Маркетинг розуміння споживача
3.1. Процес ухвалення рішення при купівлі
Зазвичай споживач під час купівлі враховує чинники, перелічені на рис. 13.
Мал. 13. Фактори, що враховуються покупцем
Покупець з урахуванням досвіду здійснює перебір варіантів купівлі. Досвід - фактор, що найбільш важко оцінюється. Покупець перш за все використовує при вирішенні саме досвід. Якщо цей досвід негативний, то не допоможе ніякого поступу.
При фізичному наявності товару перспективний покупець оцінює його відповідність своєму стилю життя.
Ціна зазвичай менш важливий фактор, ніж можна було б очікувати, навіть у промисловому маркетингу.
Баланс цих чинників залежить від індивідуальних можливостей покупців.
При повторних покупках процес триває три стадії:
Загалом процес прийняття рішення про купівлю можна представити п'ятиступінчастою моделлю:
3.2. Основні групи споживачів
Є дві основні групи споживачів: - кінцеві споживачі; - споживачі-підприємства (промисловий маркетинг).
Ринок промислових товарів відрізняється від ринку кінцевих споживачів наступним: - на ньому менше покупців; - вони більші; - більш сконцентровані географічно; - їх попит визначається попитом кінцевих споживачів; - зазвичай їх попит нееластичний за ціною; - попит може різко змінюватися; - покупці є професіоналами.
Основні чинники, які впливають на виробничих покупців, перераховуються нижче. Фактори довкілля: - рівень первинного попиту; - економічні перспективи; - вартість кредиту; - умови матеріально-технічного постачання; - темпи науково-технічного прогресу; - політична обстановка; -державне врегулювання; - діяльність конкурентів. Фактори особливості організацій: - цілі організації; - політичні настанови; - методи роботи; – організаційна структура. Фактори міжособистісних відносин: - повноваження; - статус; - вміння переконувати. Індивідуальні особливості представників: - вік; - рівень доходів; - освіта; - службове становище; - тип особистості; - готовність до ризику.
3.3. Моделі поведінки кінцевих споживачів
Віднесення або невіднесення потенційного покупця до конкретних груп може бути з ефектом використано продавцями. Якщо вони точно оцінять думки лідерів у референтній групі, вони захоплять всю групу. Приклад членських та референтних груп потенційних покупців наведено на рис. 14.
Мал. 14. Членські та референтні групи в гіпотетичному коледжі
Подвійну ієрархію життєвих стилів можна відобразити на рис. 15 [22].
Мал. 15. Ієрархія життєвих стилів
2. Виходи – дії споживача як спостережуваний результат вхідних стимулів.
Мал. 16. Модель поведінки кінцевих покупців
Між 1 і 2 - конструкція - процес, який має пройти споживач до вирішення своїх дій. 3. Прийом - отримання та закріплення інформації про товар чи послугу. 4. Навчання – яке веде до вирішення.
Суцільні лінії показують інформаційні потоки, переривчасті – ефект зворотного зв'язку.
3.4. Модель поведінки покупця при промисловому маркетингу
Модель поведінки покупця при промисловому маркетингу ілюструє рис.17 [22].
Мал. 17. Поведінка покупця у промисловому маркетингу