Концепція пропаганди
Поєднавши біхевіоризм із фрейдизмом, Лассуелл створив теорію пропаганди, яка пропонує вкрай песимістичний погляд на медіа та їх роль. Сила пропаганди пояснювалася не так суттю чи привабливістю конкретних повідомлень, скільки вразливістю свідомості середньої людини. Вчений стверджував, що економічна криза і зростаючий політичний конфлікт викликали загальний психоз і через це люди стали вразливішими навіть до грубих форм пропаганди. Лассуелл зробив висновок, що навіть щодо доброякісні форми конфлікту по суті патологічні1. Коли конфлікт зростає до такого рівня, як у Німеччині під час кризи, вся країна може стати психологічно неврівноваженою та податливою до маніпулювання.
Пізніше Лассуелл сам визнав «теорію магічної кулі» хибною. Пропаганда — це більше, ніж просте використання медіа, щоб брехати людям в ім'я контролю над ними. Людей потрібно поступово готувати до прийняття зовсім інших ідей та вчинків. У комунікаторів має бути детально розроблена стратегія тривалої кампанії, під час якої можна було б обережно впроваджувати, а потім культивувати нові ідеї та образи. Потрібно створювати символи та поступово вчити людей пов'язувати з ними конкретні емоції. У разі успіху цих стратегій культивації вийде те, що Лассуелл називав колективними чи еталонними символами. Еталонні символи асоціюються з сильними емоціями, і якщо ними користуватися правильно, можна викликати масштабні дії позитивної якості. На відміну від понять «магічної кулі», теорія Лассуелла передбачала тривалий і складний процес підготовки. Один-два рази натрапивши на екстремістські ідеї, людина навряд чи відчувала їхню дію.
Ідеї Ліппмана порушили важливі питання прожиттєздатності демократії та ролі вільної преси в ній. Той факт, що Ліппман заробляв життя журналістикою, змушував вірити його песимізму. Висуваючи ці аргументи, він суперечив поняттям лібертаріанства — теорії, що стала інтелектуальним фундаментом американської системи масової комунікації.
Подібно до Лассуеллу, Ліппман вважав, що пропаганда несе таку серйозну загрозу американським медіа, що потрібні великі зміни в політичній системі. Оскільки народ уразливий перед пропагандою, для його захисту потрібний якийсь механізм чи орган. Медіа повинні функціонувати під контролем у будь-якій прийнятній, але дуже строгій формі. Самоцензури, напевно, було б замало. Як і Лассуелл, Ліппман вважав, що контроль над збиранням та розповсюдженням інформації слід передати до рук технократії — інтелектуальної еліти, яка б за допомогою наукових методів відокремлювала факти від вигадки та приймала правильні рішення про те, хто має отримувати ту чи іншу інформацію. Він запропонував створити квазіурядове бюро розслідувань, яке мало ретельно аналізувати інформацію та направляти її іншим елітам для прийняття рішень. Це бюро також могло б визначати, яку інформацію варто розповсюджувати через мас-медіа, а яку людям краще не знати.
Вважається, що ідеї Дьюї не втратили своєї актуальності3. Дьюї передбачив багато проблем, які зараз вирішують культурологічні теорії. В одному дуже важливому аспекті ідеї Дьюї про відносини між спільнотами та медіа були новаторськими. Лассуелл і Ліппман розглядали медіа як зовнішні агенти, як конвеєрні стрічки, що передають якусь інформацію окремим членам аудиторії. Дьюї ж, зі свого боку, вважав моделі, на кшталт класичної пентади Лассуелла,надмірно спрощеними. Ефективні медіа мають бути в центрі складної мережі взаємовідносин, що визначають співтовариство, і добре інтегровані у спільноту, якій служать. Медіа треба розуміти не як зовнішніх агентів, а як слуг, які полегшують суспільні дискусії та дебати.
Дьюї вважав, що спільноти, а не окремі індивіди використовують комунікацію (і засоби масової комунікації) для створення та збереження культури, яка пов'язує та підтримує їх. Коли медіа виступають у ролі зовнішніх агентів і починають маніпулювати «картинами в головах людей», вони позбавляються права служити надійними засобами сприяння та захисту громадських дискусій. Потенційно продуктивна взаємозалежність між спільнотою та медіа порушується, і під загрозою опиняється сам громадський форум.
1Lasswell H. D.World Politics and Personal Insecurity. Chicago, 1934.