Момент істини для сучасного маркетингу нова книга від Google

Що таке "Zero Moment of Truth"?

"Нульовий Момент Істини" (ZMOT) - це той самий момент, коли ви вистачаєте свій ноутбук, мобільник або сідаєте за комп'ютер і починаєте уважно вивчати всю доступну вам в даний момент інформацію про продукт, послугу (або потенційні бойфренди) / подружках) і при цьому обмірковуєте, чи варто спробувати (або купити; або піти на побачення). Думаю, ви розумієте, як це відбувається: кожен із вас напевно робить подібні “веб-розшуки” мало не щодня.

Але є одне але"

Змінилися правила гри

Невеликий відступ

Procter & Gamble назвали ці 7 секунд “Першим Моментом Істини” (First Moment of Truth, скорочено – FMOT (“EFF-mot”)). Цей момент був настільки важливий для маркетологів P&G, що в компанії навіть запровадили посаду: Director of FMOT. І це призначення виявилося настільки важливим для індустрії, що The Wall Street Journal поставив цю історію першу сторінку.

У цьому ж 2005 р. СЕО Procter & Gamble A.G. Lafley напише: “Кращі бренди у своїй галузі перемагають одразу у двох Моментах Істини. Перший такий момент відбувається у полиць супермаркету, коли покупець ухвалює рішення про купівлю продукції того чи іншого бренду. Другий момент трапляється вже вдома, коли наша покупниця користується тим, що купила – і захоплена здобутим результатом або незадоволена ним”. Він мав рацію тоді, правий і тепер. Обидва ці Моменти Істини не втратили своєї актуальності і сьогодні.

Тепер є ще один, новий момент ухвалення рішення, який відбувається ще до того, як споживач прийде в крамницю зеленника або інше "знайоме місце" у пошуках продукту. Чи продаєте ви яхти або крем для гоління,перше враження та ланцюжок подальших рішень, які приймає ваш споживач, трапляються саме тоді – під час, який ми позначили як ZMOT.

Маркетери витратили купу зусиль і грошей на те, щоб виграти битву за перші два Моменти Істини. Але чи ви виграєте “Нульовий Момент”?

Виграш у битві за ZMОT

Ми витратили багато часу на Google, намагаючись зрозуміти, чи правильно ми боремося за таку перемогу. Концепція ZMOT зараз включена до базового тренінгу всіх членів команди, яка займається продажами в Google, і стала навіть частиною DNA, причому не тільки для нашого офісу в Штатах.

У нас є унікальна можливість спостерігати за потужним потенціалом ZMOT: за здатністю цього ключового моменту допомагати покупцям у прийнятті рішень та компаніям – у тому, щоб подавати історії покупцю саме тоді, коли йому важливо прийняти рішення. ZMOT перетворює маленькі перемоги у великі по мільйону разів на день цілодобово.

Якщо ви ставитеся до того, хто любить заглядати за кут і згоряє від нетерпіння, я вам коротко розповім про основні положення, відображені в цій книзі:

Шлях до ухвалення рішення про покупку змінився. ZMOT став життєво важливим доповненням до класичної моделі ухвалення рішень, що складається з трьох кроків: "stimulus, shelf, experience".
Те, що колись було одноразовим повідомленням, перетворилося на спілкування, на діалог. Сьогодні покупці знаходять і діляться самі інформацією про продукти, роблять це по-своєму, коли захочуть.
Концепція Word of mouth сьогодні сильна як ніколи. Вперше за всю історію людства техніка “word of mouth” перетворилася на цифровий архів, медіа-канал.
Моментів істини мало не буває. Якщо споживачі за допомогою онлайн-пошуку шукають удома тамедичні центри для лікування, вони будуть шукати так само і інформацію про кулькові ручки та інші товари та послуги.
Відбувається перетинання моментів прийняття рішень. Наші мобільні гаджети стали машинами для MOT. Зі зростанням використання мобільних пристроїв, нульовий, перший і другий Моменти Істини перетинаються.

Залучення споживача сьогодні - це не просто "втовкмачування" йому в голову певного посилу від компанії. Це діалог, який компанія повинна вести з покупцем тоді, коли це потрібно та зручно йому, а не тоді, коли ви цього хочете.

Процес "пре-шопінгу" став величезною складовою в поведінковій моделі споживача. У минулому "пре-шопінг" в основному ставився до купівлі машин, дорогої електроніки або житлової нерухомості. Тепер люди шукають інформацію та порівнюють до покупки набагато більш “компактні” та менш дорогі речі та товари.

Людина не здатна була пробігти милю за 4 хвилини… до 6 травня 1954 р. У цей день Roger Bannister пробіг милю за 3:59. Звучить шалено? Сьогодні да. Але кілька десятиліть тому такий стан речей був нормою. То була модель мислення: точне судження у тому, як влаштований світ – “милю не пробігти за 4 хвилини”.

Професор Jerry Wind з Wharton School, розповідаючи цю історію, додає: Пробігти 1 милю за 4 хвилини – це свого роду бар'єр людських можливостей, який людина не могла подолати. І раптом після 1954 р. відразу 16 бігунів за 3 роки пробігли милю за цей час”.

В еволюції людини стався прорив? Надможливості прокинулися? Ні. Все, що змінилося – модель мислення.

Є – за аналогією з бігом – і класична модель мислення в маркетингу. Десятиліттями ми продавали товари та послуги, виходячи з трьох моментів, які критичнідля маркетингового успіху: стимул, покупка, досвід (модель "stimulus, shelf, experience").

Покупка: Він йде до улюбленого магазину електроніки, де бачить на великому екрані круту презентацію цієї камери. Упаковка вражає його уяву. Молодий менеджер з продажу відповідає на всі питання. Батько купує камеру.

Ці три етапи визначали модель мислення маркетологів довгі роки.

У бренд-менеджера є політика компанії, методологія, купа відвіданих та проведених тренінгів, агентства з маркетингу, партнери та вибиті бюджети під три кроки: "стимул, покупка, досвід". Але чи є у вас місце для того самого моменту, коли чийсь тато тягнеться до столика за ноутбуком – моменту на ім'я Zero Moment of Truth?

Раніше свіжа та доступна інформація, до якої легко отримати доступ у будь-який час доби, була скоріше винятком, ніж правилом для покупця. Тепер це виняток і є правилом.

Ось цією інформацією сьогодні й користуються покупці, коли ухвалюють рішення. Не завжди вони йдуть прямо на ваш сайт. Чи ви задоволені тим, що побачили? На підставі побаченого, чи можна сказати, що хтось купить саме ваш продукт? Чи зможуть вони взагалі його знайти?

Так виглядає нова реальність, нова "полиця магазину" у цифровому форматі. 24 години на добу сюди приходять покупці. Хтось від них виграє, хтось їх губить. Можливості є унікальними, але чи готові ви до них? І до речі: тепер милю пробігають лише за 3:43 хвилини.