Можливість подивитися у дзеркало

Малюнок 1.Структура компаній КОМКОН

Це суспільство було засноване в Європі в 1948 р., а в даний час об'єднує близько 4000 компаній більш ніж зі 100 країн світу і стало по суті загальносвітовимоб'єднанням компаній різних форм, які займаються дослідженнями громадської думки, у тому числі маркетинговими дослідженнями.

Як сказав на презентації Олег Фельдман, вступ компанії КОМКОН до ESOMAR зміцнив міжнародні контакти компанії та дозволив налагодити плідний обмін досвідом із закордонними колегами.

Навесні 1993 р. було запущено два проекти: щоденний моніторинг телевізійної та радіоаудиторії у Москві за методикою DAR (Day-After-Recall).

У 1994 році в результаті перемоги в тендері, оголошеному BMRB International, компанія отримала ексклюзивну ліцензію на виробництво та продаж в Україні комплексного дослідницького продукту Індекс цільових груп (Target Group Index, TGI). RTGI - масштабне дослідження споживання товарів та послуг, стилю життя, читацьких та глядацьких уподобань, яке було адаптоване до українських умов.

У 1998 р. було створено компанію «КОМКОН-Фарма». Протягом останніх 5 років компанія «КОМКОН-Фарма» розширювала спектр своєї діяльності, у тому числі практично щорічно починала дослідження нових цільових груп (рис. 2).

Рисунок 2. Досліджувані цільові групи

В даний час компанія виробляє такі продукти:

• Періодичні звіти на базі R-TGI

• безрецептурні препарати (ОТС): знання/споживання торгових марок;
• мотивація кінцевих користувачів при купівлі ЛЗ;
• BrandEffect: моніторинг торгових марок ОТС (разом з RPRG).

Перші 4 дослідження є регулярними.

Українська маркетингова група

Артур Герасимов, генеральний директор Української маркетингової групи (Ukrainian Marketing Group, UMG), розповів, що UMG була заснована у 1994 р. У 1998 р. вона також вступила до ESOMAR. Як сказав Артур Герасимов, вступ до ESOMAR накладає на компанію певні зобов'язання та встановлює для неї певну планку якості роботи. Так, наприклад, ESOMAR проводить перевірку компаній, які входять до цього об'єднання щодо відповідності деяким досить серйозним стандартам, прийнятим в ESOMAR.

У 1999 році UMG виступила до Американської маркетингової асоціації, що дозволило компанії вийти на ринок США.

У 2001 р. спільно з компанією МEMRB Retail Audits established компанія UMG почала займатися аудитом у сфері роздрібної торгівлі. Крім того, компанія займається створенням нових брендів. Серед брендів, які виникли в Україні за допомогою компанії UMG, слід зазначити «Олейна», «Слов'яночка» та низку інших. Компанія UMG має власну мережу інтерв'юерів, власний підрозділ контролю за мережею інтерв'юерів та власні центри введення та кодування інформації. В Україні, як сказав Артур Герасимов, власна мережа інтерв'юерів маркетингових компаній є досить поширеною практикою. UMG контролює не менше 40% контактів між інтерв'юером та інтерв'юйованим, оскільки якість досліджень безпосередньо залежить від якості проведених інтерв'ю. Крім того, UMG веде базу даних, що інтерв'юються. Це дозволяє відсікти тих, хто інтерв'ює, які пройшли аналогічне інтерв'ю нещодавно і, відповідно,ангажованими. До речі, запровадивши таку базу даних, компанія втратила близько 20% інтерв'юерів, яких згодом довелося, звісно, ​​«добирати». Зараз панель UMG – це 103 міста, тобто практично все міське населення України: 67% населення та 80% споживання.

Компанія UMG активно займається дослідженнями U-TGI, що дозволяє з одного джерела отримати інформацію про споживання продуктів, стиль життя досліджуваної групи, її демографію та споживання мас-медіа.

КОМКОН-Фарма. Як це відбувається в Україні

Компанія "КОМКОН-Фарма" моніторує споживання понад 450 торгових найменувань безрецептурних лікарських засобів. Вибіркою охоплюється понад 10 тис. респондентів у 62 містах України, річний обсяг вибірки - близько 40 тис. осіб, що відображає переваги близько 60 млн. споживачів у містах понад 100 тис. жителів. При цьому враховуються:

Все це разом дозволяє вирішувати завдання, які зазвичай стоять перед маркетологами фармацевтичних компаній:

• хто є цільовою групою;
• чим дана цільова група відрізняється від цільової групи конкурентів;
• як змінюється цільова група з часом і таке інше.

Мета проекту MEDI-Q - комплексний аналіз різнорідних факторів, що впливають на рішення лікаря при призначенні того чи іншого препарату. Програмою MEDIQ в Україні в даний час охоплено 4700 лікарів 11 основних терапевтичних спеціальностей на рік (1638 лікарів в останній, 9-й хвилі) в 11 містах України.

Приблизно ті ж цілі має проект PHARMA-Q, який спрямований на дослідження переваг фармацевтів і провізорів, відповідальних за прийняття рішень кінцевими споживачами. Тут враховуються: думка відвідувачів аптек, робота з компаніями-виробниками, оцінка діяльності медичних представників, оцінка самих лікарських засобів, оцінка дій дистриб'юторів. Обсяг вибірки для однієї хвилі – близько 900 осіб, а оскільки дослідження проводиться 2 рази на рік, то річний обсяг вибірки – близько 1800 першостольників та завідувачів аптеками. Як і в попередніх дослідженнях, враховувалася низка параметрів, які можуть впливати на призначення фармацевтом того чи іншого препарату: думка відвідувачів аптек, використання інформаційних матеріалів, все, що стосується просування лікарських препаратів, у тому числі й робота медичних представників, портфель фармацевтичних компаній, характеристики самої аптеки та характеристики самих респондентів.

Така велика база даних може бути оброблена без відповідного програмного забезпечення. При роботі з даними компанія «КОМКОН-Фарма» використовує сама і надає своїм клієнтам програму DataFriend, про яку ще йтиметься далі.

КОМКОН Фарма-Україна

Те, що є зараз

Отже, в Україну прийшли вже відпрацьовані методики, свого роду ноу-хау, які дозволяють відслідковувати переваги основних цільових груп споживачів лікарських засобів та виявляти внутрішні пружини, на основі яких формуються ці переваги.

У дослідженні MEDI-Q компанія «КОМКОН Фарма-Україна» вивчала вплив на призначення (витяг) лікарями таких джерел інформації:

• Друковані ЗМІ

• довідники;
• популярні видання;
• професійні видання;
• спеціальні видання.

Взагалідослідження MEDI-Q, як і інші дослідження групи компаній Комкон, дозволяє виявити кореляцію між усіма параметрами, що охоплюються цими дослідженнями. Програма DataFriend, якою користується компанія «КОМКОН Фарма-Україна», дозволяє виявити кореляцію (або відсутність такої) між участю лікаря у різних конференціях та частотою прописування того чи іншого препарату.

Д. Гайдук, А. Герасимов, Є. Вірич, О. Фельдман

На презентації Олена Вірич представила до уваги слухачів не такі екзотичні, але корисніші операторам ринку залежності. Так, наприклад, з'ясувалося, що основним джерелом інформації для лікарів про фармацевтичні препарати є спеціалізовані довідники та візити медичних представників. З іншого боку, найважливішими чинниками, що впливають призначення лікарів, є власний досвід та дані офіційних клінічних випробувань (рис. 3). Таким чином, програма MEDI-Q цілком підтвердила стару лікарську тезу: «знати ще не означає призначати». Теза цілком банальна, але завдяки дослідженням компанії «КОМКОН Фарма-Україна» вона підтверджена, формалізована та виражена в цифрах. Тобто фармацевтичні компанії можуть отримати адекватні об'єктивні та вимірювані відомості про ставлення лікарів до того чи іншого препарату та досить об'єктивно оцінити перспективи його просування з огляду на думку лікарів, які його призначатимуть.

Рисунок 3. Оцінка лікарями важливості різних джерел інформації

Малюнок 4. Чинники, що впливають призначення лікарів (об'єктивні зовнішні чинники)

Природно, особливий інтерес для представників мас-медіа становить рейтинг спеціалізованих видань,які впливають думку лікаря. Дослідження MEDI-Q може і ці дані.

Висновок