Комунікативні моделі реклами
Сучасні загальні комунікативні моделі, однак, сягають теорії переконливості Аристотеля, описаної їм у «Риториці» [i] , основу якої лежать етос, пафос і логос. Згодом модель Аристотеля була ускладнена і верифікована Гарольдом Лассуеллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Еко, Елізабет Ноель-Нойман, Куртом Левіном, Еверт Роджерсом і т. д.
У 1948 році американський вчений Г. Лассуелл запропонував свою модель комунікації, яка сьогодні стала «класичною»: «хто? повідомляє що? яким каналом? кому? з яким ефектом?».
П. Лазарсфельд сформулював двоступінчасту модель потоку комунікації, при якій як проміжна ланка між комунікаторами і комунікантами з'являються неформальні лідери думки.
Ж. Дюбуа та його колеги кажуть, що «повідомлення є ніщо інше, як результат взаємодії п'яти основних факторів, а саме відправника та одержувача, які вступають у контакт за допомогою коду з приводу референта» [ii] .
За моделлю «брамника» К. Левіна, процес передачі інформації часто має двох «брамників» і фільтрується як на виході від джерела, так і при прийманні інформації [v] .
Так звана спіраль мовчання Е. Ноель-Нойман заснована на тому, що «ЗМІ можуть маніпулювати громадською думкою за рахунок відсікання більшості від каналів комунікації та надання слова меншості… Коли ж ЗМІ спотворюють картину реального розподілу, змушуючи відчувати більшість меншістю, вона (більшість) і стає пасивним» [vi].
Виділяється три основні групи ієрархічних моделей:
– моделі із високим залученням (ієрархія переконання);
– моделі із низькою залученістю;
Моделі звисокою залучення базуються на логічному послідовному процесі (ієрархія ефектів або ієрархія вивчення). Моделі з низькою залученістю – нанежорстко заданому процесі із зворотним зв'язком (ієрархія низької особистої зацікавленості).
У основі моделей із високим залученням лежить ієрархія «думати – відчувати – робити» («дізнався – відчув – зробив»). Цей простий причинно-наслідковий ланцюжок сформулював у 1976 році Чарльз Реймонд, хоча витоки концепції можна знайти в працях Деніела Старча 1920-х років.
2. Теорія стосується виключно змін (підвищення знань споживачів про марку, покращення ставлення до неї, здійснення першої покупки), але не розглядає стабільні схеми поведінки споживачів, пов'язані з повторними покупками, адже саме ці схеми описують нормальну ситуацію на реальних ринках.
За весь час існування моделі з високою залученістю різні дослідники пропонували її у тій чи іншій формі понад 15 разів.
Більш тонка та змістовна, ніж ієрархія вивчення, – це ієрархія низької особистої зацікавленості, яку вперше запропонував у середині 1960-х років Г. Кругман і далі Ч. Реймонд описав як “думати – робити – відчувати” (“впізнав – зробив – відчув”) ). Згідно з цією концепцією, споживач дізнається про якийсь недорогий продукт, пробує його і далі формує власну думку щодо нього.
Моделі раціоналізації є порівняно новим типом ієрархічних моделей. У основі лежить ланцюжок «робити – відчувати – думати». Згідно з цією ієрархією, «споживач скептично ставиться до гарних і привабливих пропозицій, а більше довіряєсвоєму споживчому досвіду, тобто він спочатку купує щось, потім оцінює покупку на рівні відчуттів, а наприкінці вже намагається раціонально обґрунтувати свій вибір» [xii].
Найбільш підходящим прикладом цієї ієрархії є звані товари імпульсного попиту.
Сьогодні ієрархічні моделі називають класичними, найбільш вивченими та розробленими. Розглянемо далі найпопулярніші їх.
Згідно з цією моделлю, спочатку привертається увага споживача, потім у ньому збуджується інтерес, який веде до бажання мати продукт, і на закінчення відбувається бажана дія (зазвичай покупка).
Існує також трактування AIDA як Awareness – Interest – Desire – Action («обізнаність – інтерес – бажання – дія»).
Більш розширена модифікація AIDA є дослідниками у виглядіA >attention ), утримувати інтерес ( interest ), створювати бажання ( desire ), домагатися довіри ( confidence ) і вимагати купівельної дії ( action ).
Найбільш повною та опрацьованою модифікацією AIDA є модельAIMDA. У цій моделі додано мотивацію. Після того, як до товару викликаний інтерес, слід породити чи оживити мотив придбання товару.
Відповідно до AIMDA ієрархія виглядає так:A- увага ( attention ),I- інтерес ( interest ),M- мотив ( motive ),D- бажання (desire),A- активність (activity).
Модель «4 A»Левіджа-Штейнера. У 1961 р. американські дослідники Р. Левідж та Г. Штейнер зробили спробу ще більш розвинути модель AIDA. Вони сформували ланцюжок із шести елементів: поінформованість, знання, схильність, перевагу, переконання та купівля [xiii] . Пізніше вона була доопрацьована Р.Хібінгом, який назвав її моделлю «4 A» за великими літерами основної ієрархії ефектів:А- знання (awareness),А- відношення (attitude),А– дія/купівля (action),А– повторна дія/повторна покупка (action again).
Так само, як і AIDA, модель «4 Р» спрямована на спонукання споживачів до дії.
Згідно з DAGMAR, точкою відліку є споживач, який на першому етапі не знає про присутність торгової марки на ринку. У зв'язку з цим початкове комунікативне завдання полягає у збільшенні поінформованості споживача торгової марки. Наступний ступінь комунікативного процесу – розуміння торгової марки, її привабливості. Далі формується відношення, за яким слідує дія.
Модель DAGMAR набула широкого поширення. Водночас і до неї практики мають багато «претензій». Досі так і не отримано відповіді, яким чином і наскільки обізнаність чи ставлення впливають на продаж.
Згідно з цією моделлю, подразник, перш ніж потрапити в пам'ять, повинен пройти всі п'ять етапів обробки інформації, і, відповідно, ефективність комунікації переконання залежатиме від її здатності пройти всі ці етапи.
Ієрархічні моделі впливу Рея. М. Рей запропонував тримоделі, що ґрунтуються на певній ієрархії впливу [xv] .
У найпростішій із цих моделей, «ієрархії навчання», реципієнти спочатку отримують інформацію, потім формують певну установку чи емоційне ставлення до продукту і далі поводяться відповідним чином. Відповідно до цієї моделі поведінка людини є результатом її установок та емоцій: навчення – зміна установок – зміна поведінки.
У другій ієрархічній моделі "диссонанс - атрибуція" демонструється зворотна послідовність. Ієрархія «дисонанс – атрибуція» має на увазі, що установка «підганяється» до поведінки людини «заднім числом» для того, щоб уникнути почуття дисонансу: зміна поведінки – зміна установок – навчання.
М. Рей уклав, що ієрархія навчання зустрічається рідше і менш значуща, ніж ієрархія за низької залученості. "Простіше кажучи, люди купують продукти не тому, що вони їм подобаються, а тому, що вони їм подобаються, тому що вони їх купили" [xvi].
Когнітивні моделібазуються на припущенні про те, споживча поведінка виключно раціонально та емоційні фактори не підлягають розгляду. Однак такий підхід більшою мірою виявився застосовним до товарів, що продаються за каталогами.