Міфологізація споживання як інструмент брендингу – тема наукової статті з культури та

У статті розглядаються міфологічні аспекти споживчої поведінки. Особливу увагу приділено міфологізації у створенні образу бренду. Розкриваються основні прийоми міфологізації, які у просуванні бренду , і доводиться значимість міфу як інструмент формування потреби у бренді .

CONSUMPTION MYTHOLOGIZATION AS TOOL OF BRENDING

У матеріалі метологічні аспекти consumer behavior are considered. Особисте почуття ведеться до мітологізації в створенні зображення з гатунку. Основні receptions mythologization використані в приміщенні brand reveal, і важливість mythologization як інструмент формування потреби для brand is proved.

Текст наукової роботи на тему "Міфологізація споживання як інструмент брендингу"

МІФОЛОГІЗАЦІЯ СПОЖИВАННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГУ

Є. В. СТЕПАНИЧЕВА

У статті розглядаються міфологічні аспекти споживчої поведінки. Особливу увагу приділено міфологізації у створенні образу бренду. Розкриваються основні прийоми міфологізації, які у просуванні бренду, і доводиться значимість міфу як інструмент формування потреби у бренді.

Ключові слова: бренд, міф, метафора, символ, потреба.

Одним із завдань сучасного брендингу є підвищення лояльності споживача до бренду, яке, у свою чергу, ґрунтується на управлінні споживчими уподобаннями. На мотиви купівлі та споживчі переваги величезний вплив надають міфи, які на рівні уяви та мови перетворюються на притчі, казки, забобони, амулети, передчуття, інтуїцію, почуття, сни, повір'я, догми.

Можна сміливо сказати, що людина купує разом із предметом його міф, співзвучний із бажаннями, з ідеальною картиною світу, набуває щось більше - радість від купівлі, підйом сил, які, своєю чергою, є частиною товару і характеризують його цінність.

Аналіз внутрішньої сутності міфу та міфологічного типу світовідчуття, виявив особливість міфу – сприймати дійсність чуттєво-цілісним чином. Саме чуттєвість міфу стає у брендингу джерелом та опорою для залучення широкого спектру емоцій споживачів, які ведуть до дій, закликають до купівлі товару чи послуги. Використовуючи механізми міфологізації, бренд формує у споживачів стійкі по-

позитивні емоції, довгострокову лояльність, готовність платити вищу ціну за свій товар, послугу.

Міф - це інша реальність, яка сприймається як справді існуюча, а не вигадана, що відрізняється від навколишнього світу якимись незвичними, неприродними, надприродними можливостями.

Ефективність використання міфологічного пласта свідомості споживачів у тому, що міф легко приймається споживачами як реальний, кращий, запозичений із майбутнього чи відродився із «золотого минулого», світ.

Атрибути цієї реальності: сюжети поведінки всередині неї, стиль одягу, стиль житла, дизайн предметів, зовнішній вигляд людей - все це в міфі сприймається як даність, як апріорні форми та норми буття. Філософи, психологи, етнологи та інші дослідники міфу наполегливо підкреслюють цю специфіку міфу, його докорінну відмінність від «вигадки», «казки» чи «хибної фантазії». Споживачі бренду, створеного засобами міфологізації, не прагнуть проаналізувати хибність чи красу ілюзії, вони захоплені емоціями. Вони вступають учуттєву реальність своїх ідеалів, у версію чудового світу, запропоновану брендом.

Інакше кажучи, специфіка міфологічного сприйняття світу у цьому, що міфологічне свідомість не розчленовує реальність для аналізу, а сприймає її чуттєво цілісно, міф все пожвавлює і одушевлює. Саме ця специфіка грає найважливішу роль брендингу, а емоційний оповідальний характер міфу дає можливість постійному розвитку бренду.

Таким чином, бренд є не тільки економічною, функціональною, а й філософською.

ською, світоглядною системою. Значення бренду актуалізується за доби перенасичення ринку, де пропозиція перевищує попит. Отже, функціональні характеристики необхідно інтегрувати із глибокими смисловими значеннями. Бренд - це продукт, цінність якого визначається здатністю задовольнити емоційні та духовні потреби, бажання людини. Міф у свою чергу наділяє бренд саме духовними, емоційними якостями. Міфологічне оповідання сприяє створенню ідеальної картини світу для споживача бренду. Ця розповідь завжди буде новою, актуальною для споживача, тому міф може виступати як тенденція постійного розвитку бренду, що передається з покоління в покоління.

Е. В. Кондратьєв та Р. Н. Абрамов [2] виділяють вісім основних потреб людини на основі яких будуються міфології:

1. Фізіологічні потреби (в їжі, диханні, русі, відпочинку) - міф чарівності -міф про те, що все навколо може перетворитися і на те, що людина, яка споживає товар, може стати кращою. Наприклад, йогурт «Активіа» не лише смачний, а й покращує травлення, у зв'язку з цим покращується настрій, підвищується працездатність. «Актимель» - образ завжди здорової та бадьорої людини."Снікерс" - образ активного споживача, якому потрібне підкріплення, яке дасть йому сили і відкриє нові горизонти. Льодяники «Halls» - людина здатна підкорити гори.

ді, які виконують всю роботу, світ зупинився і нічого не заважає. Телевізор «Samsung Duo»-телевізор приніс до будинку фарби та гарний настрій. Супи «Maggi» – вся родина задоволена та щаслива, бо вони споживають цей товар. «Orbit» - заміна реальних продуктів псевдозадоволеннями («смачно як орбіт малина»), переміщення у позаземний простір.

3. Потреба у злитті з якимось істотою - міф про хибне злиття - мають на увазі задоволення не фізіологічних потреб, а духовних - духовне (емоційне) злиття з об'єктом. Приклади: «Galina Blanca» -тільки разом із кубиками домогосподарки смачно готують.

4. Потреба у творчості – міф про хибну творчість – імітація творчої діяльності. Наприклад, канцелярські товари «Erich Krause» - дозволяють ефективно працювати, надихають. Меблі «IKEA» - за концепцією творців покликані налаштовувати на творчий лад. Кава «Максвелл» - надихає та дарує нові ідеї.

5. Потреба у пізнанні, освоєнні світу -міфи, що спотворюють інформацію та міфи, що замінюють діяльність спостереженням.

8. Потреба надсмислу - міф про символічність - надання предметам символічне значення (BMW - символ успіху чи бритва «Gillette» - символ просунутості тощо. буд.). Міф про за-

гидотності - здобуття загадковості - наприклад, духи Chanel № 5 або J'adore - створюють загадковий образ.

Візуальна репрезентація міфу складається з восьми концептуальних верств [3] :

це може негативно позначитися як донесення інформації, може послабити довіру реципієнтів.

3. Відображення у зображенні потребживе у міфі. Міф повинен відображати те, що буде прийнято цільовими аудиторіями, що мешкають у міфі.

4. Архітектоніки візуальної репрезентації. Архітектоніка – це візуальна конструкція, що забезпечує зв'язне сприйняття всього зображення. Наприклад, існує вертикальносиметрична архітектоніка - найшвидше сприймається оком, передає відчуття розумності, усвідомленості. Горизонтально-симетрична архітектоніка – добре передає ідею природної гармонії, традиційного порядку. Архітектоніка кола передає ідею про завершеність, закінченість, повноту та ін.

5. Візуальна мова репрезентації - складається з основних принципів організації зображення. Виділяються ряд особливостей, наприклад, якщо у зображенні прокреслено діагональ зліва направо і зверху вниз, вона підкреслює ослаблення будь-якого ресурсу. Якщо у зображенні прокреслено діагональ зліва направо і знизу вгору, вона підкреслює посилення будь-якого ресурсу. Це пояснюється тим, що графічна репрезентація розгортання часу в європейському мисленні з минулого в майбутнє тягнеться зліва направо. Квадрат на зображенні символізує стійкість та ґрунтовність, коло – гармонійність та цілісність, трикутник – приховану енергію, динаміку. Існує також зв'язок між відчуттям часу реципієнта та розташуванням зображення. Так, центральна зона пов'язана з сьогоденням реципієнта, ліва частина пов'язана з минулим, спогадами, а права - з майбутнім, фантазіями. Важливий і ракурс зйомки, припустимо, об'єкт, знятий знизу вгору, відразу дасть відчуття могутності, сили, а той, хто живе в міфі (реципієнт), почуватиметься незначним, слабким. Якщо ракурс протилежний, тобто об'єкт знятий зверху вниз, то той, хто живе в міфі, почуватиметься сильним, владним.

8. Надійностірепрезентації. Під надійністю у разі розуміється якість репрезентації виконувати своє призначення, досягати поставленої мети, попри недоліки, технічні неприємності та інших.

- «тихі докази» - такий вид репрезентації, коли об'єкт репрезентації знаходиться на

- «невидимий порадник» - репрезентація у разі не сприймає раціонально, критично, оскільки навіювання, закладене у повідомленні, нижче порогового рівня усвідомленого сприйняття. Наприклад, якщо діти радять купувати якийсь товар та пропонують певні докази.

Слід зазначити, що вплив на реципієнта, у разі - на споживача - може здійснюватися опосередковано, саме через:

- пам'ять (минулий) - у споживача є певні уявлення про багато об'єктів, до деяких склалися стійкі асоціації та ціннісні установки;

- Майбутнє - самостійний розвиток об'єкта, розвиток у реципієнта творчої уяви, зв'язок об'єкта з планами, мріями реципієнта;

- зв'язність у реальному сприйнятті споживача - синхронна зв'язність. Об'єкт апелює до справжнього, реального життя реципієнта, подій та дій, що відбуваються «тут і зараз».

Просування бренду як міфу включає наступні етапи.

1. Вибір цільової аудиторії.

2. Характеристика цільової аудиторії з погляду проблем та очікувань її представників.

3. Характеристика товару відповідно до очікувань цільової аудиторії.

4. Формулювання послання - опис змісту бренду, тобто власне самої «чарівної історії», міфу.

5. Забезпечення популярності та впізнаваності, включаючи серію подій, що привертають увагу ЗМІ та громадськості, в яких конкрети-

нувалася і підтверджувалася та чи інша міфологія.

Аналіз потенціалу міфу у брендингу показав, що міф може бути смисловим наповненням, що забезпечує стабільний розвиток бренду. Віддаючи перевагу тому чи іншому бренду, споживач купує його міф, співзвучний з його бажаннями, емоціями, ідеальною картиною світу.

Щоб оцінити позиціонування бренду, семіотика виділяє корисні сигнали, які свідчать, як бренд взаємодіє з культурним ландшафтом. Дослідження, проведені Р. Лос [4], виявили набір інструментів, користуючись якими, можна декодувати сутність позиціонування бренду:

- Візуальні сигнали - відображають символічну природу об'єктів. Наприклад, серце як символ кохання;

- лінгвістичні сигнали – слова та фрази, що використовуються як метафора. Наприклад, пластівці для сніданку «Golden Nuggets» викликають почуття пригоди, яка може бути винагороджена;

- слухові сигнали - це тональність голосу, діалект або місцевий акцент, музика, які роблять свій внесок у повідомлення, що враховують особливості культури;

- передбачувана комунікаційна ситуація. При будь-якій комунікації завжди є передбачуваний промовець/відправник і передбачуваний одержувач повідомлення. Якщо не брати до уваги думку споживачів про це, бренд-маркетологи можуть помилятися у тому, як споживачі сприймають їхні бренди;

- Побудова тексту. Аналіз структури тексту дозволяє зробити додаткові висновки;

- Інформаційна структура. Чи є інформація як нова або як та, яку треба вважати спочатку заданою; чи є в ній елементи з різним ступенем важливості;

- Візуальні акценти. Вивчаючи, як різні елементи впорядковані щодо один одного і які їх відносні розміри, можна скласти судження про їх взаємовідносини,порядку та відносної важливості;

- Комунікаційні коди. Тут основна увага приділяється прагненню зрозуміти, як можна використовувати різні комунікаційні коди (наприклад, колірні). При цьому важлива роль приділяється культурному фактору.

Одним із ефективних способів впливу на підсвідомість споживача, донесення комунікаційного бренд-коду є використання метафор у комунікаціях бренду.

незрівнянними один з одним речами чи феноменами.

Типи метафор, що використовуються в просуванні бренду, можна класифікувати так:

2. Мертві метафори, або кліше. Це мета-

фори, чий алегоричний характер людиною практично не відчувається: «ніжка стільця»,

«хробак сумніву», «зламати лід у відносинах». Можуть бути використані при просуванні бренду, але не годяться як основний засіб впливу на цільову аудиторію, оскільки сприймаються як звичайні та звичні висловлювання.

4. алегоричні метафори (синекдохи) вже були визначені вище. Прикладами синець-

При використанні метафор необхідно донести суть бренду до споживача таким чином, щоб сам бренд став метафорою. При цьому метафора не повинна бути абсолютно ясною та логічною. Вона повинна залишати простір для підсвідомості, щоб споживач дійшов своїх власних висновків. Бажано віддалити метафори від повсякденної реальності та бізнесу. Занадто велика реалістичність може заплутати аудиторію та породити опір.

1. Кондратьєв Е. В., Абрамов Р. Н. Зв'язки з громадськістю. М., 2008. С. 102.

2. Рожков І. Я., Кісмерешкін В. Г. Бренди та іміджі. М., 2006. С. 160.

4. Lawes R. De-mystifying Semiotics: Some Key Questions Answered. URL: http://www.warc.com

5. Richards I. A. ThePhilosophy of Rhetoric. N. Y.; L., 1936. P. 125.

CONSUMPTION MYTHOLOGIZATION AS TOOL OF BRENDING

Ye. V. Степанихева

Key words: brand, myth, metaphor, symbol, requirement.