Курсова робота - Товар та його корисність
Пропонуємо нашим відвідувачам скористатися безкоштовним програмним забезпеченням «StudentHelp», яке дозволить вам лише за кілька хвилин виконати підвищення оригінальності будь-якого файлу у форматі MS Word. Після такого підвищення оригінальності ваша робота легко пройдете перевірку в системах антиплагіат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Програма «StudentHelp» працює за унікальною технологією так, що на зовнішній вигляд файл з підвищеною оригінальністю не відрізняється від вихідного.
Результат пошуку
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ
КУРСОВА РОБОТА з дисципліни «Маркетинг» на тему «Товар та його корисність»
Виконав: студент ІІІ курсу, Заочної форми навчання Спеціальність «Фінанси та кредит» ___________________ Антонов А.Є. «_____»__________________ 2012 р. Перевірив: к. е. н., доцент _________________Л. Е. Дубаневич «_____»___________________2012 р.
Глава 1. Товар і товарна політика в маркетингу 1.1. Поняття товару та його складові 1.2. Вивчення споживачів 1.3. Концепція життєвого циклу товару Глава 2. Властивості та класифікація товару у маркетингу 2.1. Корисність продукту споживача 2.2. Розробка та реалізація концепції нового товару Укладання Список литературы
Глава 1. Товар та товарна політика у маркетингу
1.1. Поняття товару та його доданки
Мал. 1. Класифікація товарів залежно від призначення
Таблиця 1 Класифікація товарів залежно від характеру купівельної поведінки споживачів
p align="justify"> При формуванні товарної політики необхідно враховувати, що: - фізичний продукт - товар у вузькому сенсі, що володіє певними фізичними властивостями (розмірами, вагою і так далі); - розширений продукт - фізичний продукт, наділений конкретними спеціальними характеристиками, що відрізняє його від аналогів, що випускаються конкурентами; - сукупний продукт - розширений продукт з урахуванням тих якостей, які витягує з нього споживач. Практична корисність товару для споживача визначається сукупністю деяких атрибутів, що характеризують властивості даного товару, що є основою мультиатрибутивної моделі товару. Наприклад, за класифікацією Ф. Котлера товар сприймається споживачем як сукупність наступних атрибутів [2]: - набір функціональних характеристик товару (товар за задумом); - зовнішній вигляд, ергономіка, естетика (товар у реальному виконанні); - гарантії, сервіс, доставка (товар з розширенням). Цінність атрибута залежить від його значущості та сприймання споживачем з позиції задоволення деякої вигоди. При виборі набору атрибутів використовуються методи: - композиційний - побудова кращої композиції з деяких атрибутів; - декомпозиційний - вибір на основі ранжирування переваг споживачів щодо запропонованих атрибутів. Найважливішою вимогою споживача до товару є його якість. Якість – це інтегральна характеристика виробу, куди входять: ? функціональні характеристики; ? параметринадійності; ? параметри економічності; ? параметри ергономічності; ? естетичні властивості, і таке інше. Немає якості – немає товару. "Якість - це те, що ринок вважає якістю" - стверджують маркетологи. Виріб необхідної якості і є товар, що успішно продається на ринку (рис. 2).
Мал. 2. Товар із позицій забезпечення якості
Мал. 3. Елементи товарного досьє Мета будь-якого виробника - оволодіння увагою потенційного покупця. Для її досягнення можуть використовуватись різні заходи (рис. 4).
Мал. 4. Заходи виробника в боротьбі за покупця Підіб'ємо підсумок: хоч би якими поганими були справи у фірми, вони не безнадійні доти, поки маркетологи творять і знаходять неординарні ринкові можливості товару.
1.2. Вивчення споживачів
Мал. 5. Фактори, що впливають на купівельну поведінку Завдання маркетолога досить прості: вивчити, зрозуміти і спрогнозувати потреби, задовольнити їх за допомогою товару або послуги (рис. 6).
Мал. 6. Процес задоволення потреб
Споживач повинен усвідомити існуючу потребу у товарі та здійснити його придбання. Процес конкретизації потреби подано на рис. 7[4].
Мал. 7. Процес конкретизації потреби
Вивчення споживачів здійснюється з використанням методу їхньої типології – поділу на групи на основі спільності у споживчій поведінці. Чинники, що впливають поведінка споживачів, наведено у табл. 2.
Таблиця 2 Фактори динамізації потреб
1.3. Концепція життєвого циклу товару
Сенс концепції життєвого циклу товару у тому, кожен товар має певний період ринкової стійкості, ті. він рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більшедосконалим або дешевшим. Графічно життєвий цикл товару можна описати як кривої (рис. 8).
Мал. 8. Крива життєвого циклу товару Вказана форма графіка зберігається більшість товарів, але тривалість стадій і періодів переходу з однієї стадії в іншу мають відмінності в залежності від особливостей товару. Крива життєвого циклу товару включає п'ять стадій, характеристика яких наведена у табл. 3. Таблиця 3 Характеристика стадій життєвого циклу товару
Таблиця 4 Маркетингова тактика на різних стадіях життєвого циклу товару
Таблиця 5 Стратегічні рішення у сфері товарної політики залежно від стадії життєвого циклу товару
Глава 2. Властивості та класифікація товару у маркетингу
2.1. Корисність продукту для споживача
Під корисністю розуміють усе те, що задовольняє потреби і звички, що склалися, навіть те, що завдає шкоди здоров'ю людей: сигарети, наркотики тощо. Корисність - це здатність матеріального продукту чи послуги задовольняти якісь потреби людей. Необхідно розрізняти поняття корисності та користі. Наприклад, пачка цигарок зовсім не має користі, але може мати величезну корисність для затятого курця. Корисність має різне значення для споживачів та виробників. Споживачі переважно дотримуються оцінок корисності товарів. Вони розглядають блага з погляду особистих запитів, смаків та переваг. Суб'єктивна оцінка корисності багато в чому залежить від рідкості самих продуктів та обсягу їх споживання. Виробники насамперед застосовують об'єктивну оцінку створюваних ними благ, тобто існуючу незалежно від волі та свідомості людини, оскільки корисність цих благ невіддільна від їх речових.властивостей. Наприклад, молоко цінується за кількістю жиру, що міститься в ній [6]. Відомо, що в міру насичення потреб, особливо в продуктах харчування, людина може відчувати корисність, що зменшується, кожної додаткової порції продукту. На основі цього сформульовано закон спадної граничної корисності, який пояснює падіння граничної корисності зі збільшенням споживання людиною додаткових одиниць продукту. Це зменшення корисності пояснює падіння попиту цей продукт. Під граничною корисністю розуміють корисність, яку люди отримують із споживання додаткової одиниці продукції. Кожна додаткова спожита одиниця продукту має дедалі меншу корисність порівняно з попередньою. Зниження корисності продовжується до досягнення насичення цим благом, тобто нульової корисності. Сукупна корисність визначається шляхом підсумовування показників граничної корисності. Вона зростає до точки насичення благом і надалі починає зменшуватися, оскільки споживання завдає шкоди. Отже, корисність - це здатність товару задовольняти будь-яку потребу покупця. Ця здатність товару і становить його цінність у власних очах покупця. Покупець цінує не кількість витраченої праці, а необхідність корисність даного товару саме для даного покупця. Будь-який товар, щоб бути проданим, повинен мати корисність для покупця. Існує ієрархія потреб. Загальна корисність – це міра загального задоволення споживання товарів у період. Гранична корисність – зміна загальної корисності, викликана зміною споживанні цього товару на одиницю. У міру споживання нових одиниць добра корисність падає. Додаткова корисність, яка приноситься кожною новою одиницею блага, знижується. Гранична корисність –найменша з усіх потреб, що задовольняються. Закон спадної граничної корисності: у міру збільшення кількість споживаного блага (товару) його гранична корисність має тенденцію до зниження (скорочення). Закон спадної граничної корисності ще називають першим законом Госсена. Загальна корисність — задоволення, одержуване споживачем споживання цієї кількості благ за певний проміжок часу. Загальна корисність зазвичай збільшується в міру споживання все більшої кількості благ, але, як правило, з дедалі меншою швидкістю. Якщо подальше споживання блага шкодить (гранична корисність негативна), то загальна корисність знижується (рисунок б).
Мал. 9. Сукупна та гранична корисність Сукупна корисність визначається підсумовуванням показників граничної корисності і розраховується таким чином: де TU - сукупна корисність; MU — гранична корисність. Гранична корисність визначається як відношення зміни величини сукупної корисності до зміни кількості спожитого блага:
де TU1 і TU2 - початкова та нова величина сукупної корисності; Q1 і Q2 - початкова та нова кількість блага.
Закон спаду граничної корисності лежить в основі визначення попиту і пояснює, чому крива попиту є низхідною. Чим більший запас блага має споживач, тим меншу цінність йому має кожна наступна додаткова його одиниця. Якщо кожна наступна одиниця блага має все меншою і меншою граничною корисністю, то споживач купуватиме додаткові одиниці блага лише за умови падіння їх ціни. Історично та методологічно кардиналістська теорія споживчогоповедінки передувала ординалістської.
2.2. Розробка та реалізація концепції нового товару
Найбільш вигідною підприємствам є реалізація товару ринкової новизни, здатного задовольнити: ? нову потребу; ? звичайну потребу якіснішим товаром. Ринкова новизна – це нова упаковка вже відомих товарів. Існують такі види оновлення продукції: ? покращення якісних показників; ? підвищення техніко-економічних або експлуатаційних властивостей; ? створення величезних зручностей для споживача; ? зміна зовнішнього вигляду. Процедура розробки нового товару здійснюється за алгоритмом, представленим на рис. 10.
Мал. 10. Процедура розробки нового товара Концю стадії зростання (початку стадії зрілості) товар зазвичай вичерпує потенціал новизни і перетворюється на розряд традиційних. Їм запропоновано таку класифікацію товарів залежно від ступеня новизни: ? якісно нові товари мають новизну 70% та більше; ? товари нового виду мають новизну на рівні 20 - 70%; ? товари незначної новизни характеризуються ступенем новизни менше 20%, не надає істотного впливу на їх якість. Створення нового товару – складний та трудомісткий процес. Тривалість етапів розробки нового товару вказано у табл. 6. Таблиця 6 Тривалість етапів створення нового товару
За реалізації ідеї нового товару використовуються різні способи, характеристика яких наведена на рис. 11.
Мал. 11. Способи розробки нового товару Головною умовою конкурентоспроможності підприємства є вміння випереджати конкурентів за часом виходу на ринок з новим товаром. І тому необхідні постійні дослідження ринку, створені задля вдосконалення товарного асортименту. Зцією метою після відбору найперспективніших ідей розробляється «дзеркало нового товару» (рис.12). Через війну підприємство забезпечує економію часу, створюючи передумови ринкового успіху нового товару.