Концепція тотального продукту Маркетинг
"Концепція тотального продукту " - модель, запропонованаТеодором Левіттом, що описує продукт як набір обов'язкових та додаткових аттрибутів, що впливають на сприйняття споживача та його вибір. Найбільш поширений в українськомовній літературі варіант перекладу оригінальної англійської назви "Total Product Concept ", яку було б коректніше перекласти яквсеохоплююча абоцілісна концепція продукту.
Споживча цінність продукту (товар чи послуги) залежить від основних функціональних характеристик, а й від безлічі неочевидних здавалося б аттрибутів. Ці атрибути впливають на поведінку та вибір споживача менш передбачувано, але не менш сильно, ніж його здатність виконувати свої основні функції. Наприклад, коли споживач набуває пилососа, який гірше всмоктує пил, але більш компактний - отже, більш зручний для зберігання в квартирі (зручність зберігання не є основною функцією пилососа, але може бути важливим атрибутом). Цілісна концепція продукту є спробою поєднати в єдину модель як функціональні, так і аттрибутивні характеристики продуктів.
Відповідно до цієї концепції, кожен продукт необхідно розглядати на 4 рівнях:
- Базовий продукт (generic/core product)
- Очікуваний продукт (expected product)
- Розширений продукт (augmented product)
- Потенційний продукт (potential product)
Базовий продукт - це сукупність основних властивостей продукту, визначальних його функціональні характеристики, пов'язані із задоволенням базової потреби споживача, тобто. мінімальний функціонал, необхідний виходу товару ринку. Наявність таякийсь мінімально допустимий рівень цих показників продукту мається на увазі за визначенням. Автомобіль повинен їздити, бритва – збривати волосся, годинник – показувати час. Відсутність або надто низький рівень цих характеристик - найвірніший спосіб змусити покупця прийти і зажадати заплачені за ваш продукт гроші.
Очікуваний продукт - сукупність додаткових характеристик, що визначають можливість повноцінного використання чи споживання продукту споживачем. Купуючи телевізор, ви очікуєте побачити в коробці інструкцію, пульт дистанційного керування та шнур для підключення до електричної мережі, а також отримати гарантійний сервіс у разі поломки. Ці очікування споживача можуть мати раціональну основу (приклад з телевізором) або бути результатом забобонів і стереотипів, але вони завжди є. Розчарувати споживача відсутністю цих характеристик так само легко, як і на базовому рівні.
Потенційний продукт - складається з усього того, що потенційно досяжно та реалізовано в перспективі для залучення та утримання клієнтів. Це майбутній "розширений продукт". Оскільки потенціал розвитку будь-якого продукту безмежний, цей рівень на діаграмі прийнято позначати хвилястою лінією.