Міф про цінність бренду
Автор: Джастін Рофф-Марш (Justin Roff-Marsh)
У кращому випадку "бренд" - це корисне слово. У гіршому випадку це небезпечно оманлива концепція менеджменту. Важко говорити про маркетинг, не використовуючи слово "бренд" (або одне з його похідних). Повірте, я пробував! Але, незважаючи на його корисний характер, слово «бренд» – функціональний банкрут. Частіше так, ніж ні. Його використання приховує недбалість мислення та, що ще гірше, втрати величезної кількості цінних корпоративних ресурсів.
Все і нічого
Згодом маркетологи розширили значення слова "бренд". Воно означає так багато різних речей, що тепер практично втратило сенс (те саме, до речі, можна віднести і слову «маркетинг»).
Бренд використовується для позначення торгової марки або назви продукту (або виробника). Таке визначення має сенс. Воно пов'язане з генезою брендингу - як використання тавра на шкурі тварини як доказ володіння - це очевидно. Сьогодні слово бренд відноситься до продукту чи самої організації (і не тільки до торгової марки). Воно також стосується ділової репутації, пов'язаної з цим продуктом.
В англійській мові слово "бренд" широко використовується і як дієслово. Брендинг використовується і для позначення прикріплення імені або марки до продукту, і для будь-якої діяльності для збільшення капіталу бренду (або його цінності, як вам більше подобається).
Відповідай мені, що спільного між наступними діями:
Все вірно. На думку експертів із брендингу, все це — брендинг.
Звичайно, такий ліберальний підхід до визначення слова «бренд» – в інтересах брендінг-консультантів, принаймні, у короткостроковій перспективі. (Для непосвячених, «брендинг-консультантами» сьогодні називають кон'юнктурних графічнихдизайнерів.)
Але, на жаль, "бренд" має деякі ненавмисні (негативні) наслідки для всіх нас.
Відсутність причинно-наслідкового зв'язку
Звеличення слова «бренд» (майже релігійне) засноване на поширеній вихідній посилці, що бренди створюють продажу. Ця думка – приклад, мабуть, найпоширенішої логічної помилки: помилки причинно-наслідкового зв'язку.
Помилка причинно-наслідкового зв'язку (відсутність зв'язку між причиною та наслідком) виникає, коли ми або помиляємось у визначенні причини, або, що ще гірше, коли ми насправді плутаємо причину зі слідством.
У своїй антикорпоративній проповіді «No logo. Люди проти брендів», Наомі Кляйн цитує директорів з маркетингу, які сьогодні кажуть: «Продукт – ніщо, продавати треба лише бренд». Тобто. бренд - і є продуктом сучасності.
На жаль, ця думка не є рідкістю серед маркетологів. Вихідна посилка лінивих директорів з маркетингу: «Nike продає так багато взуття, тому що має потужний бренд». Але якщо ви згодні, що продаж взуття все ж таки передував створенню величезного капіталу бренду Nike, тоді вам доведеться зробити висновок, що відмінний продукт є причиною, а капітал бренду є наслідком. (І насправді, слідства ніколи не передують причинам!)
Реальна вартість ірраціональності
Погано, що це неохайне мислення використовується проти нас антибізнес-активістами в нашому середовищі. Але, що гірше, це економічна ціна помилкових управлінських рішень, підкріплених помилковими причинами.
Основна проблема полягає в тому, що припущення «капітал бренду генерує продажі» дає маркетологам добро на участь у дорогому та складному ритуалі, який не має жодного відношення до мети організації:заробляти гроші сьогодні та в майбутньому.
Отже, бренд насправді вартий хоч що-небудь?
Якщо ми візьмемо слово "бренд" у його первісному значенні (торгова марка або оригінальне найменування, що дозволяє ідентифікувати продукт), буде справедливим припустити, що бренди можуть набути певної самоцінності. Погляньмо, як це припущення пройде логічну перевірку.
Логічний спосіб виміряти цінність бренду (капітал бренду) — оцінити премію (переплату), яку ринок готовий заплатити, щоб купити продукт під певною маркою, на відміну від конкурентної продукції, яка ідентична у всіх інших відносинах.
Оскільки кожен продукт належить тому чи іншому бренду, то ця премія буде відносним показником. Це означає, що ви можете лише оцінити один бренд по відношенню до іншого. Це також означає, що якщо продукти не є ідентичними абсолютно в усьому, капітал бренду, ймовірно, неможливо обчислити. (Якщо продукти не є повністю ідентичними, неможливо визначити, який відсоток премії ринок готовий платити за бренд, а який — за цінність самого продукту.)
Уявімо, що станеться у разі повної ідентичності продукції. Якщо два продукти повністю ідентичні у всіх відносинах, якою буде теоретична цінність кожного бренду? Правильно, нульовий!
На ефективному (повністю поінформованому) ринку клієнти, очевидно, не будуть готові переплачувати за продукт, коли є цілком ідентична альтернатива. Іншими словами, якщо клієнти зараз платять премію за продукт, хоча є ідентична альтернатива, капітал бренду — лише тимчасове явище, що відображає неефективність ринку. Як відомо трейдерам цінних паперів, такі угоди зазвичай не тривають довго.
Ця послідовністьміркувань показує, що бренд сам по собі не має довгострокової невпинної цінності. Вона також наголошує, що розмір переплати, яку клієнт готовий заплатити за один продукт у порівнянні з іншим, (у довгостроковій перспективі) прямо пропорційний до ступеня диференціації цього продукту.
Капітал бренду складається з розробки (і продажу) відмінної (диференційованої) продукції. Капітал бренду пропорційний (сприймається) ступеня диференціації продукції. За відсутності диференціації продукції будь-який залишковий капітал бренду швидко розсіюється.
І ось ми зіткнулися із суворою реальністю. Якщо ми працюємо на користь наших організацій, ми не повинні будувати бренди, ми повинні робити продажі.
Ми також повинні визнати, що наша здатність керувати обсягом продажу не набагато більше, ніж біржовою ціною. У довгостроковій перспективі найбільш успішні продукти завжди будуть кращими продуктами (що надають клієнтам найбільшу цінність). Фактично зростання бізнесу сьогодні має дуже мало спільного з капіталом бренду. Швидше навпаки, значення бренду зменшуватиметься з часом, у міру підвищення ефективності ринків.
Щоб оскаржити мою позицію щодо брендів, мені часто наводять у приклад Coca Cola: «Чому ж тоді Coca Cola все ще дорожча за Pepsi, хоча ці дві коли повністю ідентичні?».
Відповідь досить проста. Coca Cola перевершує Pepsi в ціні через свій набагато кращий ланцюг поставок. (За статистикою, прямо зараз відстань між вами та найближчою точкою Coca Cola, швидше за все, буде значно меншою, ніж відстань до найближчої точки, що торгує Pepsi.) Крім того, як і стверджують шанувальники Coca, коли я наводжу цей аргумент, якщо чесно, дві коли насправді не ідентичні! Незважаючи на те, що всі солодкігазовані напої загалом дуже схожі, у ширшому контексті, це різні продукти. (Доступність - це, звичайно, атрибут продукту.)
Для кращого розуміння впливу ефективного ринку на капітал бренду зверніть увагу на різницю в цінах на стандартний бензин на конкуруючих (сусідних) автозаправних станціях.