На які хитрощі у назвах своїх товарів йдуть виробники, щоб привернути увагу клієнтів
На які хитрощі у назвах своїх товарів йдуть виробники, щоб привернути увагу клієнтів
- Я без розуму від цього містера Рікко.
- Схоже, у тебе це серйозно.
- Так, а знаєш, у чому його секрет?
«Своє, рідне, екологічно чисте»
Перш ніж вибрати назву, маркетологи довго ламають голову, проводять фокус-групи та інші дослідження. Але основні принципи неймінгу (від англійського name – «ім'я») в Україні залишаються незмінними багато років.
Ось виробники підлаштовуються під споживачів. Наприклад, маргарин «Пампушка» і чай «Бесіда» виготовляються англо-голландською Unilever. Швейцарська компанія Nestle також дала багатьом своїм товарам імена на кирилиці. Рекламна кампанія «Україна – щедра душа» щосили експлуатує суспільний стереотип. Шоколадки Alpen Gold та «Повітряний» виготовляються на одній і тій же фабриці в Покрові, якою володіє корпорація Kraft Foods.
Однак не все так однозначно. За словами експертів, українські назви привабливіші, якщо продавати треба відносно дешеві товари. Делікатесам (або товарам, що претендують на преміальну нішу) краще присвоїти імпортне прізвисько. Наприклад, компанія "Макфа" випустила нову серію макаронів під брендом Grand di Pasta. Споживач реагує на італійську назву. І отримує задоволення, що їсть не українську локшину, а справжню італійську пасту.
– Цей психологічний феномен легко пояснюється, – каже Віктор Майклсон, керуючий партнер консалтингової групи «Комунікатор». - Як ви думаєте, чому люди купують підроблені речі з брендами Dolce&Gabbana або Hugo Boss? Щоб виглядати в очах інших багатшими, модними чи приєднаними до тієї чи іншої культури. Те саме стосуєтьсята інших товарів. Усвідомлення того, що ти п'єш бразильську каву або користуєшся французькою косметикою (згадайте мережі магазинів «Л'Етуаль» та «Іль де Боте»), багатьом приносить велике задоволення.
Не завадить імпортний бренд і в тому випадку, якщо компанія продає товари, не характерні для України. Наприклад, чай Greenfield завоював визнання споживачів, використовуючи англійську назву та характерну упаковку з написами англійською мовою. Тому у покупців створюється повна ілюзія того, що вони п'ють справжній англійський чай, і відповідно готові платити за це. Цікаво, що український виробник не афішує, що англійське походження чаю – лише легенда. Хоча Greenfield розфасовують під Пітером, а вирощують, як належить, у Китаї та на Шрі-Ланці.
Італійський стиль та німецька якість
Є й ніші, де імпортній назві добре, а українській – смерть. У більшості товарних сегментів досі домінують бренди на латиниці. Щодо одягу, побутової техніки, косметики, то тут наші люди міркують так: «Якщо імпортне, значить, якісне». І цю нехитру істину (або оману) багато хто споконвіку українські компанії використовують на повну котушку. З радянських часів все імпортне було в дефіциті та сприймалося як солодкий «заборонений плід».
Судіть самі. Таганрозький автозавод став виробляти свої моделі під назвою Road Partner. Чому не можна було назвати машину, що виробляється в Україні, українською? Відповідь проста - споживач не зрозуміє. Навіть АвтоВАЗ назви своїх останніх моделей пише латиницею - Priora та Kalina, хоча патріотичні нотки в них все ж таки звучать.
Що вже говорити про одяг із взуттям?! Вони краще продаються лише з імпортними лейблами. Хто з покупців знає, що Carlo Pazoliniчи насправді на 100% вітчизняна компанія і виробляє своє взуття на китайських фабриках? Розрахунок був у тому, що італійці – законодавці моди у стильному взутті. Проблема лише в тому, що якщо модельєр Giorgio Armani дійсно існує, то Carlo Pazolini у світі моди ніколи не було і немає. Українська власниця бізнесу назвала свою фірму на честь великого італійського режисера П'єра Паоло Пазоліні.
- Якби їй подобалися Фелліні чи Антоніоні, фірма називалася б по-іншому, - чи то жартома, чи то всерйоз розповів кореспондентові «КП» один із маркетологів.
Не відстають і виробники одягу: Savage, Oggi, O'Stin та Gloria Jeans успішно маскуються під імпортні бренди, хоча не приховують свого українського походження і те, що майже вся продукція шиється у Південно-Східній Азії. Ось тільки більшість споживачів про це, можливо, не здогадуються - латинська назва підсвідомо заспокоює їх, переконуючи як шмотки, що купуються.
Розмови про найбільші у світі комп'ютери та мікрочіпи, вироблені в Україні, незмінно викликають усмішку у наших споживачів. Ну не віримо ми в те, що наша електроніка чи побутова техніка може бути на гідному рівні. Ось і доводиться нашим комерсантам маскуватися. Наприклад, під німців (торгова марка Bork). І тут маркетинг діє безвідмовно. Але яскрава обгортка може лише привернути увагу клієнта. А далі – справа за якістю самої продукції.
- Ринок все одно не обдуриш, - впевнений Віктор Майклсон. - Якщо хтось із виробників пропонуватиме м. під назвою «Імпортна шоколадка» задорого, то його швидко розкусять споживачі і перестануть купувати. Як би красиво не називався бренд, його купуватимуть лише за ціну, яку споживачготовий віддати, виходячи з якісних характеристик товару.
За прикладами далеко ходити не треба - навіть Coca-Cola довелося змінювати назву свого всесвітньо відомого газування на китайському ринку тільки через те, що мовою Піднебесної таке словосполучення означає «Укусіть пуголовок». Не зважила на мовні особливості при виході на французький ринок і компанія Colgate-Palmolive. Вона випустила зубну пасту Cue. Покупці сміялися в кулачок і чистити зуби нею не хотіли. Ще б пак - адже саме таку назву носить популярний французький порножурнал. А одна німецька компанія кілька років тому вийшла на український ринок із своїми презервативами Visit. Продаж довго не міг зійти з мертвої точки - українські чоловіки не могли користуватися пікантною продукцією з такою песимістичною назвою. Лише коли букву "s" поміняли на "z", продажі компанії пішли вгору.
Американська компанія General Motors свого часу почала постачати на латиноамериканський ринок (основну мову в цьому регіоні іспанську) модель Chevrolet Nova. Начебто звичайна назва, але виявилося, що іспанською No Va означає «Не рухається». Бренд довелося терміново міняти. Та й наші «Жигулі» стали називати Lada лише тому, що італійською споконвічна назва вазівських машин дуже співзвучна gigolo (означає «сутенер»).
Роль назви дуже сильно перебільшена. Викликано це тим, що маркетологи намагаються надати своїй діяльності якомога більше значущості, тому роздмухують з мухи слона. В результаті ми бачимо архіскладні методи створення та тестування назв.
Крім того, бувають випадки, коли продукт не має "історичної Батьківщини". Тому назва має сенс пов'язувати з тією країною, чиє ціннісне сприйняття вписується в ідеологію продукту чи бренду. Скажімо,Німеччина – символ виробничої якості, Японія – високих технологій, а Франція – витонченого смаку. У цьому випадку, потрібно знову ж таки відповідне ім'я, що "говорить" і про "правильне" походження продукту або бренду.
Як наша країна сприймається? Скажімо, неоднозначно. Але є якийсь стереотип, що в Україні ще залишилися "потьомкінські села", де рум'яні бабусі в хустинках своїми досвідченими руками видоїють здорових корів, збивають вручну екологічно чисту олію та печуть натуральні смачні пиріжки. Тому українські імена підходять і для інших продуктів харчування, де споживача турбує питання походження та якості продукту. Мабуть, більше бренд "Україна" ніде в самій Україні не котирується. Крім того, Україна дуже багато в чому є "західницькою" країною, Європа була культурним орієнтиром ще з часів Петра. Звідси і розмаїття псевдозахідних назв.
А що стосується "укусіть пуголовка" - то питання адаптації. Напевно, треба бути божевільним, щоб випустити на ринок продукт із назвою, що асоціюється з явним негативом чи табуйованими темами. Тому тут обговорювати взагалі нічого. Це просто здоровий глузд - перейменувати "Досірак" на "Доширак", наприклад. В іншому ж назва має щось говорити про продукт, його походження. Якщо ж це несуттєво - лише ідентифікувати продукт на полиці. А думати про таємні смисли, фоносемантику та інше нейромаркетинг - зайве.