Маркетингові дослідження у туризмі
маркетинг.doc
Головною метою маркетингу регіонів є створення сприятливого образу конкретного населеного пункту чи регіону найбільше залучення туристських потоків у свій регіон.
Стратегія туристського маркетингу у межах держави виявляється у здійснюваної ним туристської політиці. Туристська політика держави — сукупність державних заходів і заходів, визначальних створення умов розвитку туристичної індустрії, раціональне використання туристських ресурсів, підвищення економічної ефективності туристської галузі. Разом з тим, слід зазначити, що туристська політика держави не може будуватися, виходячи виключно з її внутрішніх умов. Будь-яка держава, що виходить на міжнародний туристичний ринок, вступає у складну систему конкурентних відносин з іншими державами, а також цілими світовими регіонами. Від того, наскільки правильно та ефективно побудовано та реалізовано стратегію туристського маркетингу, залежить роль і місце конкретної держави у світовому туристському ринку.
Таким чином, наявність продуманої і добре спланованої стратегії маркетингу є необхідним елементом у господарську діяльність окремих туристських підприємств, а й інших координуючих і регулюючих органів прокуратури та організацій. 10
Підбивши підсумок, можна назвати такі особливості туристського маркетингу:
1. Вихідною позицією маркетингу вважається наявність певного ринку та споживчого попиту на турпослуги. Необхідно також підкреслити, що головним у туристському маркетингу є завдання не так пасивно слідувати за попитом, скільки активно формувати цей попит на основі прогнозування його розвитку.
2. Велике значення набуває достовірна інформаційна політикащодо клієнта, особливо на етапі продажу послуг, а також ретельність у розробці турпродукту.
3. Враховуючи особливу роль суб'єктивного чинника у процесі купівлі турпослуг, туристським організаціям слід приділяти велику увагу захисту прав клієнта – споживача.
4. Вплив фактору сезонності обумовлює необхідність особливої уваги до маркетингових заходів у міжсезонний період, щоб зробити фірму менш залежною від тимчасового фактора.
5. У процесі управління маркетингом у туризмі слід враховувати як матеріальні аспекти, а й психологію, духовно-емоційний стан і індивідуальні особливості споживача.
6. З огляду на те, що турпродукт є складним комплексом речових і нематеріальних компонентів, велике значення для якісного обслуговування клієнтів має координація маркетингу всіх учасників виробництва турпослуг, а також державних органів з регулювання туризму.
Глава 2. Маркетингові дослідження у туризмі
2.1. Суть маркетингових досліджень та етапи їх проведення
З метою зменшення ризику та невизначеності у роботі туристська фірма повинна володіти об'єктивною та своєчасною інформацією. Її отримання забезпечується проведенням маркетингових досліджень. Грамотне та професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості та вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику та з більшою визначеністю. Маркетингове дослідження є комплексом наукових методів збору, обробки та аналізу даних з метою прийняття управлінських рішень у галузі маркетингу.
Маркетингові дослідження у туризміє функцією, що пов'язує через інформацію туристське підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами середовища його функціонування. Предметом маркетингового дослідження є маркетингова діяльність, а також процеси та явища, тим чи іншим чином пов'язані з нею. Об'єкти маркетингових досліджень, як ринок, споживачі, конкуренти надзвичайно складно відокремити один від одного. Ринок неможливо уявити без конкуренції, а поведінка споживачів формується у певному ринковому середовищі. Тому з погляду об'єкта вивчення маркетингові дослідження мають відрізнятися комплексністю. 12
До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносять неупередженість, правильність і скрупульозність. Принцип неупередженості – необхідність обліку всіх чинників і неприпустимість прийняття певного рішення до закінчення розгляду всієї зібраної інформації. Принцип правильності – це ясність визначення завдань дослідження, однозначність їх осмислення та тлумачення, і навіть обрання інструментів дослідження, які забезпечують необхідної достовірністю результати дослідження. Принцип скрупульозності – це докладне планування кожного етапу дослідження, висока якість всіх дослідних операцій. 13
Винятково важливу роль виконують маркетингові дослідження, наприклад, під час проведення ситуаційного аналізу. Ситуаційний огляд - це спосіб визначення ринкових можливостей туристичного підприємства, що базується на результатах маркетингових досліджень. Ситуаційний огляд дозволяє оцінити стан речей на фірмі на даний момент, позбутися ілюзій та намітити загальні перспективи розвитку фірми. Таким чином, маркетингові дослідження – це функція, яка за допомогою інформації пов'язуєтуристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами середовища. 14
Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежать від дотримання низки вимог:
-ці дослідження повинні мати комплексний і систематичний, а чи не випадковий чи незв'язний характер;
-при їх здійсненні повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності, точності та ретельності;
-Дослідження повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції;
-маркетингові дослідження мають бути ретельно сплановані та складатися з комплексу послідовних приватних дій (етапів).
Процедура організації та проведення маркетингового дослідження складається з наступних етапів:
1.Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей та завдань. Вона прямо випливає зі специфіки проблеми, актуальної фірми у той час. Конкретна мета диктує вибір основних напрямів та обсягів дослідження. У цьому цілями вважаються результати чи рубежі, яких турфірма збирається досягти результаті реалізації маркетингових заходів. Завдання це терміни досягнення намічених рубежів. І цілі та завдання мають відповідати основній підприємницькій меті — місії турфірми.
Завдання маркетингових досліджень можуть бути різними, проте найбільш типовими з них можна вважати наступні:
-Оцінка ринкового потенціалу підприємства;
-Аналіз частки ринку;
-Вивчення показників ринку;
-Вивчення тенденцій ділової активності;
-Пошук потенційних споживачів, оцінка їх потреб, існуючого та майбутнього попиту;
-поточні спостереження за цільовим ринком;
-прогнозуваннядовгострокових тенденцій розвитку ринку;
-Вивчення діяльності конкурентів;
-Аналіз ступеня задоволеності споживачів пропонованими послугами. 15
2. Наступним етапом реалізації маркетингового вивчення вибір джерел відомостей. Джерела відомостей можуть дати вторинні чи первинні характеристики. Вторинні характеристики - це інформація, яка вже десь існує, будучи зібрана раніше для інших поставлених цілей. Первинні характеристики - це інформація, яка зібрана вперше з якоюсь конкретною метою. Залежно від призначення та характеру досліджень інформацію можна отримати з різних джерел.
Маркетингова інформація при дослідженнях довкілля туристичної фірми зазвичай береться з трьох основних джерел:
-Власні джерела - інформація, отримана в процесі досліджень навколишнього середовища, проведених організацією;
-замовлена інформація – інформація, яку надають замовникам спеціалізовані компанії;
3.Сбор інформації передбачає залежно від особливостей об'єкта дослідження використання методів вивчення ринку, споживачів, конкурентів тощо.
4.Анализ власної інформації передбачає її вивчення, переробку з допомогою різних методів і прийомів, і навіть вилучення необхідних відомостей із усього масиву отриманих даних. При цьому широко використовуються економіко-статистичні та економіко-математичні методи обробки інформації.
5. Подання результатів дослідження передбачає розробку висновків та рекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатів аналізу, бути аргументованими та достовірними, спрямованими на вирішення поставлених проблем
Результати маркетингових досліджень складають базу длявироблення відповідних маркетингових заходів. Підсумки досліджень можуть бути представлені у вигляді короткого загальнодоступного викладу сутності дослідження або повного наукового звіту, в якому в систематичній та максимально наочній формі (таблиці, графіки, діаграми тощо) викладається схема дослідження та містяться детально обґрунтовані висновки та рекомендації щодо покращення маркетингової ситуації. 16
Таким чином, маркетингове дослідження дозволяє з мінімальним ризиком та більшою визначеністю досягти поставлених цілей. Грунтуючись на принципах неупередженості, правильності та скрупульозності маркетингове дослідження також виступає як функція, що пов'язує туристське підприємство з ринком та споживачами. Особливу увагу при проведенні такого роду досліджень слід приділяти чіткій постановці завдань, які можуть бути різними. Також слід дотримуватися низки вимог: комплексність, науковість та ретельне планування. Запорукою професійного та успішного маркетингового дослідження є чітке проходження етапів роботи: постановка проблеми, вибір джерела інформації, збір інформації, її аналіз та подання результатів дослідження.
2.2.Аналіз навколишнього середовища туристичного підприємства
Робота туристських підприємств над ринком за умов ризику та невизначеності веде до необхідності застосування різноманітних напрямів маркетингових досліджень. Напрями маркетингових досліджень визначається можливим набором об'єктів вивчення. Найбільш типовими напрямками збору інформації у системі маркетингових досліджень, у туризмі є: вивчення ринку, конкурентів, споживачів, турпродукту. Процес вивчення даних напрямків відбувається у певному навколишньому середовищі, в якому здійснюєтьсямаркетингова діяльність Під навколишнім середовищем фірми слід розуміти вплив ситуаційних факторів усередині та поза самою організацією. 17
Навколишнє середовище багато в чому визначає характер діяльності туристичного підприємства і має обов'язково детально розглядатися в процесі проведення маркетингових досліджень. Зовнішнє середовище фірми – це сукупність суб'єктів та чинників ринку, які безпосередньо чи опосередковано впливають її діяльність. Розрізняють мікрозовнішнє (прямий вплив) та макрозовнішнє (непрямий вплив) середовище маркетингу та фірми.