Казань - спортивна столиця України, Брендінг.

Інтегрована рекламна кампанія. Формування іміджу міста Казані як спортивної столиці України. Проект «Казань – спортивна столиця України» став переможцем премії «Бренд року/EFFIE 2011», отримавши Гран-прі за побудову ефективної маркетингової комунікації на українському ринку.

Цілі та завдання комунікаційного проекту

Заявник - ЗАТ «Група Медіа Артс»

Цілі

Створити моду на спорт серед дітей шкільного віку, молоді та населення середнього віку міста Казані, зробити заняття спортом доступними та популярними.
Зміцнити образ Казані, як спортивної столиці України, розкрити спортивну та унікальність міста, показати високий рівень готовності спортивних об'єктів та інфраструктури міста, Республіки Татарстан та України для отримання права проведення міжнародних спортивних заходів.
Підвищити інвестиційну привабливість регіону задля забезпечення фінансування будівництва спортивних об'єктів, які відповідають світовим стандартам.

Завдання та критерії успіху

Побудувати ефективну комунікацію з місцевим населенням, яка б сприяла популяризації спорту.
За допомогою різних видів маркетингової комунікації розвинути та зміцнити імідж м. Казань як спортивної столиці України та отримати право на проведення найважливіших міжнародних спортивних змагань.
Підвищити інвестиційну привабливість міста для створення та розвитку спортивної інфраструктури світового рівня.

Довідкова інформація

Казань є одним із найрозвиненіших у спортивному плані міст Укаїни.

У 2008 році місто отримало право на проведення Літньої Універсіади 2013 року, у 2010 - Чемпіонату світуз футболу 2018 року, у 2011 – Чемпіонату світу з водних видів спорту 2015 та Кубок конфедерацій з футболу 2017, а також неодноразово ставав місцем проведення спортивних змагань різного рівня.

У 2009 році місто стало місцем проведення першого Всеукраїнського форуму «Україна – спортивна держава».

У 2009 році Казань отримала Національну премію «Золота команда України» у номінації «Спортивна столиця», засновану в рамках реалізації Федеральної цільової програми «Розвиток фізичної культури та спорту в Україні на 2006-2015 роки» Міністерством спорту туризму та молодіжної політики України, редак «Радянський спорт» та видавничим будинком «Комсомольська правда».

З недавніх пір найбільші світові спортивні змагання, проведення яких плануються на території України, приймає Казань.

Москва, Санкт-Петербург, Сочі та інші великі міста України, як і раніше, проводять на своїй території світові спортивні змагання, проте в Казані зосереджена більшість з них. Цьому сприяє створена у місті за останні роки інфраструктура, високий рівень спортивних споруд, а також активна підтримка з боку населення зусиль місцевої влади щодо розвитку спорту.

У 2011 році в Казані відбулися наступні великі спортивні заходи, які вже не раз проходили в місті:

На сьогодні Казань має в своєму розпорядженні 1645 спортивних споруд, у тому числі:

15 стадіонів;
11 критих льодових арен;
футбольно-легкоатлетичний манеж;
28 плавальних басейнів;
350 спортивних залів;
670 площинних спортивних споруд;
1 іподром.

На сьогодні у м. Казані функціонують 38 спортивних шкіл, з них 31 муніципальна, у віданні Комітетуфізичної культури та спорту м. Казані, 7 республіканських, при Міністерстві у справах молоді спорту та туризму РТ, кількість учнів у них становить - 24751 особа, за 43 видами спорту. В даний час всі вони безкоштовно проводять навчально-тренувальні заняття на сучасних спортивних спорудах, у тому числі на спортивних об'єктах Універсіади, 14 ДЮСШ з 2010 повністю розміщені на цих об'єктах.

Динаміка будівництва спортивних об'єктів (м. Казань 2009 – 2011 рр.)

Споруди

Кількість спортивних споруд

2009

2010

2011

Стадіони з трибунами

Площинні спортивні споруди

Забезпеченість спортивними спорудами (м. Казань 2009 – 2011 рр.)

2009

2010

2011

Цілі та критерії ефективності

Забезпечити необхідний обсяг інвестицій та державного фінансування у будівництво спортивних об'єктів.

Загальний медіа – бюджет

Від 2 до 5 мільйонів доларів США

Основна ідея проекту

Формування іміджу Казані як спортивної столиці України через різні види маркетингової комунікації сприятиме проведенню в місті спортивних заходів світового масштабу, популяризації спорту серед населення, а також залучить інвестиції як українського, так і західного бізнесу.

Як дійшли основної ідеї?

Тема просування територій (маркетинг чи брендинг територій) вкрай актуальна в Україні останнім часом. Вона обговорюється як у професійній спільноті, так і на вищому урядовому рівні. Пов'язано це, в першу чергу, з новим якісним підходом до розвитку територій та формування відповідного іміджуУкраїна за кордоном.

Для вирішення цих завдань використовується комплекс заходів, у тому числі активна участь країни в організації та проведенні на своїй території міжнародних спортивних заходів, які впливають не тільки на розвиток спорту в національних та міжнародних масштабах, а й створюють сприятливі умови для інвестицій у туристичну індустрію України.

Брендінг м. Казані вирішено було робити з упором на спорт як найбільш успішний у регіоні напрям з погляду економічного розвитку, а також демонструючий високі результати в рамках загальноукраїнської програми оздоровлення населення.

Необхідно було сформувати імідж м. Казані та Татарстану як спортивного центру національного та міжнародного рівня, виділити територію з низки інших регіонів та підвищити інтерес населення до спорту, покращити якісні показники реалізованих спортивних заходів у місті.

Проведення чемпіонатів, турнірів та змагань міжнародного рівня в Казані покликане було спричинити будівництво спортивних споруд, готелів та всієї необхідної інфраструктури на базі зростаючої інвестиційної привабливості.

Робота з цільовою аудиторією для досягнення поставленої мети велася двома каналами – через залучення найбільших спортивних змагань у регіон, а також популяризацію спорту серед громадян.

До початку 2011 року місто вже отримало права на проведення кількох спортивних змагань світового масштабу. Створення образу міста як спортивної столиці країни почалося в 2008 році з перемоги в заявній кампанії на право проведення Універсіади 2013. У 2010 році Казань стала одним з міст проведення Чемпіонату світу з футболу 2018 року. А тому необхідно було формувати та зміцнювати імідж спортивної столиці України.для подальшого розвитку регіону у цьому напрямі, ініціювавши масштабну кампанію з брендингу регіону.

Як втілили основну ідею в життя

У роботі над зміцненням іміджу необхідно було враховувати багато чинників.

По-перше, це особливість роботи з різними аудиторіями. З одного боку, це члени міжнародного журі, які являють собою обмежене коло осіб, крім того, ці особи за соціокультурними та національними характеристиками абсолютно різні, оскільки представляють різні держави та ментальність.

З іншого боку це населення міста та всієї країни, де необхідно впливати практично на кожного громадянина зі своїми звичками та устроєм життя.

По-друге, це масштабність проектів.

По-третє, політичні нюанси та питання іміджу України на світовій арені.

Втілення в життя основної ідеї

Результати

Результати досягнення мети 1

Чисельність котрі займаються фізичної культурою і спортом р. Казані зросла з 18.7 % до 25%, тобто на 33,7 % (див. додаток 3).

У Казані було розроблено проект Програми «П'ятирічка здоров'я для залучення до занять фізичною культурою всіх верств населення. Реалізація програми:

на кожній спортивній споруді були проведені Дні відкритих дверей, де городяни знайомилися з об'єктами, їхньою роботою та записувалися на заняття;
всі спортивні споруди надали час для проведення уроків фізичної культури до загальноосвітніх шкіл з 12.00 до 13.00 щоденно;
у вихідні дні на безоплатній основі з 8.00 до 14.00 організували відвідування городянами плавальних басейнів, льодових катківта спортивних залів.

З ініціативи мера Казані І.Р. Метшина було ухвалено рішення про проведення Першої загальноміської Спартакіади «Спортивна Казань – 2011». Раніше подібні змагання проводились лише серед фізкультурно-спортивних товариств. Унікальність Спартакіади полягає в тому, що з'явилася можливість поєднати в єдиному спортивному полі всі галузі міського господарства. Змагання Спартакіади відбулися у сучасних спортивних комплексах, збудованих у рамках підготовки до Всесвітніх літніх студентських ігор, які прийме Казань у 2013 році. Кількість учасників Спартакіади – 170 000 мешканців міста.

2011 ознаменований також наступними досягненнями у розвитку спортивної інфраструктури міста:

У зв'язку з розміщенням дитячо-юнацьких спортивних шкіл (ДЮСШ) на нових спортивних об'єктах, з нового 2011/12 навчального року було відкрито нові відділення: - ДЮСШ «Ак Буре» - відділення плавання; - КДЮСШ «Мотор» - відділення плавання; - ДЮСШ «Стріла» - відділення хокею з шайбою та фігурного катання; - ДЮСШ - 12 - відділення національної боротьби, відділення хвилею боротьби, відділення самбо.
Кабінетом Міністрів Республіки Татарстан розглянуто питання відкриття нових ДЮШС: - з бадмінтону та тенісу з розміщенням в Академії тенісу; - з стрибків у воду - з розміщенням у Центрі водних видів спорту.

У найближчому майбутньому ще 2 школи планується розмістити в Центрі гімнастики, що будується (СДЮСШОР «Приволжанка» та ДЮСШ зі спортивної гімнастики та акробатики).

Будівництво спортивних об'єктів не тільки підвищило відсоток тих, хто регулярно займається фізичною культурою та спортом, а й підняло проведення цих занять на якісно новий рівень. Сьогодні мешканці міста можуть відвідувати спортивні об'єкти,призначені для проведення змагань найвищого рівня, що, безсумнівно, підвищує популярність та престиж занять фізичною культурою та спортом.

Результат досягнення мети 2

Поряд з цим у 2011 році вперше в Казані було проведено яскраві та значущі міжнародні спортивні події:

Результат досягнення мети 3

Потреба у будівництві спортивних об'єктів міжнародного рівня, а також усієї супутньої інфраструктури, залучило до регіону чимало інвесторів.

З федерального та місцевого бюджетів на будівництво спортивних об'єктів на території Казані, у тому числі в рамках підготовки до Універсіади-2013, було спрямовано значні кошти.

Просування національної ідеї у світовому співтоваристві і такі значні перемоги, наповнюють енергією не лише тих, хто бере участь у проекті, а й викликають хвилю патріотизму в країні, що тягне за собою низку нових перемог.

Про це, зокрема, свідчать цифри: