Когнітивний дисонанс та інтернет-маркетинг

«Коли ми робимо те, що відповідає нашим переконанням, ми змінюємо наші переконання» (Леон Фестингер).

Американський психолог Леон Фестінгер (Leon Festinger) назвав когнітивним дисонансом стан психічного дискомфорту, що зазнає індивід при невідповідності між його переконаннями і поведінкою. Сам термін утворений 2 латинськими словами: cognitiо - "пізнання" і dissonantia - "несузвучність, відсутність гармонії". Стан когнітивного дисонансу, згідно з уявленнями Фестингера, виникає в людини як реакція на ситуацію, осмислення якої призводить до зіткнення у свідомості нової інформації з уже існуючими уявленнями, ідеями, віруваннями, цінностями та поведінковими патернами.

У 1957 році Леон Фестінгер формулює теорію когнітивного дисонансу: у разі його виникнення, індивід буде всіма силами прагнути знизити ступінь невідповідності між своїми психологічними настановами та своєю поведінкою намагаючись досягти консонансу («співзвучності», «відповідності»). Прагнучи зменшити рівень психологічного дискомфорту, людина оминатиме ситуації, що ведуть до можливого посилення дисонансу.

Причинами виникнення дисонансу можуть бути:

Тож відповідь на запитання: когнітивний дисонанс, що це простими словами, — досить проста. Це стан, який виникає через розбіжності 2 «знань» індивіда: у людини є думка з деякого питання, але він змушений знехтувати ним для ухвалення якогось рішення. Згідно з теорією Фестингера, люди, змушені діяти чином, що суперечать їхнім переконанням, змінюватимуть свої переконання так, щоб «підігнати» їх під свої вчинки.

Є 3 способи зробити це:

свідомо занизити важливість елементів, що дисонують;
додати нові"сузвучні" консонантні переконання, щоб створити послідовну систему переконань;
змінити існуюче пізнання.

Когнітивний дисонанс тісно пов'язаний із «самоузгодженістю» (self-consistency): сильною потребою бути послідовним у всіх сферах життя — у словах, думках, переконаннях та поведінці. Тому людина, яка приймає рішення або виконує дію «тут і зараз», швидше за все, постарається зробити так, щоб її актуальна поведінка відповідала поведінковим патернам, продемонстрованим ним у минулому, незважаючи на обставини нової ситуації, що відрізняються.

Зміна погляду чи моделі поведінки сприймається навіть тверезо мислячими людьми парадоксальним чином як слабкість, як ознака поведінки невдахи.

Історичні приклади когнітивного дисонансу

Перший літературний опис когнітивного дисонансу зустрічається в байці «Лиса і виноград» давньогрецького байка Езопа (Aesop): лисиця, нездатна дотягнутися до грон винограду, заявляє, що виноград кислий і незрілий. Такий прийом зняття когнітивного дисонансу називається «негативацією» — певному бажаному, але недоступному об'єкту приписуються негативні властивості, які його менш бажаним.

З цікавим випадком когнітивного дисонансу зіткнувся особисто Фестінгер, який у другій половині 1950-х років активно займався соціологічними дослідженнями в галузі появи нових культів, на кшталт «культу НЛО». Шанувальники цього культу, які називали себе «справді віруючими», чекали кінця світу, причому самі вони сподівалися пережити його, будучи врятованими НЛО, які мали доставити їх до «нових світів». Коли термін оголошеного кінця світу благополучно минув, сектанти, незважаючи на крах їхньої колективної фантазії, збереглисвою віру в «культ НЛО», що лише посилилася після провалу пророцтва. Таким буває когнітивний дисонанс. Приклади з життя, у тому числі цю кумедну історію, що нагадує епізод "Секретних матеріалів", Фестінгер виклав у книзі "Коли пророцтво не справдилося" (When Prophecy Fails).

4 способи ослаблення когнітивного дисонансу

Нікому з нас не вдасться прожити життя, не зіткнувшись із когнітивним дисонансом. Щоб знизити психологічний дискомфорт, люди зазвичай вдаються до 4 способів:

змінюють свою поведінку;
змінюють одне з «пізнань», тобто переконують себе у зворотному («зелений виноград!»);
відфільтровують надходить інформацію, що стосується цієї проблеми;
модифікують перший спосіб: застосовують критерій істини до нової інформації, що надійшла, визнаючи свою помилку і діючи відповідно до актуального, більш глобального розуміння проблеми.

На жаль, мало хто здатний скористатися першим і четвертим — найрозумнішими — способами. Зазвичай люди вдаються до виправдання своєї поведінки через псевдораціоналізацію або просте заперечення: курець, що вживає 2 або 3 пачки цигарок на день, знає, що він гарантовано скорочує дні свого життя. Однак він зменшує когнітивний дисонанс через хибну раціоналізацію своєї поведінки — «Я намагався кинути і моторошно погладшав, повернувшись до куріння я придбав свою звичну комплекцію», — або через заперечення («негативацію доводу»): «Мій дідусь дожив до ста років, викурюючи по 3 пачки цигарок на день!».

Когнітивний дисонанс є лише одним із багатьох психологічних упереджень, які супроводжують будь-яку людину протягом усього її життя. Люди не хочуть вірити, що можуть помилково помилятися, тому свідомо обмежуютьспоживання нової інформації або ніколи не думають про звичні речі в нових аспектах, що не вписуються в їх уже існуючі переконання. Психологи називають цей феномен "упередженість підтвердження" (confirmation bias).

Як використовувати когнітивний дисонанс в інтернет-маркетингу?

Інтегруйте когнітивний дисонанс у вашу бізнес-стратегію таким чином, щоб спонукати клієнтів до покупки. Часто на вашу користь можуть працювати цілком ірраціональні фактори переконання:

Ваш товар чи послугу не так легко отримати.
Ваш товар чи послуги дороги.
Ви не надаєте знижки, купони та інші тригери.
Ви вирішуєте проблеми лише обраних клієнтів.

Вибір

В умовах конкурентного ринку споживачі, як правило, мають 2 або більше варіанти офферів, коли йдеться про вибір товарів та послуг. Ваші потенційні клієнти можуть зважити всі «за» та «проти» кожного варіанта. Когнітивний дисонанс має тенденцію до збільшення одночасно зі зростанням кількості доступних привабливих варіантів. У деяких випадках інтернет-магазин може пропонувати кілька різних продуктів під однією і тією самою торговою маркою — зубні пасти просуваються на ринку у такий спосіб, наприклад. "Переключення брендів" (Brand switching) є одним з результатів когнітивного дисонансу.

Повернення товарів

Покупець може спробувати позбавитися когнітивного дисонансу, повернувши куплений товар. Оскільки дисонанс викликає дискомфортні відчуття тривоги і жалю, позбавившись його джерела (покупки), можна позбутися і неприємних почуттів. Відчуття того, що ви занадто багато заплатили за покупку, може викликати жаль та спробу повернути товар. Пошук більш привабливого альтернативногооффера також може бути причиною повернення покупки.

Високий рівень повернення може означати, що продукт не виправдав очікувань цільової аудиторії або не в змозі конкурувати у своїй маркетинговій ніші з точки співвідношення «ціна/якість»

Дослідження ринку

Когнітивний дисонанс може спонукати клієнта до необхідності раціоналізації власного рішення. Якщо людина відчуває невпевненість щодо офферу, то, швидше за все, спробує зібрати більше інформації про продукт. Деякі споживачі зібрані відомості зміцнять у рішучості зробити покупку, інших, навпаки, переконають у тому, що їх вибір був помилковим. Але в будь-якому випадку клієнт набуває душевного спокою, знімаючи дисонанс. За додатковою інформацією клієнти звернуться до вашої компанії, що дає вам ще один шанс закрити угоду.

Відгуки

Але, зрозуміло, будь-які стратегії ціноутворення потребують тестування.