Саме ці клієнти приносять компанії основний дохід, тому на них мають бути орієнтовані програми лояльності. Якщо врахувати, що місто у нас невелике, завдання «прив'язати» аудиторію, що читає, саме до наших магазинів дуже актуальне.
Під час розробки цієї системи ми орієнтувалися на любителя читання, який купує книжки щомісяця. Ми хотіли заохотити такого клієнта. І це не лише інтелектуали! Серед наших клієнтів є й люди, які читають масову літературу, детективи, фантастику, книжки про консервування тощо. Сьогодні приблизно 500 людей щомісяця купують книги в наших мережах (загалом же нами було роздано близько 7000 карт). Для нашого міста з населенням 240 тис. мешканців 500 стабільних покупців – дуже добрий показник.
Що цікаво, із запровадженням дисконтної системи у нас з'явилися піки продажів. До кінця місяця продажі знижуються, тому що люди, накопичивши більшу знижку, чекають першого числа, коли вона почне діяти. Іншими словами, людина не купує сьогодні зі знижкою 5%, бо зможе за два дні купити зі знижкою вже 15%. Зіткнулися ми зі зловживаннями. Касири, продаючи книгу покупцю без картки, нараховували суму купівлі собі накартку, отримуючи право на великі знижки. Наприклад, одна касирка "накупила" таким чином книг на 40 тис. руб. Нам, звичайно, довелося розлучитися з нею. Ми почали стежити за оборотами по картах і позбавили касирів права купувати під час своєї зміни.
2. Зустрічі з постійними клієнтами. Це ще одна складова нашої програми лояльності. Наприклад, ми зустрічалися із постійними покупцями у 2010 році після новорічних свят. Ми обдзвонили всіх і запросили до нашого найбільшого магазину. Прийшло близько 100 осіб, серед яких компанія провела лотерею за номерами дисконтних карток. Я виступив із невеликою промовою, відповів на запитання клієнтів. Атмосфера на цьому святі була дуже доброзичливою, всі залишилися задоволеними зустріччю.
3. Спеціальні акції. Компанія періодично влаштовує спеціальні акції. Влітку відбувається сезонний спад продажів, і щоб якось підняти їх, ми двічі проводили акцію «Літнє читання» (цей захід і дав нам ідею нинішньої дисконтної системи). У ході акції покупці отримували картки, виконані у вигляді книжкових закладок. Купуючи касири ставили на обороті картки печатку; з кожною купівлею розмір знижки збільшувався. Проте скористатися знижкою можна було лише протягом місяця. Припустимо, Ви придбали книгу – на наступну покупку, якщо здійсните її протягом місяця, Ви отримуєте знижку 5%, далі – 7%, 10% тощо. За літо 15% власників таких карток зробили п'ять – сім покупок. Це дуже добрий результат.
Крім того, вже довгий час ми проводимо акцію «Книжковий клуб». Суть її проста: людина купує книгу та, прочитавши, повертає нам за 25% вартості. Ми ставимо її на спеціальну полицю та продаємо зі знижкою 50% відпервісної ціни. Якщо книжка коштувала 100 рублів, людина її повернула нам і отримала 25 рублів, а ми знову виставили її на продаж за 50 рублів. Завдяки цій акції нашими постійними покупцями стали, наприклад, читачки детективів та любовних романів. Вони купують багато та люблять економити.
Насамкінець можу сказати: на досвіді я переконався, що найкращий ефект забезпечують прості програми лояльності. Будь-які складнощі вводять покупців у ступор, і щоб усе їм пояснити, потрібен час.
Способи утримання клієнта слід вибирати залежно від специфіки бізнесу
Спираючись на власний досвід розробки та впровадження програм лояльності у різних компаніях, я вивів кілька правил, яким має відповідати ефективна програма.
1. Програма лояльності, заснована лише на наданні знижок, рано чи пізно призведе до збитків.
2. Будь-яка програма лояльності клієнтів повинна спиратися на програму лояльності персоналу.
3. Починати треба з простих речей: вони будуть зрозумілі всім.
4. Програми лояльності у кожному бізнесі – різні. Якщо одного бізнесу це дисконтні карти, то іншого – комплекс непрямих маркетингових рішень.
Програма лояльності для покупців мережі технічних супермаркетів. Костромський магазин, який називав себе торгово-сервісним центром, займався продажем інструментів та електроприладів для саду, городу, ремонту, а також тепловодопостачання. Щоб підвищити лояльність клієнтів, я зробив такі дії:
1. Перейменував торгово-сервісний центр на технічний супермаркет (цю ідею я підглянув за кордоном) і ввів самообслуговування. Ця моя пропозиція зустріла недовіру, проте, коли зміни все ж таки були проведені, оборот зріс удекілька разів.
2. Ввів накопичувальні бар'єрні дисконтні карти. Розмір знижки залежав від накопиченої суми, проте знижка діяла лише певний час. Якщо протягом трьох місяців не було покупок, відсоток знижки зменшувався.
3. Відкрив при супермаркеті власний сервісний центр. На мій погляд, цей хід – особливість програми лояльності.
4. Відкрив відділ прокату інструментів. Напрокат можна було взяти будь-яку техніку, навіть найдорожчих марок. Спочатку люди поверталися то за дриль, то за косаркою. Надалі, випробувавши інструмент та переконавшись, що він працює, а в господарстві потрібен постійно, вони його купували.
5. Дав вказівку викладати дорогі, а також дуже дешеві товари окремо від інших.
6. Налагодив безкоштовну доставку корпоративним клієнтам (ця послуга для них важливіша, ніж знижки). А клієнти, які здають інструменти на ремонт, отримують на час ремонту аналогічний інструмент.
7. Забезпечив своєчасну підготовку до сезонного попиту, тож до початку дачного періоду у нас завжди було достатньо мотоблоків, а до приходу зими – нагрівачів. Це, до речі, забезпечило нам гарний продаж.
8. Запровадив систему зворотний зв'язок. Будь-який покупець міг залишити на касі заявку, якщо не знайшов у магазині потрібного товару. Так магазин почав торгувати скутерами, човнами та велосипедами.
Реалізація програми лояльності допомогла нашій компанії придбати мережу магазинів. За півтора роки було відкрито супермаркети у п'яти містах, у тому числі в Москві.
Крім того, наша програма лояльності включала низку пунктів.
1. Проведення щомісячних конкурсів: читачам пропонувалося вирізати купони з кількох випусків газети для участі у розіграші призу (гроші, побутова техніка).
Програма лояльності для клієнтів автоцентру. У багатьох автосервісах та автосалонах клієнт стикається з однією і тією ж проблемою – незручно чекати. Тому, коли я почав працювати в костромському «Автоцентрі-2000», ми перетворили все приміщення на один салон, знісши стіни між залами приймання, сервісу та магазину. Це загальне приміщення завжди чисте, менеджери акуратно одягнені, касир незмінно дома. Також ми запровадили такі правила роботи з клієнтами:
1. Співробітники завжди пропонують відвідувачам чай і каву та допомагають у вирішенні проблем.
2. Претензії приймає окремий співробітник. Порядок обробки салоном претензій – найкращий показник ставлення до клієнтів.
3. Всім, хто в нашому салоні купив машину або провів техобслуговування, ми телефонуємо через день після цього, через тиждень і через три місяці, цікавлячись, чи все гаразд.
Для нашого міста такий підхід був новинкою. Хоча ми просто зробили так, як і має бути, замість того, щоб дотримуватися принципу «і так прийдуть і куплять». Тому не дивно, що люди, які придбали у нас машину, на технічне обслуговування приїжджали лише до нас та рекомендували наш салон друзям та знайомим.
Вигадали ми і нестандартний хід – можливість помити машину самостійно. Також завдяки зворотному зв'язку (книга відгуків завжди лежить на столику біля дивана, де клієнти чекають на свої машини) ми запровадили нові послуги – тонування та полірування.
Як зрозуміти, яка програма лояльності підходить Вашій компанії
2. Відносини з клієнтами. Розробляючи програму лояльності, слід брати до уваги тип відносин, що вибудовуються з клієнтами:
Рідвяні.Ви разом з клієнтом їдете на пікнік, святкуєте Новий рік і т. д. При цьому аудиторія обчислюється одиницями.Такі відносини підходять лише покупцям групи преміум.
3. Розмір цільової аудиторії. Програма лояльності повинна враховувати і кількість Ваших потенційних покупців. За цим параметром виділяються чотири типи цільової аудиторії:
Маса. Вашим покупцем здатний і може стати кожен (або кожен другий) мешканець території, на якій Ви працюєте.
Велика група. Від маси відсікаються сегменти за ознаками "ціна" (масі це дорого) і "специфіка" (масі це не потрібно - наприклад, я можу купити аспірин, але зараз я здорова).
Мала група. Від маси відсікаються сегменти за ознаками "ціна + ціна" (не просто дорого, а дуже дорого), "ціна + специфіка" (дитячий візок за 60 тис. руб. - дорого; коляска потрібна тільки тим, хто скоро чекає дитину або у кого дитині менше року) та «специфіка + специфіка» (корм для цуценят пекінесу).
Одиниці. У Вас є максимум 300 клієнтів.
Проаналізувавши свої товари або послуги за перерахованими критеріями, можна вибрати відповідний Вашій компанії прийом для підвищення лояльності клієнтів. Допоможе Вам у цьому таблиця.
ТаблицяЯк вибрати прийом для підвищення лояльності ваших клієнтів
Що допомагає «прив'язати» клієнта
Клуби. Члени клубу отримують вигоди та пільги, недоступні основній масі клієнтів, а також забезпечуються клубними картками. Люди, які потрапили до числа обраних, зберігатимуть лояльність компанії.
Привітання зі святами. Як правило, вітають з Новим роком, Різдвом та днем народження. Інший варіант – відправка листівок із текстом типу «Щось Ви давно до нас не заходили». Дозволяє встановити дружні стосунки з обмеженою кількістю клієнтів.
Після продажне обслуговування. Зміцнює довіру клієнта до надійності компанії: покупець бачить, що продавець не забув про нього відразу після отримання грошей.
Накопичувальна система. Продавець стає «банком» для накопичень клієнтів. Збирати можна бали, метри, кілограми, рублі, милі. При обумовленій кількості накопичень належить приз або велика грошова знижка. Чим більше клієнт вклав у Вашу продукцію, тим міцніше він «прив'язався».
Сервіс для «своїх». Відділивши «своїх» від «не своїх», Ви створюєте у перших почуття винятковості. Витратний для Вас сервіс Ви пропонуєте першим, дешевий – другим. Цей спосіб можна використовуватиме побудови як вигідних (адже отримати безкоштовний сервіс вигідно), і дружніх відносин.
Абонемент. Дозволяє продати «оптом». Всім знайомі абонементи у басейн чи театр.
Дісконт. Надання знижок постійним клієнтам.
Корпоративне видання. Можна спеціально для своїх клієнтів відкрити друковане або електронне корпоративне ЗМІ (журнал чи газету).
Закритий розділ сайту. Там Ваші постійні клієнти зможуть першими отримати важливу чи цікаву інформацію та залишити ексклюзивні заявки. Для входу до цього розділу кожен клієнт має мати свій пароль.