Методика проведення фокус-груп та глибинного інтерв’ю
Метод фокус-груп(гайд) відноситься до якісних методів збору інформації та базується на використанні ефекту групової динаміки. Застосування цього методу передбачає групову дискусію під керівництвом спеціаліста (модератора). Основною перевагою даного методу є можливість оперативного отримання так званої глибинної інформації у невеликій групі респондентів. Суть методу у тому, що увагу учасників фокусується на досліджуваної проблемі (темі), з метою визначити ставлення до поставленої проблеми, з'ясувати мотивацію тих чи інших дій.
Крім цього, даний метод дозволяє замовнику спостерігати за ходом проведення дослідження та робити відповідні висновки. Вартість фокус-групи відносно низька (наприклад, порівняно із глибинними інтерв'ю). Фокус-група може застосовуватися разом із іншими методами (як кількісними, і якісними) як і самостійний метод збору інформації.
Відмінні риси фокус-груп
На відміну від кількісних методів дослідження (наприклад, соціологічне опитування), що дає відповідь на запитання “Хто. ' і скільки. ', фокус-група дає відповіді на запитання 'Як саме. ' і чому. ’
Фокус-група є суб'єктивним методом дослідження (на відміну від соціологічного дослідження, яке є об'єктивним методом збирання та обробки інформації). Сенс цього у тому, що у груповому обговоренні респондент включений у спілкування із собі подібними. Тому психологічні бар'єри, що розділяють інтерв'юера та інтерв'юйованого в соціологічному опитуванні, знімаються набагато ефективніше, і емоційні реакції набагато яскравіші. Учасників фокус-групи «фокусують» на питаннях, які цікавлять дослідника, з метою отримати приховану інформацію. Кількісні таякісні дослідження часто проводять спільно та їх результати доповнюють один одного.
Підготовка методологічного розділу програми дослідження
Цей розділ включає: актуальність проблеми, мету та завдання дослідження, об'єкт та предмет дослідження, гіпотези дослідження.
Визначення мети є одним із найважливіших складових програми дослідження.
Найчастіше фокус-групи використовуються для реалізації наступних цілей:
• перевірка гіпотез для кількісних досліджень;
• підготовка інструментарію для кількісних досліджень;
• інтерпретація результатів кількісних досліджень;
• Вивчення особливостей поведінки окремих груп людей.
Багато в чому кількість учасників впливає мета проведення фокус-групи. Наприклад, чим менше група, тим можливіше отримання так званої глибинної інформації, а чим більша група, тим вища ймовірність генерування більшої кількості ідей.
Способи відбору учасників:
• випадковий відбір за наявними у базах даних списками;
• "снігова куля" - відбір людей, що відповідають заданим критеріям за інформацією, що надається людьми про своїх знайомих;
• стихійний відбір з використанням експрес-інтерв'ю та анкетування для вибору найбільш відповідних респондентів.
Сценарій фокус-групи – це набір питань, які пропонуються для обговорення. Зміст плану визначається ступенем формалізації фокус-групи.
Структурована фокус-група передбачає роботу модератора за заздалегідь підготовленим путівником. Напівструктована фокус-група проходить за так званим гнучким або ескізним путівником, який істотно коригується в залежності від реакцій учасників. У поодиноких випадках путівник відсутній взагалі.Це, як правило, застосовується у пілотних (пробних) дослідженнях.
Питання путівника розбиваються на тематичні блоки, між якими необхідно зробити зв'язки-містки. При розробці путівника використовуються загальні вимоги до формулювання та порядку розташування питань (від загального до приватного, однозначність розуміння, зрозумілість, нейтральність, простота побудови тощо).
Доцільно використання різних якісних методик: рольова гра, незакінчена пропозиція, асоціація, метафора, сумнів у очевидному, опис протилежного власного типу поведінки, непрямі (приховані) питання тощо.
Сценарій фокус-групи пишеться заздалегідь, питання розташовуються в логічній послідовності і таким чином, щоб людям було зрозуміло, чому ви їх про це запитуєте саме зараз. Насамперед формулюється мета дослідження, виходячи з тих відомостей, які потрібно отримати. Сценарій складається із вступу, фонових питань, основних питань, додаткових питань та заключної частини.
Фонові запитання (10 хвилин). Запитання, що стосуються теми фокус-групи, але більш загального характеру. Мета - дати учасникам можливість зорієнтуватися та звикнути один до одного та до модератора. Модератор виявляє рівну увагу до всіх учасників, прагнучи збалансованого висловлювання різних думок. Найкраще звертатися до учасників за іменами.
Основні питання (50 хвилин). Відповіді ними дозволяють досягти мети проведення якісного дослідження. Питання повинні бути відкриті, причому слід уникати навідних питань на кшталт: 'Вам це сподобалося, чи не так?'. Питання задаються в логічній послідовності, кожний наступний прояснює та розкриває відповіді на попередній. У цій частині можна,наприклад, запитати: 'Що Вам сподобалося (або не сподобалося) в чомусь?', 'Наскільки Ви задоволені чимось?', 'Що б Ви хотіли змінити?', 'Як ви ставитеся до чогось?'. Питання мають бути ретельно продумані та об'єктивні. Підтримуйте контакт поглядом та стежте за мовою тіла учасників. Попереджайте домінування одних учасників над іншими.
Додаткові питання стосовно справи, але менш важливі (10 хвилин). Зазвичай запитується, як учасники отримують інформацію про обговорюваному предметі чи темі, які канали найчастіше використовуються. Іноді ставляться уточнюючі питання.
Закінчення фокус-групи (5 хвилин). Перед закінченням робиться коротка перерва, під час якої модератор звіряється зі сценарієм та обговорює хід розмови зі спостерігачем. Потім задаються завершальні питання, висловлюється подяка групі за участь та вручається винагорода, якщо вона передбачена. На цьому фокус-група закінчується.
Вимоги до місця та часу проведення дискусії.
Тривалість фокус-групи визначається залежно від мети дослідження та коливається між 1,5-3,5 годинами. Для проведення дослідження найбільше підходить вечір робочого дня або вихідні дні.
Приміщення має бути просторе, світле, із круглим столом або низькими столиками. Обстановка має бути нейтральною (відсутність яскравих кольорових «плям», звукоізоляція, відсутність додаткових стимулів у приміщенні тощо).
Аналіз даних фокус-груп
Отримані результати порівнюються з результатами аналогічних досліджень, піддаються експертним оцінкам.
Глибинні інтерв'ю – це також метод якісного дослідження споживачів, але, на відміну від фокус-груп, глибинні інтерв'ю проводяться між інтерв'юером та респондентом віч-на-вічочей («віч-на-віч»). Інтерв'юер заохочує респондента говорити вільно, хід інтерв'ю визначається відповіддю респондента на перше запитання, спробами інтерв'юера уточнити речі, що його цікавлять, і відповідями респондента.
Глибинні інтерв'ю проводять у тих випадках, коли немає можливості зібрати респондентів на фокус-групу. Наприклад, дуже часто буває зібрати на фокус-групу осіб, які приймають рішення при придбанні товарів виробничого призначення, тому дискусії замінюють глибинними інтерв'ю за місцем роботи респондентів.
Тривалість глибинного інтерв'ю співвідносна із тривалістю фокус-груп: від 30 хвилин до 2,5 годин.
Області застосування глибинних інтерв'ю
Детальне зондування споживачів (наприклад, вивчення глибинних мотивацій вибору автомобіля).
Обговорення конфіденційних, делікатних чи нескромних питань (наприклад, вибір засобів для очищення зубних протезів або мотивації при виборі засобів контрацепції).
Ситуації, у яких думка оточуючих (наприклад, інших респондентів фокус-груп) може придушити відповідь респондента (ставлення споживачів до дешевих брендів, ціна як індикатор якості продукту та інших.).
Глибоке розуміння складної купівельної поведінки (наприклад, мотивація відвідування фітнес-центру чи великого торгово-розважального комплексу).
Інтерв'ю з професіоналами (експертами у промислових маркетингових дослідженнях).
Інтерв'ю з конкурентами, які навряд чи будуть налаштовані повідомити інформацію в групі або в ході традиційного опитування (наприклад, ставлення службовців туристичних фірм до пакету турпрограм, запропонованих компанією-перевізником; зокрема, компанією, яка пропонує пасажирські автобусні перевезення).
Ситуації, у яких досвідвикористання продукту є, по суті, чуттєвим досвідом, пов'язаним із настроєм та емоціями (духи, гель для душу, ароматичні палички та ін.).
Фокус-групи мають спільні риси з глибинним інтерв'ю, проте вони масштабніші і водночас мають справу не з однією людиною, а з невеликою групою людей (як правило, від 6 до 8). Глибинному інтерв'ю також властива динаміка, проте субординація між інтерв'юером і респондентом не дозволяє, на відміну від фокус-груп, використовувати саму динаміку як джерело інформації. У методі фокус-груп зазвичай неможливо вести розмову про забезпечення репрезентативності. Для цього потрібно було б сформувати занадто велику кількість фокус-груп, що фактично зведе нанівець усі їхні переваги. Дані фокус-груп найчастіше використовуються з метою оцінки ситуації, формулювання нових ідей, висування гіпотез.