Книговидання в системі книжкового ринку, Сутність та функції книговидання - Економіка та організація
1.1. Сутність та функції книговидання
Що стосується практичної діяльності поняття " організація " то, можливо виражено через такі поняття, як " структура " , " процес " і " система " . При цьому "структура" розкривається як внутрішня впорядкованість, узгодженість взаємодії окремих частин цілого, обумовлена його будовою, "процес" - як сукупність дій, що ведуть до виникнення та розвитку взаємодій між частинами цілого, і, нарешті, "система" як об'єднання людей для спільної діяльності у межах певної структури. У цьому контексті "організація" сприймається як методологія діяльності, а нашому разі це методологія видавничої діяльності.
Методологія - "система принципів та способів побудови організації теоретичної та практичної діяльності". Ми говоримо про методологію стосовно видавничої діяльності, тобто. до діяльності, пов'язаної з підготовкою та випуском друкованих видань. Але оскільки видавничу діяльність неможливо розглядати без взаємозв'язку з іншими видами діяльності, для яких основним об'єктом застосування сил також є книга, то правильніше буде сказати, що предметом нашого розгляду є методологія видавничої діяльності у контексті видавничої та книжкової справи (рис. 1).
Мал. 1. Зміст видавничої діяльності, книжкової та видавничої справи
Будь-яка практична діяльність людини мотивована потребою і будується з урахуванням певних принципів, чи основних вихідних положень. До таких слід зарахувати:
oпринцип ієрархічності(діяльність здійснюється на різних рівнях управління та організації);
oпринципцілісності(система в цілому має більші властивості, ніж сума складових, що входять до неї; у свою чергу кожна зі складових при включенні в систему втрачає частину своїх властивостей, функцій);
oпринцип комунікативності,або принцип відкритості (практична діяльність має безліч зв'язків із середовищем, в якому вона відбувається);
oпринцип історичності(будь-який вид практичної діяльності треба розглядати з урахуванням тимчасового фактора, в динаміці розвитку);
oпринцип необхідного розмаїття.Цей принцип було сформульовано англійським психіатром, фахівцем з кібернетиці та одним із перших дослідників складних систем Вільямом Ешбі (1903-1972). Принцип необхідного розмаїття полягає в тому, що при створенні системи, здатної впоратися з вирішенням тієї чи іншої проблеми, треба орієнтуватися на те, що створювана система повинна мати більшу різноманітність засобів і способів вирішення, ніж різноманітність (складність) проблеми, що розв'язується. Тобто система повинна мати певний запас можливостей дії. У видавничій діяльності цей принцип працює щоразу, як створюється локальна структура реалізації конкретного видавничого проекту.
Нарешті є ще один принцип, який має універсальний характер. Цей принцип, названий на ім'я англійського ченця-францисканця, філософа-номіналіста Вільяма Оккама (бл. 1285-1349) принципом Оккама ("бритвою Оккама"), можна сформулювати наступним чином: "Не слід множити те, що існує без необхідності". Також принцип Оккама називають принципом ощадливості чи законом економії. Великий фізик Альберт Ейнштейн (1879-1955) переформулював закон економії так: "Все слід спрощувати доти, доки це можливо, але не більшетого". Правда, зовсім не очевидна та сама грань можливого, за якою починається "більше того". Насправді цей принцип відомий ще з часів Аристотеля (384-322 до н.е.) як "закон достатньої підстави": жодне явище не може виявитися істинним або існуючим і жодне твердження не може бути справедливим без достатньої підстави того, чому це саме так, а не інакше, стосовно видавничої діяльності принцип Оккама, як і закон достатньої підстави, може бути витлумачений як вимога максимальної оптимізації зусиль. зі створення видавничого продукту та доведення його до споживача, тобто докладені зусилля не повинні бути надмірними по відношенню до конкретного видання, проекту, діяльності видавництва в цілому.
Специфіка книговидання, пов'язана, з одного боку, із існуванням власного промислового виробництва, з другого - з наявністю довиробничого процесу створення інтелектуального продукту у матеріальній формі, визначає необхідність повною мірою враховувати вищевикладені принципи задля досягнення цілей книжкового бізнесу.
Методологічну основу видавничої справи становлять загальна економічна теорія, економіка підприємства, теорія управління та організації виробництва. Положення цих дисциплін відображають тією чи іншою мірою характер і результат діяльності суб'єктів видавничої справи, дозволяють розглядати процеси, що протікають у книговиданні, з точки зору їх взаємодії та впливу на конкретні економічні структури. Як відомо, економіка є наука про використання певних ресурсів для виробництва та розподілу суспільно корисних продуктів. Питання в тому, як ці здебільшого обмежені ресурси використовуються в рамках окремого виробництва і в якій мірі вироблений продуктвідповідає потребам суспільства та держави. Очевидна суперечність між обмеженими матеріальними ресурсами та необмеженими людськими потребами постійно вирішується з більшим чи меншим успіхом не лише на макроекономічному рівні, а й у рамках будь-якого окремо взятого суб'єкта господарювання ринку, в тому числі і книжкового ринку. Можна сміливо сказати, що у ході вирішення цього протиріччя виявляються особливості кожного з учасників ринку, виникає конкуренція, виявляються особливості поведінки окремих ринкових елементів і структур, формуються умови функціонування самого ринку.
Як сукупність процесів, пов'язаних з підготовкою, виробництвом та реалізацією видавничої продукції, книговидання є економічною системою, що діє в рамках динамічної організаційної структури. І в цьому сенсі можна сказати, що книговидання є самодостатнім виробничим процесом, загальна мета якого – задоволення потреб читача у книзі.
готовий продукт також значною мірою призначений для інтелектуального, духовного споживання.
При зазначеній вище очевидної мети книговидання - задоволенні потреби читача у книзі - до найважливіших функцій цього виду можна віднести такі:
o створення одного з видів економічного продукту у духовній, інформаційній формі;
o поповнення інтелектуального та творчого потенціалу суспільства новою інформацією;
o створення додаткової вартості у межах конкретного виробництва;
o доведення книжкової продукції до споживачів;
o отримання прибутку шляхом реалізації книжкової продукції споживачеві для забезпечення розширеного відтворення книжкової продукції;
o здійснення діяльності ввідповідно до вимог маркетингу (у тому числі вивчення ринку та споживача, формування попиту, просування книжкової продукції, проведення асортиментної та цінової політики та ін.).
Як відомо, в економічній теорії ринок розглядається як "сукупність економічних відносин між суб'єктами ринку, які ґрунтуються на взаємній згоді, еквівалентності та конкуренції". Результатом цих відносин стає обмін товару на гроші та грошей на товар. У чому тоді полягають особливості функціонування книжкового ринку, який з погляду економіки нічим не відрізняється від будь-якого іншого товарного ринку?
Насамперед слід зазначити, що однією з багатьох особливостей книги є її глибоко національний (державний) характер. Для задоволення потреб розвитку держави та суспільства книга може бути зроблена лише всередині країни, її неможливо імпортувати, як інші споживчі товари. Причому це стосується як вітчизняної, так і перекладної книги, оскільки важливим чинником особливості такого продукту як книга є мова. Українська книга не має конкурента на зовнішньому ринку, так само як і українська книга не є конкурентом для іншомовної книги. У той же час, книга завжди буде затребувана ринком усередині країни. Ця особливість книги як товару визначає значною мірою економічну стабільність книговидання як сфери підприємницької діяльності.
На книжковому ринку має свої особливості та характер дії ринкових механізмів, властивих будь-якому товарному ринку, таких як пропозиція, попит, ціна, конкуренція. Наприклад, закон попиту визначає, що при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни веде до зростання попиту, у тому числі в силу дії так званого принципу спаданняграничної корисності.Відповідно до цього принципу споживач набуває додаткових одиниць продукції при тій умові, що ціна його знижується, оскільки з кожною наступною покупкою одного продукту покупець отримує все менше задоволення, вигоди або користі. Звідси випливає, що підвищення ціни спричиняє падіння попиту. Але як знаємо, кожна книга, що з'являється над ринком, є новий товар і, набуваючи книжку, споживач щоразу задовольняє різні потреби, отримує іншу, нову собі, вигоду чи користь. Так що стосовно книги принцип спадної граничної корисності не працює, а це означає, що і закон попиту стосовно книжкової продукції діятиме трохи інакше, ніж у випадку іншого товару: залежність між ціною і попитом буде менш жорсткою. Таким чином, попит на книжкову продукцію традиційно залишається нееластичною, оскільки підвищення або зниження ціни на книгу слабо відбивається на обсягах продажів. Інша справа, що верхня межа ціни так чи інакше буде обмежена платоспроможним попитом, а нижня - собівартістю видання.
Даються взнаки особливості книги як товару і на характері конкуренції на книжковому ринку. Справа в тому, що надзвичайна різноманітність асортименту та новизна кожної виробленої видавцями книги роблять книжковий ринок ринком вільної конкуренції, або вільним ринком, що означає превалювання нецінових методів конкуренції. На книжковому ринку методи конкурентних дій включають переважно підвищення споживчих якостей і споживчої цінності видавничої продукції; збереження свого місця в ефективних ланцюжках цінностей та входження до нових ланцюжків цінностей; вплив та тиск на конкурентів; підвищення суспільної цінності продукції. Інакшесправа на закритих або напівзакритих ринках, де споживачі не мають свободи вибору товарів через малий їх асортимент і мають лише свободу вибору цін (до такого типу ринків відносяться, наприклад, ринки енергоресурсів, паливні та взагалі сировинні ринки) і де конкуренція має переважно цінову характер.
Взаємодіючими суб'єктами видавничої справи є видавництва, поліграфічні та книготорговельні підприємства та організації. У процесі створення, виробництва та реалізації книжкової продукції з-поміж них виникають ринкові відносини, тобто. відносини обміну. У цьому кожен із суб'єктів бере участь у русі споживчих цін та реалізації товарів.
Характер угод для кожного з учасників буде різним: видавництво, укладаючи договір з поліграфічним підприємством, обмінює гроші на послуги з виготовлення тиражу, а пропонуючи готовий тираж книги книготоргового підприємства, змінює товар на гроші. Поліграфічне підприємство обмінює послуги на гроші, хоча може обмінювати на гроші та товар (наприклад, продаючи видавництву папір, на якому друкує замовлений тираж). Оптові та роздрібні книготорговельні підприємства виступають, як правило, як посередник між виробником книги (видавництвом) і кінцевим споживачем, тому для них угода здійснюється за схемою "гроші - товар". Та обставина, що книготорговельні підприємства виходять головним чином на кінцевого покупця, істотно для взаємодії учасників книжкового ринку (видавництв, книготорговельних посередників та кінцевих покупців), для формування книжкового репертуару та споживчого попиту на книжкову продукцію. Купуючи книги у видавців для продажу, книготорговельні підприємства беруть участь у формуванні пропозиції товарів на книжковому ринку, одночасновиконуючи завдання задоволення попиту та впливу на нього. Таким чином, підприємства книжкової торгівлі опосередковано беруть участь у визначенні видавничої політики. Водночас навіть за умов кардинальної зміни співвідношення ролей суб'єктів видавничої справи видавництва залишаються тією основою, що визначає сутність цієї сфери суспільної діяльності.