Методи дослідження іміджу організації - Формування іміджу організації у зовнішньому середовищі
Імідж організації – це образ організації, що існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що будь-яка організація існує імідж незалежно від того, хто над ним працює, і чи працюють над ним взагалі. У разі відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає жодної гарантії, що воно буде адекватним та сприятливим для організації. /4/
Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим та некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу в організацію - процес вигідніший і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформованого несприятливого образу.
Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності організації у час і перспективі; по-друге, ніж товари (послуги) організації відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.
Дослідити імідж необхідно практично завжди, коли організація не має іміджу або при запуску кампанії з формування нового іміджу. Навіть при іміджі, що добре сформувався, все одно доводиться проводити дослідження, оскільки з часом або в залежності від якихось подій пов'язаних з організацією імідж може застарівати або погіршуватися. Як вже згадувалося вище, конкурент у боротьбі за клієнта, так само не стоятиме на місці, вивчатиме ринок і своє місце на ньому намагаючись зміцнити позиції. На поверхневому рівні, після ухвалення рішення про дослідження іміджу організації, необхідно врахувати такі методы: /20/
1. нешаблонний підхід до проведення комунікації, всіх рівнях дослідження іміджу;
2. комплексний підхід до формування іміджу, бажано щоб внутрішній та зовнішній імідж організації збігалися;
3. облік соціокультурних чинників, у країні єсвої особливості, а також особливості ринку.
У дослідженнях, спрямованих вивчення іміджевих характеристик, використовується, зазвичай, комбінація кількісних і якісних методів. Застосування лише одного методу не дозволяє розглянути об'єкт цілісно, тобто виявити та визначити значущість та взаємозв'язок емоційних характеристик.
Основні методи дослідження іміджу. /20/
I. Якісні методи: фокусовані групові інтерв'ю (фокус-групи); індивідуальні слабоструктуровані (глибинні) інтерв'ю, зокрема проективні методики.
ІІ. Кількісні методи: анкетування; інтерв'ю.
Якісні методи орієнтовані виявлення глибинних, неусвідомлюваних показників свідомості індивідів. Тобто, основне призначення якісних методів – визначення символічного ряду, вербалізація образів, почуттів та емоцій, виявлення мотивів, взаємозв'язку емоційного та логічного.
Якісні методи в дослідженнях іміджу найчастіше використовуються у початковій стадії, їх основна мета – створити описову базу та шкали для подальшої кількісної оцінки, побудувати гіпотези для подальшої перевірки. Ці методи необхідні тоді, коли дослідники не мають жодних початкових даних про об'єкт чи гіпотез. /20/
Фокус групи є інноваційною моделлю дослідження іміджу організації. Найчастіше сегмент ділять на кілька фокусів груп, і з кожною з груп модератор проводить бесіду, де учасники обговорюють між собою, розповідають свою думку та пропонують ідеї про формування іміджу організації. Учасники фокус групи це безпосередньо наші клієнти, думка яких нам важлива при дослідженні іміджу. Контактуючи з ними, ми отримуємо найчастіше точкову оцінку, від людей різних сегментів про нашеіміджі. Ми знаємо як відбивається наша організація у свідомості людей різних класів, щоб вони хотіли додати до вже наявного іміджу чи навпаки прибрати. Ми можемо дізнатися їхню думку про конкурентів, дізнатися про сильні та слабкі сторони конкурента з боку споживача. Дані аналізуються, після цього відбуваються якісь коригування стосовно іміджу організації, дані надаються на затвердження керівникам. Метод інтерв'ювання, найглибший метод дослідження іміджу організації. Найчастіше інтерв'ю проводитися з однією людиною, представником тієї чи іншої важливої для нас групи. Під час інтерв'ю задаються дуже важливі, і навіть особисті питання, про те, що людина думає, про нашу організацію як вона її бачить, щоб вона могла змінити порадити або додати. Сенс інтерв'ю в тому, щоб досягти думки споживача про нашу організацію на мікрорівні свідомості. Що відчуває людина, коли користується нашою продукцією, які емоції вона викликає в неї, що вона відчуває, коли з якихось причин всупереч бажанню не може придбати нашу продукцію. Дані мають бути ретельно записані.
Усі дані отримані щодо іміджу організації мають велику важливість. Респондентам також необхідно пояснити, що особиста інформація та конфіденційні дані не підлягають розголосу і не вийдуть за межі організації. При аналізі отриманих даних складається цілісна картина про зовнішній імідж організації. Якщо ми спостерігаємо негативний ефект від якогось фактора, необхідно термінове виправлення цього фактора. Якщо цього не робити і залишити отримані дані без уваги, наслідки можуть бути набагато гіршими. Тому що споживачі, знаючи про те, що нам доступна інформація про негативні сторони нашого іміджу і бачачи, що не вживаємо жодних заходів щодо усунення негативу такоригування іміджу можуть зовсім відмовитися від нашої продукції.
Кількісні методи застосовуються з метою оцінки значимості якісних характеристик. Характеристики об'єкта (емоційно-символічний ряд) можуть бути отримані як в ході попередньо проведених якісних досліджень, так і можуть бути складені раніше і надані досліднику для перевірки адекватності або виявлення динаміки сприйняття. /20/
Під час проведення дослідження іміджу залежно від методу проведення враховується фактор достовірності інформації. Чим ширше відбувається опитування і що з більшої кількості респондентів збирається інформація, то точніше вона буде. Метод анкетування має найнижчий рівень достовірності інформації, оскільки багато респондентів можуть писати в анкетах вигадані дані.
Інформацію про свою організацію можна отримувати уривками, це також є методом дослідження. Наприклад, вторинна інформація зі ЗМІ, спеціальні рубрики або передачі на ТБ, які займаються порівнянням або тестуванням продукції. Форуми в Інтернеті, це «незвідане поле», на якому знаходиться безліч інформації про організацію, єдиний мінус такої інформації, дуже широкий діапазон достовірності. /10/
Кількісні методи у вивченні іміджу дозволяють отримати:
1. асоціативний профіль (товари, послуги, фірми);
2. превалюючі показники в асоціативному сприйнятті об'єкта;
3. динаміку показників іміджу;
4. ранжування мотивів вибору (товару, послуги, фірми).
Аналіз публікацій у ЗМІ:
1. контент-аналіз. Методика семантичного частотного аналізу, розроблена з урахуванням психолінгвістичного методу ключових слів.
2. Інтент-аналіз ЗМІ. Дослідження, що дозволяють розкрити прихованийпідтекст виступів, недоступний за інших форм аналізу.
Аналіз публікацій допомагає вирішити такі задачи:
1. Визначення символьного та емоційного поля, що формується навколо фірми, товару, послуги.
2. Відстеження спрямованості фону інформаційних повідомлень та його динаміка (наприклад, у ході передвиборних компаній політичних партій, при реалізації об'єктів будівництва загальноміського значення або під час виведення на ринок нової послуги чи товару).
3. Відстеження прийомів та емоційних посилів, які використовуються організаціями для формування свого іміджу, для стимулювання своїх клієнтів або для «очорніння» конкурентів.
Ключові проблеми дослідження іміджу. /9/
1. Відділення інформаційної складової від образу: розподіл знань про об'єкт від його образу. Завдання дослідника - створити символічний ряд, який індивід пов'язує з об'єктом, що вивчається.
2. Подолання проблеми «невербалізованості» чи нездатності формулювати відносини.
3. Проблема верифікації (оцінки адекватності) результатів інтерпретації. Довести адекватність інтерпретації результатів будь-якого методу оцінки іміджу неможливо – можна вважати, ґрунтуючись на логіці дій чи вірити.
Всі ці методи дослідження можна використовувати так само і стосовно політичного іміджу, зовнішнього іміджу організації. Чим ширшою ми зберемо інформацію з різних джерел, тим цілісніше перед нами стане картина, нашого іміджу, нашої реальної позиції на ринку, наскільки ми реалізовуємо можливості нашої організації.