Метод фокус-груп - метод проведення маркетингового дослідження
Багато хто вважає, що її можна провести лише найнявши спеціальну групу, що складається з маркетологів, соціологів, психологів. Якщо у вас глобальний ребрендинг, ваш товар продається по всьому світу чи по всій країні, на крайній випадок, то, звісно, саме так і треба чинити провести платні опитування за гроші. Але якщо ви ризикуєте не мільйонами доларів, якщо масштаб вашої діяльності обмежується лише одним районом, зміни не глобальні, а стосуються лише однієї групи продуктів чи послуг, то можна провести фокус-групу і самостійно. У цій статті ми розповімо, як це зробити.
Переваги фокус-групи
Фокус-група – це спосіб дослідження. Вона вам покаже, наскільки затребувана та чи інша зміна у вашій продукції, наскільки позитивно ставляться споживачі до вашої фірми та ваших продуктів.
Учасники фокус-групи – випадкові люди, запрошені на невеликий захід. Вони не знають один одного, не пов'язані спільними інтересами, не можуть домовитися та висловити заздалегідь підготовлену думку. Реакція їхня спонтанна, щира, тому дуже цінна.
Якщо ви вивчаєте попит на чай, у вас буде загальна аудиторія. А якщо елітний дорогий чай, то вас цікавитиме думка фокус групи, що складається з людей із високим достатком. Якщо вам треба дослідити попит на дитячі іграшки, то треба запрошувати молодих мам із дітьми. Якщо вам цікаві продажі автомобілів, то кличемо до себе чоловіків, водіїв зі стажем. А якщо ці автомобілі недорогі та стильні, то молодих водіїв.
Під час фокус-групи можуть виникнути спільні думки учасників. Це і є найвірніші ідеї щодо подальших дій вашої фірми. Це дуже цінна інформація, яка дасть вам, як керівнику, максимальну кількість їжі дляроздумів.
Всім людям імпонує, коли запитують їхню думку, вони із задоволенням його висловлюють, якщо, звичайно, не поспішають у цей момент у справах. Тому багато хто відмовляється відповідати на запитання промоутерів при великому опитуванні на вулиці. І із задоволенням відповідають на всі питання, коли йде фокус-група, куди їх запросили заздалегідь та попередили про тему.
Підготовка до проведення фокус-групи
Перед тим як ви проведете фокус-групу, треба до неї ретельно підготуватися. У цьому процесі вам знадобляться не тільки розумові та тимчасові витрати, а й фінансові.
Шукаємо приміщення
Щоб провести фокус-групу, тобто розмову з людьми на тему вашого продукту, вам треба буде десь їх зібрати. Приміщення не повинно бути далеко від міста або його околиці. До нього має бути зручно діставатися всім учасникам фокус-групи. Приміщення не має бути величезним, для 10 осіб та ведучого не потрібен концертний зал. Це може бути затишна кімната на 20-25 квадратних метрів, де є зручні місця для сидіння і невеликий стіл.
Підготовка приміщення
Якщо ваш товар специфічний, то має бути інше обладнання. приклад. Якщо ви тестуєте нові фломастери та олівці, то стіл має бути великим, щоб вмістилися всі учасники. Якщо Вам потрібно протестувати новий вид покриття сковорідок, то повинні бути плити та дошки. Якщо предмет обговорення пилосос, потрібен килим, палас, м'яке крісло або диван. Чи згодні? І так треба все облаштувати, до кожного виду товару це приміщення.
У кімнаті має бути хороше освітлення, якщо вікна виходять на вулицю і видно обличчя перехожих, краще закрийте вікно, щоб нічого не відволікало від теми розмови. Багато хто ставить на стіл чай, чашки, печиво, щоб перед початком фокус-групи,Поки триває очікування всіх учасників, люди могли приємно провести час та налаштуватися на розмову. Він, як показує практика, починається саме у цей момент.
Набір учасників
Деякі організатори фокус-груп призначають ціну участь у такому дослідженні, оскільки це розцінюється, як робота, яку найняли. Тобто все ж таки застосовуються і платні опитування. Ціна їх варіюється від 200 до 1500 рублів зараз.
Анкета учасника
Список питань для обговорення
Складіть для себе перелік питань, які вам необхідно обговорити з учасниками на фокус-групі. Вони повинні бути такими, щоб відповіді на них і були тією інформацією, яку ви хочете почути про свій товар. Наприклад, такі:
- Ви вважаєте, що цей продукт є корисним для здоров'я людини?
- Чому він корисний?
- А які продукти корисні?
- А які шкідливі?
- А смак продукту не відіграє ролі при покупці такого товару, якщо він дуже корисний?
- А якому смаку ви надаєте перевагу?
Ви, і ніхто інший, знаєте свій товар найкраще, тільки ви можете скласти ці питання так, щоб у відповідях отримати план до подальших дій. Жоден маркетолог не дасть вам таких точних питань. А якщо ви найняли маркетолога, то уважно прочитайте всі ці питання, а найкраще складайте їх разом з ним. І лише тоді вони будуть самимиправильними.
План проведення зустрічі
Складіть план проведення фокус-групи. Це найлегша справа, тому ваш план на цей час вже складеться у вас у голові майже повністю. Залишається тільки зафіксувати його на папері, щоб не заплутатися, якщо ви розхвилюєтеся. План має бути приблизно таким.
- Зустріч, чай, знайомство неформальне.
- Усі зібралися, вітання, офіційне знайомство.
- Демонстрація продукту (якщо це можливо) або презентації із зображенням продукту.
- Дегустація, якщо це можливо.
- Обговорення (ваші запитання, відповіді учасників).
- Подякували, вручили подарунки, розійшлися у чудовому настрої.
Хід зустрічі
Не відволікайтеся на сторонні теми, про погоду та природу потім поговоріть у приватному порядку. Якщо група уникає головної думки, поверніть її знову до теми, до продукту. Не зловживайте веселощами та гумором. Якщо групі виявився гуморист і відволікає всіх від головного заняття, то попросіть його зосередиться на продукті й свою енергію направити у потрібне русло.
Якщо зустріч йде мляво і розмова не клеїться, то з'ясуйте інтереси людей і з'єднайте їх з темою розмови. Інтереси одного із членів групи – домашні тварини, а досліджуєте ви дитячі іграшки? Попросіть тоді групу розповісти, а з якими іграшками приємніше грати дітям – із собачками чи кошенятами? Вони мають видавати звуки, рухатися? Побачте, як розмова миттєвоактивізується.
Будь-які теми можна поєднати, повірте, тільки це треба зробити буде досить швидко, адже ніхто не захоче сидіти з вами на фокус-групі півдня.
Висновки та побудова планів
Однак майте на увазі, що метод фокус-груп має певні недоліки. Так що застосовувати його потрібно свідомо та ретельно готувати.
За підсумками фокус-групи, у вас народиться конкретний план дій. Не вірите? Тоді залишається один спосіб з'ясувати це – провести фокус-групу! Наважуйтеся!